淘寶加速發(fā)力下沉市場，中國下沉電商迎來競爭拐點

歷經(jīng)十年黃金時代發(fā)展，中國電商領域的矚目成就已經(jīng)無需贅言，根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟智庫DE Thinktank的測算，截止2018年底，中國全網(wǎng)電商覆蓋人群已超過7.8億，絕大多數(shù)中國家庭均已成為電商用戶。

另一方面，隨著一二線城市的用戶流量紅利逐漸成為過去時，一眾電商玩家們亟待尋找新的增長點，這其中，以四五線城市、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)為代表的下沉市場所蘊含的可觀流量與商業(yè)價值日益凸顯，儼然已經(jīng)成為了一片兵家必爭之地。

最近一段時間以來，淘寶在下沉市場動作頻頻，不僅即將在下個月推出手淘特賣區(qū)，聚劃算也憑借其多年來在供給側層面運營積累的優(yōu)勢，被賦予了打通淘寶天貓運營矩陣的重要使命。而隨著阿里在下沉市場的戰(zhàn)略布局更趨清晰，這也勢必將對中國電商的這一垂直領域帶來重要影響。

淘寶特賣區(qū)的降維打擊與聚劃算的因需而變

首先就淘系產(chǎn)品在下沉市場的布局來看，一方面在于淘寶特賣區(qū)的降維打擊，簡單地說，淘寶特賣區(qū)在要求商品“最低價”的同時也要求商品具備最高標準的保障。

據(jù)了解，為了保證低價格高保障這一看似矛盾的準入門檻，淘寶特賣區(qū)不僅在招商形態(tài)上采取定向邀請的模式，還對招商有著遠超價格競爭力最優(yōu)的明確要求，如所選商品需簽署全場包郵、正品保障、48小時發(fā)貨、7天無理由退貨、退貨險全覆蓋等服務承諾。

有商家評論稱，“招商規(guī)則里提及的服務承諾，尤其是全場包郵、退貨險全覆蓋等，幾乎已經(jīng)是平臺最高標準?！?/p>

在這背后，是淘寶特賣區(qū)背靠阿里強大的運營能力、平臺治理能力，能夠從客觀環(huán)境與主觀能力兩個層面推動性價比市場告別低質(zhì)低價的常態(tài)，讓優(yōu)質(zhì)優(yōu)價成為可能，這正是淘寶在性價比市場上對其他競爭對手的降維打擊能力。

另一方面，淘寶過往十數(shù)年沉淀的大數(shù)據(jù)與日新月異的消費者洞察能力，不僅讓淘寶特賣區(qū)招商的定向邀請成為可能，也為聚劃算的因需而變奠定了基礎。

正如不久前在2019中國品質(zhì)“惠經(jīng)濟”盛典上，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡為聚劃算提出整體思路時所說，聚劃算就是要創(chuàng)造新供給，滿足新需求。

一個簡單的例子是，聚劃算可以更加精準地反饋到消費者的需求，幫助工廠企業(yè)對產(chǎn)品進行升級創(chuàng)新，從而更加符合市場的預期。這本質(zhì)上是一眾生產(chǎn)商從前端改進供給，實現(xiàn)真正的C2M反向定制的模式，不僅消費者可以直接對工廠購買到他們更加需要的產(chǎn)品，同時也會大力推動大量實體企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。

這也就意味著，隨著淘寶在下沉市場的用戶規(guī)模越來越大，占比越來越高，淘寶為這些用戶群體提供針對性的差異化服務的能力反而會不斷增強，這也是聚劃算因需而變能力的重要體現(xiàn)。

對壘格局正在形成，下沉市場用戶留存是關鍵

如果說特賣區(qū)與聚劃算的優(yōu)勢打法構建了淘寶作為中國最大綜合性電商在性價比市場上的絕對優(yōu)勢，那么在可預期的未來一段時間內(nèi)，在下沉市場風頭正盛的玩家如拼多多無疑將直面與前者的對壘格局。

其實，拼多多的核心競爭力之一正是滿足了相當一部分下沉市場用戶對于廉價商品的需求，由此獲取了大量四五線城市、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的用戶，甚至從淘系帶走了一批最底層的用戶群體，因而得以異軍突起。

在消費分級趨勢愈發(fā)明顯的今天，從某種程度上來說拼多多似乎滿足了用戶群體的差異化需求，但隨著更多電商平臺的切入布局和市場教育，下沉市場用戶群體的需求也在不斷改變，或者說，潮水的流向正在發(fā)生變化。

