“無門檻”短跑結束，專業(yè)度帶來的長跑才是汽車服務的正確姿勢？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

一邊，是汽車保有量持續(xù)增加。

據(jù)公安部統(tǒng)計，2018年小型載客汽車保有量達2.01億輛，首次突破2億輛，私家車保有量達1.89億輛，近五年年均增長1952萬輛。如果按照4.3億戶家庭來算，一半左右的家庭都擁有了自己的汽車。

另一邊，是對應的汽車服務似乎沒有跟上節(jié)奏，新車挑花眼、二手車水深似海、汽車后市場宰客如家常便飯……每個有車一族都能吐槽出幾個段子來。

這種市場與服務的不對稱，原本是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的絕好機會，但眼下涌現(xiàn)出的能讓多數(shù)消費者真正滿意的平臺卻寥寥。

原因在哪里？

不久前，汽車服務平臺車享CEO夏軍在車享成立5周年的內(nèi)部信中，用“專業(yè)性”來回答自己提出的“如何更好服務用戶”這個問題，并列舉了車享家相關的做法與打算。

雖然夏軍的說法有替自家平臺站臺的成分，但“專業(yè)性”的提出，反映出車享這類在汽車服務領域沉淀已久的企業(yè)，已經(jīng)將汽車服務調(diào)整到“長跑”頻道上。

近幾年某些“互聯(lián)網(wǎng)模式”快速興起又衰落的汽車服務平臺案例，證明“短跑”在汽車服務這里玩不轉(zhuǎn)，專業(yè)度帶來的長跑，才是汽車服務的正確姿勢。

互聯(lián)網(wǎng)短跑模式充斥汽車服務，但賽手們卻開心不起來

3月28日，瓜子二手車宣布已與淘寶二手車達成合作，宣稱要在汽車新零售消費服務、二手車拍賣等多方面展開合作。

抱阿里大腿原本也是一件正常的事，去年12月，優(yōu)信二手車就憑借與淘寶合作的消息，股價狠狠爆漲了一波，一度威風凜凜。

不過，好景不長，不到1個月，優(yōu)信200%以上的漲幅就被打回了原型。到了今年3月14日，2018年全年凈虧損16.71億元的財報又被資本市場狠狠唾棄了一番，單日股價跌去17%。

優(yōu)信的問題其實并不復雜，所謂“商業(yè)模式的合理性”的質(zhì)疑，根本上是由于優(yōu)信過去通過短跑模式快速做大的夢想落空，經(jīng)歷與淘寶合作也難有大的轉(zhuǎn)機后，企業(yè)選擇了似乎只要有流量就可以來咬一口的金融服務這塊“肥肉”，創(chuàng)造新的營收可能。

與之對應的，同樣與淘寶合作的瓜子二手車，曾因數(shù)據(jù)造假、宣傳不符、押金難退等事件引發(fā)消費者信任危機。北京商報更在報道中稱，瓜子二手車牽手阿里二手車并未得到阿里巴巴集團的認可，瓜子二手車只是“搶先發(fā)布消息”。

瓜子的急切自然是源于想要在淘寶這里得到些C2C流量上的好處，為自己的快速擴張再加一把火，連阿里方面主動認可都等不及了。

二手車“三兄弟”另外一家人人車日子更不好過，破產(chǎn)、強迫員工變合伙人等傳言滿天飛后，人人車的囧態(tài)無需多言。危機四伏背后，人人車已經(jīng)成為快速搶奪市場、無限度盲目擴張“短跑”模式的典型代表。

二手車沒干出名堂，汽車服務另一個重要分支——汽車后市場，一些企業(yè)的“短跑”做法也并沒有得到市場認可。

根據(jù)相關統(tǒng)計，我國車主每年在汽車維修保養(yǎng)上的花費約5000-6000元人民幣，2018年中國汽車后市場規(guī)模超過1萬億元人民幣。

上百家大大小小的互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車平臺，其中獲得融資的比例接近50%……如此龐大的市場上，資本狂潮下涌入的諸多玩家在短暫瘋狂后，留下一地雞毛。

會養(yǎng)車、養(yǎng)車點點、養(yǎng)車寶……這些過去的明星項目，線下門店非常稀少并且多數(shù)處于對車主來說不太方便的偏僻區(qū)域，處在“到底是去是留”的邊緣。

這些都說明，照搬其他領域互聯(lián)網(wǎng)短跑模式，快速引爆的打法在汽車服務這里并不適用。

從這個意義上看，車享的內(nèi)部信坦誠自己過去的5年都是在“取勢”（開局和布局），在未來2-3年這一個較長時間內(nèi)去戰(zhàn)略落地，很明顯是否定了短期快速爆發(fā)的做法，要在汽車服務這里走“長跑”模式。

這種“長跑”模式價值，在一些汽車服務平臺上已經(jīng)有所體現(xiàn)，例如3月29日股價剛剛暴漲的汽車之家，總市值123億美元超出競爭對手易車10倍。而汽車之家從2016年平安系陸敏執(zhí)掌后，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級就花了近3年時間，如今仍在繼續(xù)，這是不折不扣的長跑。

