幾天前，蘋果在美國加利福尼亞召開了2019年春季發(fā)布會。與以往不同的是，這次發(fā)布會上，蘋果沒有發(fā)布任何一件硬件新品，而是一口氣推出了4個軟件服務(wù)產(chǎn)品，分別是：新聞綜合平臺Apple News+、信用卡服務(wù)Apple Card、游戲訂閱平臺Apple Arcade、原創(chuàng)視頻Apple TV+。

關(guān)于這次發(fā)布會，外界反應(yīng)不一。而在國內(nèi)，因?yàn)榇舜螞]有推出硬件新品，多數(shù)評論將此視為蘋果創(chuàng)新乏力即將下次坡路的象征。與蘋果在國內(nèi)的市場份額下降相對應(yīng)，這種觀點(diǎn)似乎很有幾分道理。不過，觀察事物要是不夠全面和深入，很容易形成片面甚至錯誤解讀，對于蘋果這頭大象更是如此。

蘋果從來不只是一家手機(jī)硬件廠商

與國內(nèi)手機(jī)廠商相對比較單純的定位不同，蘋果不只是一家手機(jī)硬件廠商，更是一家系統(tǒng)廠商和平臺廠商。

蘋果手機(jī)使用自有操作系統(tǒng)，可以與電腦、平板等其他智能硬件無縫共享連接，形成了一個十?dāng)?shù)億硬件組成的龐大生態(tài)體系。其一貫的平臺策略，讓這個生態(tài)體系迅速建立，并繁榮發(fā)展。蘋果應(yīng)用商店的應(yīng)用數(shù)量超過了兩百萬，雖然總數(shù)被安卓反超，但相關(guān)收入仍遙遙領(lǐng)先。

隨著市場份額和保有量的增長，國內(nèi)手機(jī)廠商在安卓生態(tài)的地位有所提升，但話語權(quán)并不在它們手中，而是由系統(tǒng)開發(fā)商谷歌所掌握。蘋果則集系統(tǒng)與硬件廠商為一體，它是蘋果生態(tài)體系的絕對話事人，牢牢地把控著整個生態(tài)的話語權(quán)。

蘋果在國內(nèi)的市場份額近年出現(xiàn)了下降，2018年其出貨量下降了13%。蘋果最新財(cái)報(bào)也承認(rèn)，2018年第四季度（即蘋果2019財(cái)年的Q1）大中華區(qū)銷售額同比大跌了27%。這些都是客觀事實(shí)，但其銷量下降的主要原因并非蘋果產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力大幅下降。除了2018年國內(nèi)智能手機(jī)整體出貨量下滑的大形勢不好外，最主要的原因出于蘋果自己身上，是其定價(jià)策略不當(dāng)所致。

近年來，蘋果產(chǎn)品特別是手機(jī)的定位一路走高，從原來的699美元飆至了999美元甚至更高。由于關(guān)稅等原因，國行報(bào)價(jià)比美國日本和港臺地區(qū)還要高一些。這個漲幅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同期中國人均GDP和可支配收入的增長速度。意味著相同收入水平之下，蘋果手機(jī)在國內(nèi)的售價(jià)上漲了不少。根據(jù)需求定理，商品價(jià)格上漲將造成需求減少，部分用戶因?yàn)槭杖牖蛐睦韮r(jià)位等原因，轉(zhuǎn)向價(jià)格較低的替代品牌。

蘋果手機(jī)在國內(nèi)需求下滑導(dǎo)致銷售減少，其中部分用戶轉(zhuǎn)投華為、OV等國產(chǎn)品牌，此消彼長則拉大了市場份額的差距。因此，蘋果手機(jī)在國內(nèi)市場份額下降就顯得比較突出一些。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2018年蘋果手機(jī)在國內(nèi)出貨量為3632萬臺，市場份額為9.1%，同比下降了12%。

但在全球市場整體而言，蘋果表現(xiàn)仍然并不差。據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，在全球手機(jī)出貨量下跌了4.1%的大環(huán)境下，2018年蘋果手機(jī)出貨量為2.088億臺，同比僅下跌3.2%；市場份額為14.9%，同比2017年的14.7%還略有上升，這表明蘋果市場不景氣的情況下守住了自己的基本盤。

對于國內(nèi)市場的表現(xiàn)，確實(shí)值得蘋果重視，以免重蹈三星LG等日韓品牌的覆轍。但據(jù)此斷言蘋果式微轉(zhuǎn)向衰退，則為時(shí)太早。