日前，多個研究機構測算指出，淘寶和拼多多的用戶重合比例正在不斷走高，如DE Thinktank進行的網(wǎng)民調(diào)研顯示，截至2019年2月，拼多多用戶中有79.8%同時是淘寶用戶，超對稱科技最新發(fā)布的數(shù)據(jù)研究指出，拼多多與淘寶的用戶重合度已經(jīng)達到80.1%。

要知道，就在2018年7月企鵝智酷發(fā)布的拼多多用戶研究報告中顯示，截至2017年底，在使用拼多多的用戶中，同時使用淘寶的用戶只有45.8%。

短短一年時間里，同時使用淘寶的拼多多用戶群體占比接近翻倍，這無疑意味著，即使是公認對價格敏感度高的拼多多用戶的需求也未能完全被拼多多滿足。

更重要的是，按照比例估算，至少有5000萬之前沒有使用淘寶的拼多多用戶在2018年成為淘寶新增用戶，在目前約4.2億拼多多用戶中，已經(jīng)有約3.5億成為了淘寶用戶，這意味著當前淘寶已經(jīng)基本完全滲入拼多多用戶群體。

而正如上文所說，隨著淘寶特賣區(qū)、聚劃算等下沉市場的布局正不斷完善，淘寶已經(jīng)具備了為海量涌入的拼多多下沉市場用戶提供精準的、有針對性的新供給的主客觀條件，相較于包括拼多多在內(nèi)的其他玩家而言，淘寶在洞察和滿足不同地區(qū)、不同層次、不同偏好的用戶需求層面已經(jīng)站在了優(yōu)勢高地之上，其所能夠提供的個性化、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價商品也將對這些交叉用戶造成巨大沖擊力與強勁吸引力。

換句話說，隨著淘寶在下沉市場的加速入局，對于絕大多數(shù)玩家而言如何打造自己的差異化競爭力以謀求更好的留存用戶，而不是為淘寶做嫁衣，都將成為下一階段所要面對的首要問題。

社交紅利終將過去，下沉市場也將迎真正拐點

其實，在淘寶布局日益清晰之外，拼多多等下沉市場玩家也正面臨著增長瓶頸，一個很簡單的道理是，社交裂變帶來的用戶增長從本質(zhì)上看仍然是社交流量紅利的體現(xiàn)，而既然是紅利，就終究會有消逝的那一天。

與之相對應的，如淘寶這樣巨頭可以不斷提速加局下沉市場，拼多多等誕生于此的玩家卻無法反其道來遏制——正如本文開篇所說，一眾電商平臺將目光聚焦于四五線城市、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)用戶的根本原因在于一二線城市的電商市場已然逼近飽和。

更重要的是，隨著諸多電商平臺在下沉市場的切入運營，用戶群體過度依賴價格導向的消費觀念勢必將發(fā)生變化，正如《管子·牧民》中說，倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。消費需求從價格導向向品質(zhì)、個性化的發(fā)展是大勢所趨，這一點早在過去幾年間一二線城市用戶群體的消費導向變化中就有所印證。

換言之，現(xiàn)如今一二線城市用戶的拓展困難只會越來越大，拼多多想要保持增長就需要在現(xiàn)有用戶群體開展精細化運營，深挖滿足用戶群體的更多需求。

但隨著淘寶在下沉市場的不斷發(fā)力，其對兩者之間80%重合用戶群體的深耕不僅將為拼多多留住這一核心用戶群體帶來巨大挑戰(zhàn)，也將在供給側帶給拼多多更大壓力。

究其原因，拼多多的低價優(yōu)勢也伴隨著低質(zhì)痛點，價格敏感性的用戶忠誠度并不高，這從其用戶群體快速流向淘系產(chǎn)品中可見一斑，而隨著平臺用戶的流失，壓縮利潤只求走量的拼多多商戶很可能將加速出逃。

歸根結底，這是由平臺對供應鏈的整合掌控能力強弱所決定的，如聚劃算能夠?qū)崿F(xiàn)為品牌商戶定制覆蓋全生命周期的供應鏈和營銷解決方案，助力品牌優(yōu)化貨品結構、拓寬營銷渠道乃至拓展用戶群體，其依托于阿里多年來沉淀的海量消費數(shù)據(jù)、領先的云計算技術、強大的運營能力，而這些正是當前市場上絕大多數(shù)玩家可望而不可即的。

總的來看，淘寶在下沉市場的快速行軍正印證了亨利福特曾說過的那句話——如果成功有什么秘訣的話，那就是了解對方的觀點，從他們的角度來思考問題。而這一領域也正在迎來真正的拐點，讓我們拭目以待。

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