汽車服務為什么不能是短跑？為什么依靠專業(yè)度才能成就長跑？

短跑在汽車服務市場上的敗退，至少有三個層面的原因。

1、重決策、重線下模式的“引線”燃燒很慢

“短跑”能夠引爆的原因無非是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的強大流量效應所導致，這些流量點擊來如潮水，一旦有什么奇思妙想（如共享單車、網(wǎng)約車、外賣、低價電商等），商業(yè)模式的“引線”幾乎是瞬間起爆。

而汽車服務+互聯(lián)網(wǎng)模式固然也依賴流量，但重決策、重線下模式的行當，商業(yè)服務的“引線”燃燒很緩慢。消費者幾秒鐘就可以思考用不用外賣、打車軟件，但買個車，或者選一個保養(yǎng)方式，磨蹭一下是一種必要。

鋪天蓋地的廣告，只是讓用戶“多一個選擇”，而不是直接變成流量。

同樣的效應，還出現(xiàn)在家裝、房地產(chǎn)等類似重決策、重線下的模式上，前者某些狂奔突襲的平臺紛紛遭遇危機，后者基本沒有太多資本有興趣。

2、復雜知識要求與普通零售或服務不能類比

車享CEO夏軍在其內(nèi)部信中說，汽車服務行業(yè)是一個有“技術門檻”的行業(yè)，對專業(yè)知識和技能的要求不同于“一般零售”。

其實這不難理解，以便利店為例，雇3個3000元月薪員工三班倒+1個多店管理的店長，只要資本跟得上，就能瘋狂擴張。而汽車服務的流程環(huán)節(jié)往往很多，以二手車服務為例，賣家側(cè)，有申請賣車、回訪確認、上門檢測、現(xiàn)場定價、拍照上架、撮合帶看、現(xiàn)場談判直至最終出售；買家側(cè)則有邀約看車、選定地點、現(xiàn)場看車、現(xiàn)場談判、確定意向、交付定金、簽訂合同直止最終成交等，并非簡單的買賣對賬，攤子越大，管理越容易出現(xiàn)混亂。瓜子深陷管理混亂的質(zhì)疑，是短跑模式在長跑玩法里欠下的賬。

此外，事實上，夏軍的話可以說只談了一半，他沒有把行業(yè)里欺騙消費者，以次充好、過度消費等問題直接說出來。

以汽車后市場為例，按羅蘭貝格管理咨詢(RolandBerger)發(fā)布《中國汽車后市場供應鏈白皮書》里的說法，由于“專業(yè)性”太強，網(wǎng)絡平臺并沒有解決消費者明明白白消費的愿望，以次充好、過度消費正在引發(fā)全行業(yè)信任危機。

3、短跑沒有解決汽車服務長周期屬性

在汽車消費大國，汽車的平均使用壽命在七至十二年之間，我國的數(shù)據(jù)與此不會相隔太遠。

這意味著，不論是汽車后市場服務，還是新車/二手車，都不是一竿子買賣，周期服務、持續(xù)跟蹤是汽車服務的內(nèi)在需要。

從市場整體來看，例如汽車后市場里，所謂萬億規(guī)模也是以“年”為單位，且隨著汽車保有量和新產(chǎn)品的推出會不斷增長。

而從平臺本身而言，用戶不論買車需求還是汽車維保需求，毫無疑問都是隨著持有汽車的年限越長需求越旺盛，更值得追蹤。

汽車服務不是一竿子買賣，一竿子買賣也成就不了大的商業(yè)模式——它是直接可見的商業(yè)機會的浪費。

具備專業(yè)度就一定能在汽車服務長跑中領先？

既然短跑行不通，如何進行“長跑”就成了行業(yè)最關切的問題。從夏軍所提“專業(yè)性”出發(fā)，這其實可以拆解成以下四個問題，一一回答后，汽車服務“長跑”的方式也浮出水面。

1、在“硬技術”方面，到底如何實現(xiàn)服務的專業(yè)性？

關于“專業(yè)性”，恐怕多數(shù)人想到的、首當其沖的是純粹汽車技術層面的“專業(yè)性”，也即“硬技術”，夏軍稱之為“傳統(tǒng)意義上的技能水平”。

例如維保方面，有汽車清潔、檢查、補給、潤滑、緊固、調(diào)整等分項技能，又可以分為日常維護、一級維護、二級維護、季節(jié)性維護、走合期維護、封存期維護等。

此外，對車享這樣的從新車交易拓展到二手車交易、汽車后市場的平臺而言，車輛估價也是一門不得不掌握的“硬技術”，這其中水有多深無需多言，保證平臺和用戶利益都需要過硬的估價技能來支撐。

這些“硬技術”固然可以靠招聘人才、收購某些優(yōu)質(zhì)門店來解決，但體系化的能力提升，說來說去還需要平臺自身的努力。拋開車享旗下汽車后市場服務行業(yè)所強化設施、場地、技師的動作不談，作為一個綜合服務平臺，車享與上汽培訓中心共同組建“車享技術管理學院”，可以認為是通過制式教育的方式，從體系層面提升“硬技術”的水平。