作為隱形軟件服務(wù)巨頭，蘋果相關(guān)營收已是頂級

2018財(cái)年，蘋果公司的服務(wù)類收入（包括iCloud以及蘋果音樂）達(dá)到了397.5億美元，同比增長32.5%。按今日1美元兌6.7112人民幣的匯率計(jì)算，2018財(cái)年蘋果的服務(wù)類收入約合2667.7億元人民幣。

這個數(shù)字是什么概念呢？目前全球最大的軟件服務(wù)企業(yè)是甲骨文，其2018財(cái)年的總營收為398.31億美元，略高出0.8億美元。蘋果的服務(wù)類收入與全球頂級軟件服務(wù)巨頭相當(dāng)，由于蘋果的增速遠(yuǎn)高于甲骨文，估計(jì)在2019財(cái)年蘋果就能實(shí)現(xiàn)反超。

我們再用國內(nèi)廠商的營收來對照一下，2018年小米總營收1749億元人民幣，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)（包括手機(jī)、平板等業(yè)務(wù)，下簡稱為華為手機(jī)）營收為3489億元人民幣。OV兄弟不是上市公司，也未正式對外發(fā)布過財(cái)報(bào)，按銷量和平均客單價(jià)來推測，估計(jì)營收與小米一個量級（小米的產(chǎn)品線較長，但OV的客單價(jià)較高）。蘋果僅服務(wù)收入，就相當(dāng)于1.52個小米，或0.76個華為手機(jī)。

營收只是一方面，利潤又是另一方面。眾所周知，蘋果硬件毛利潤率本來就高，而其服務(wù)類業(yè)務(wù)的毛利潤率遠(yuǎn)超硬件。同樣的營收，蘋果服務(wù)類業(yè)務(wù)的利潤是華為小米的N倍。有國外分析師預(yù)測，App Store 的毛利率估計(jì)在 90% 左右，而 iTunes、iCloud 以及 Apple Pay 等其他所有服務(wù)的毛利率為 64%。以整體60%的保守毛利率計(jì)算，服務(wù)類業(yè)務(wù)在2018財(cái)年為蘋果貢獻(xiàn)238.5億美元的毛利潤，約合1600億元人民幣，而整個華為集團(tuán)去年的凈利潤為593億元人民幣。

在2017年時(shí)，CEO庫克為服務(wù)類業(yè)務(wù)設(shè)置的營收目標(biāo)是：在2020年達(dá)到500億美元規(guī)模。當(dāng)時(shí)2017財(cái)年該業(yè)務(wù)營收為300億美元，庫克按年均增長近2成進(jìn)行規(guī)劃。2018財(cái)年的實(shí)際增速為32.5%，如果保持這個增速，那么2020財(cái)年蘋果服務(wù)類業(yè)務(wù)將輕松完成500億美元營收目標(biāo)，甚至很有可能突破600億美元。

未來，超高的利潤率使服務(wù)業(yè)務(wù)將成為蘋果最賺錢的業(yè)務(wù)，有分析師甚至預(yù)測蘋果將來75%凈利潤來自于該業(yè)務(wù)。僅僅從服務(wù)類業(yè)務(wù)上來看，蘋果與國內(nèi)廠商的差距沒有縮小，反而還在擴(kuò)大，蘋果衰退一說沒有根據(jù)。

并非突然轉(zhuǎn)型，而是水到渠成的升級

2008年7月11日，蘋果應(yīng)用商店經(jīng)過數(shù)月的籌備之后正式上線，此時(shí)離第一支蘋果手機(jī)問世（2007年1月9日）僅僅一年多。蘋果開放的平臺策略為贏得了先發(fā)優(yōu)勢，應(yīng)用的豐富性幫助蘋果手機(jī)捕獲了更多的用戶。2013年5月，黑莓CEO托斯騰·海因斯宣布BlackBerry World的應(yīng)用數(shù)量超過12萬時(shí)，蘋果應(yīng)用商店的應(yīng)用已經(jīng)突破了90萬。手機(jī)應(yīng)用數(shù)量和質(zhì)量的短板，是黑莓BB10系統(tǒng)和微軟WP系統(tǒng)手機(jī)無法繼續(xù)競爭的最重要制約因素。

蘋果官方?jīng)]有正式公布過手機(jī)保有量的情況，目前業(yè)界有幾個不同的說法。去年年9月，加拿大投資銀行Canaccord Genuity的分析師沃克利發(fā)布了有關(guān)蘋果股價(jià)的研究報(bào)告，他預(yù)測當(dāng)年年內(nèi)蘋果手機(jī)保有量有望突破7億部大關(guān)。

而此前根據(jù)投資銀行BMO Capital Markets的統(tǒng)計(jì)分析，早在2016年底蘋果手機(jī)的保有量就突破了7億臺。當(dāng)時(shí)分析師蒂姆·龍還預(yù)測有望在2018年底達(dá)到10億臺，其中3成是二手手機(jī)。

無論是哪種說法，蘋果手機(jī)的保有量都至少達(dá)到了7億臺。這相當(dāng)于中國市場手機(jī)保有量的一半以上，而且這些用戶基本都收入水平高、消費(fèi)能力和付費(fèi)意愿強(qiáng)的中高檔用戶。蘋果應(yīng)用商店的成功，不但幫助蘋果手機(jī)在激烈的競爭中取勝，還為它帶來越來越豐厚的收益。

蘋果很早就悄悄在內(nèi)容服務(wù)上布局，隨著手機(jī)在全球的暢銷，蘋果不經(jīng)意間成為了全球最大的游戲分發(fā)渠道商之一、全球最大的音樂服務(wù)商之一。游戲分成業(yè)務(wù)年入50億美元、音樂年收入20億美元。未來可能會有更多內(nèi)容服務(wù)方面的業(yè)務(wù)，比如互聯(lián)網(wǎng)信用卡業(yè)務(wù)、流媒體業(yè)務(wù)等，依托蘋果手機(jī)生態(tài)而成長起來。

外界有評論稱，蘋果今年春季發(fā)布會預(yù)示著它將向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。這種說法不完全準(zhǔn)確 ，蘋果并非突然轉(zhuǎn)型，而是水到渠成的升級。這次發(fā)布會的四款新產(chǎn)品，基本都是老服務(wù)的產(chǎn)品升級。未來蘋果會更重視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，加大生態(tài)體系和用戶價(jià)值的開發(fā)。

蘋果服務(wù)類業(yè)務(wù)的成功，給國產(chǎn)廠商的4個經(jīng)驗(yàn)

蘋果為國產(chǎn)廠商好好趟出了一條路子，即：在硬件市場逐漸飽和的情況下，企業(yè)如何通過服務(wù)獲得持續(xù)性營收和利潤。小米應(yīng)該是最早意識到這一點(diǎn)的國內(nèi)廠商，并率先行動。據(jù)小米財(cái)報(bào)顯示，2018年，小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入160億元人民幣，同比增長61.2%。小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收占比雖低，但卻為小米創(chuàng)造了一半的凈利潤。

小米的思路遠(yuǎn)比蘋果激進(jìn)，它通過硬件低價(jià)來吸引和擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，希望最終以規(guī)模優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)收入來實(shí)現(xiàn)贏利。從目前來說，小米的激進(jìn)策略雖然有所收獲，但還不算非常成功。因?yàn)橛布蛢r(jià)圈進(jìn)了大量用戶不假，但卻放低了門檻標(biāo)準(zhǔn)，無法篩選出那些消費(fèi)能力和付費(fèi)愿意強(qiáng)的用戶群體。

作為先行者，蘋果的成功至少為國產(chǎn)廠商帶來了以下幾條成功經(jīng)驗(yàn)：1、重新認(rèn)識用戶價(jià)值，手機(jī)用戶不只購買硬件產(chǎn)品，更是軟件服務(wù)的消費(fèi)者；硬件銷售是低頻消費(fèi)，而軟件服務(wù)是長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。2、堅(jiān)持開放的平臺策略，產(chǎn)業(yè)鏈很長，手機(jī)廠商沒必要與產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商為敵；服務(wù)好用戶和供應(yīng)商，通過平臺流量變現(xiàn)是風(fēng)險(xiǎn)低、收益高的最好辦法。3、充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)正外部性，抓住長尾市場的機(jī)會；游戲、音樂、流媒體等領(lǐng)域機(jī)會較多，特別是小游戲，是個非常值得開發(fā)的寶藏。4、長期規(guī)劃不急于求成，一切以用戶體驗(yàn)為先。

目前頭部國產(chǎn)廠商的手機(jī)保有量都達(dá)到上億臺，像華為、OV兄弟應(yīng)該超過了2億臺。這些是很好的用戶基礎(chǔ)，但如何充分開發(fā)用戶價(jià)值像蘋果這樣成為軟件服務(wù)巨頭，國產(chǎn)廠商仍有很長的路要走。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）。

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