只有為員工提供更多、更好、更專業(yè)的技能培訓與實踐機會，用戶享受的服務水準、平臺的汽車服務長跑才有根本保障。

2、是只談汽車技術專業(yè)性，還是產(chǎn)品與服務專業(yè)性都要談？

在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，汽車服務顯然不只是線下“老師傅”就能搞定的。

互聯(lián)網(wǎng)汽車服務本質(zhì)上也是由一個個產(chǎn)品組成，按夏軍在內(nèi)部信中的說法，這些“服務產(chǎn)品”本身也需要考慮合理性、標準化，與之對應的，再是實體“配件產(chǎn)品”的可靠性、追溯性等。

這種服務，當然包括上述“硬技術”——專業(yè)的設施、專業(yè)的場地、專業(yè)的技師，但也包括如何利用互聯(lián)網(wǎng)的工具或者技術，來加快傳統(tǒng)模式創(chuàng)新和迭代，更好的提升整個價值鏈的效率，給各方以及用戶更好的賦能。

最終，汽車服務要能夠形成對用戶服務體驗的一致性，不但給予良好體驗，也在平臺自身角度保證服務質(zhì)量的均衡，而不是到處“出事”應付投訴。

和更多強調(diào)服務的行業(yè)一樣，汽車服務的優(yōu)化又是無止境的。即便過去這幾年，車享除了線上平臺的不斷優(yōu)化，在門店運營端抓稽核、抓標準、抓體驗，其產(chǎn)品與服務在市場上領先，但按照夏軍的說法，“離我們的理想目標還有相當?shù)木嚯x?！?/p>

如果沒有產(chǎn)品與服務的專業(yè)性，互聯(lián)網(wǎng)汽車服務可能和“老師傅”擺的路邊攤沒有本質(zhì)區(qū)別，只是多開了些攤子。

3、都在談的互聯(lián)網(wǎng)下半場，汽車服務的“數(shù)字化”價值如何實現(xiàn)？

正在與馬云撕逼的王興，其2016年關于互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的理論廣受認可——靠C端流量紅利快速做大的時代過去了，“互聯(lián)網(wǎng)”進入“互聯(lián)網(wǎng)+”（或“+互聯(lián)網(wǎng)”）。

陸敏執(zhí)掌下的汽車之家轉(zhuǎn)型，其核心就是不再售賣流量，轉(zhuǎn)而售賣數(shù)據(jù)化能力，不論對用戶還是對其所服務的B端主機廠、經(jīng)銷商，都產(chǎn)生了與過去完全不一樣的平臺價值，2018年實現(xiàn)的股價22%漲幅，與此關聯(lián)很大。

這其實說明，“專業(yè)性”在汽車服務的“下半場”，也自然延展到了AI、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化玩法上，尤其如夏軍過去在某商業(yè)峰會所言，“用戶喜歡自我決策、自我自主，更希望得到的是定制化的、個性化、更具性價比的服務”，汽車服務必然要從短跑的只求規(guī)模，轉(zhuǎn)到長跑模式下，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術及數(shù)字化能力，“通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、工具的應用，賦能門店及一線員工，提升門店運營效率；更好與用戶及其車輛建立鏈接，快速、精準地為用戶提供其所需服務內(nèi)容。”

夏軍為車享許下了“從現(xiàn)在單一維度的數(shù)據(jù)應用體系，轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)全業(yè)務閉環(huán)的數(shù)據(jù)應用體系，真正讓業(yè)務跑在數(shù)據(jù)上，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務成長”的未來期望，但這其實更可以看作整個汽車服務領域未來應有的“新技術”打法。

4、長跑模式下，互聯(lián)網(wǎng)線上線下一體化要比短跑還多些什么？

誠如前文所言，短跑沒有解決汽車服務長周期屬性，而實現(xiàn)周期服務、持續(xù)跟蹤，在根本上需要平臺與用戶建立長久信賴關系。

這有多種實現(xiàn)方式，極高的專業(yè)度是一種天然的信賴，此外，在專業(yè)之外，與用戶的情感連接也不失為一種軟性信賴關系建立的方式。

夏軍在內(nèi)部信中希望“車享家的服務還能給用戶帶來溫度”，其員工“要和用戶做朋友，跟用戶建立情感連接，讓用戶安心、放心和舒心，進而產(chǎn)生信賴感”，從過去車享在公開場合經(jīng)常強調(diào)“情感”來看，這放到整個車享也并不意外。

我們相信汽車之家、車享等汽車服務平臺在“硬技術”以及產(chǎn)品與服務上的專業(yè)性能夠依靠制度化推進與落實，但要求神經(jīng)末梢的員工們與用戶建立情感連接，顯然對互聯(lián)網(wǎng)依托下的汽車服務平臺挑戰(zhàn)更大。

再喧囂的營銷噱頭，都比不上用戶的認可和口碑，汽車服務的“長跑”，路還有很長。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、虎嗅、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；

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