手機市場吹響集結號：一場非對稱戰(zhàn)爭

每年開春后，都是手機行業(yè)最熱鬧的時候。

一場接著一場的新品發(fā)布，數碼口的媒體要么在參加發(fā)布會，要么在參加發(fā)布會的路上。畢竟一年之計在于春，就算沒什么新創(chuàng)意，也要討個好彩頭。

2019年又有所不同，媒體老師們在發(fā)布會現場討論的不再是某某廠商立了什么樣的銷量小目標，而2018年的市場銷量下滑了多少，然后指著臺上還未開售的新品感慨道：這和前兩天的新品不就差了個標，難怪用戶都不愿換手機了。

手機廠商們當然知道市場發(fā)生了什么，時隔多年后再次出現了品牌拆分潮，想要用新品牌深入競爭對手的腹地搶市場，就算這招“奇襲”不那么奏效，也比把雞蛋放在一個籃子里有安全感。

如果說手機廠商們前幾年的對抗還只是競爭，2019年的火藥味明顯有著“戰(zhàn)爭”的味道。競爭是大家各自發(fā)力搶空白市場，戰(zhàn)爭的結果往往是“你死我活”。而按照戰(zhàn)爭的一般規(guī)律，比拼的不是你有什么，而是友商們沒有什么，實在沒有什么獨特之處，那就以最擅長的一面頂上去。

于是當集結號吹響的時候，國內手機市場上的玩家逐漸分為兩類：一類是擅長將創(chuàng)新作為武器的技術流，一類是長于用話題引流量的營銷派。并不是說技術流的玩家們不擅長營銷，營銷派的廠商不相信技術，這本身就是一場不對稱戰(zhàn)爭。

在淘汰賽面前，技術流和營銷派有著兩種不同的心態(tài)。

淡定的技術流

如何判定技術流玩家？其實是路線決定的，研發(fā)投入占了不小的比重，不追求短期回報，拿手好戲是用技術創(chuàng)新占領市場高地。

或許每個人心中都有一份技術流的候選名單，但2018年憑借“技術年”大放異彩的榮耀，大概率會是名單中的“最大公約數”。

進入2019年后，榮耀成了小米高管眼中的“釘子”，時不時來一場自殺式攻擊，vivo也借IQOO滲入互聯(lián)網手機陣營，上演了現代版的“師夷長技”。榮耀卻幾乎沒有主動反擊，擺出了一幅無所謂的姿態(tài)。

其他手機廠商的掌門人忙著“吊打”友商的時候，榮耀總裁趙明偏偏在微博上發(fā)起了#燃燒卡路里大挑戰(zhàn)#的活動，并向在娛樂圈和互聯(lián)網圈遍地朋友的張朝陽發(fā)起挑戰(zhàn)，隨后引來了鳳凰網CEO劉爽、秒拍董事長韓坤、杜海濤、于謙等一票互聯(lián)網大咖和娛樂明星，讓人聯(lián)想到比爾·蓋茨在幾年前發(fā)起的“冰桶挑戰(zhàn)”。

不過玩嗨的趙明可能有“夾帶私貨”的嫌疑，比如在活動中”露臉“的TOF技術。在時間順序上，榮耀并非是第一家推出TOF方案的手機廠商，但榮耀V20的TOF攝像頭融合了深度感知、骨骼識別、實時動作捕捉等算法，適配了3D拍攝、體感游戲、3D美體瘦身、Magic AR等應用，可以說是目前唯一可用可玩TOF技術。

榮耀等技術流玩家的淡定也不無原因。IDC前段時間公布了2018年第四季度的中國手機市場銷量報告，榮耀手機的銷量實現了同比、環(huán)比20%的增長，在市場整體容量下滑超過10%，三星、魅族、小米等同比下滑高于30%的背景下，榮耀手機就像是很多父母眼中的“別人家的孩子?！?/p>

也讓手機廠商們在2019年擔任生死大考，像極了大學里的期末考試。

差等生們連忙找人劃重點、記筆記，煞有介事的鉆到圖書館里進行突擊復習；這時候的優(yōu)等生則閑庭信步，找機會給學妹們輔導一下功課，按時吃飯，準時睡覺，遠沒有考試來臨前的緊張感。

結果呢，差等生們看著剛過及格線的成績長舒一口氣，優(yōu)等生們望著差點滿分的考卷，風輕云淡說了句：“嗯，還可以做得更好?！?/p>

營銷派的焦慮

老羅的情懷抵不過2019年的寒冬，最終走進了電子煙的懷抱。

但營銷派的C位擔當卻應該是小米。參考小米2018年財報，研發(fā)投入57億元，遠低于79億元的營銷費用，進一步證實了小米營銷派的身份。

作為小米的創(chuàng)始人和靈魂人物，雷軍似乎很“焦慮”。

紅米獨立運營的發(fā)布會上，雷老板喊出了一句不太符合其身份的口號：生死看淡，不服就干；

小米9發(fā)布會前的兩個禮拜里，雷軍的微博成了小米官方的傳聲筒，屢屢以情懷式的筆調談論小米9的工藝、定價和誠意；

為了讓用戶盡快買到小米9，雷軍在微博上多次聲明：假如小米9系列首月供貨不能超過百萬臺，我親自到工廠擰螺絲！

雷軍當然應該焦慮。

根據小米財報披露的數據，2018年第四季度小米售出2500萬部手機，比2017年第四季度下降了350萬部，比2018年第三季度下降了830萬部。看來，第三方報告中有關小米同比、環(huán)比雙下滑的數據，并沒有說謊。

同樣是財報中披露的數據，2018年小米營收1749億人民幣，同比增長52.6%，但第四季度營收只有444億元，相比上個季度環(huán)比下降12.6%。其中小米整體硬件的綜合凈利潤率只有1%，七成手機的定價在2000元以下。

看到小米的困境，再看到雷軍的“真性情”，粉絲們都有些不忍心，競相跑到官網或旗艦店訂購小米9。直到小米產品總監(jiān)王騰不小心道出了實情：

“小米的需求是第一波很高，所以會產生溢價，黃牛就會因為利益驅動進來搶貨，導致更加供不應求。但如果小米真的準備海量貨，線下的溢價就會不存在，線下就不愿意賣小米，只靠線上賣的量更剛才說的做到海量的貨就會產生巨大的庫存，可能導致巨額虧損。”

兵者，詭道也。雷軍儼然是一位戰(zhàn)術大師，在微博上自導自演的苦情戲，用產能不足巧妙掩蓋了性價比策略的副作用。要知道，智能手機線上線下渠道的銷量一直是三七分，小米所追求的極致性價比，代價正是線下渠道的利潤空間，而為了刺激線下渠道的銷量，不得不進行一場偷梁換柱的饑餓營銷。

雷軍的焦慮，根本上還是銷量。

一切皆有定數

技術流也好，營銷派也罷，戰(zhàn)爭結束前都有取勝的可能。

在市場大環(huán)境蕭瑟時，比拼的絕不單單是技術優(yōu)勢或營銷功底，而是綜合實力，需要為消費者、為合作伙伴創(chuàng)造價值，也需要尊重市場規(guī)律，最后凸顯的恰恰是一家廠商的戰(zhàn)略定力、格局和擔當。

在這場非對稱戰(zhàn)爭中，技術流勝在主動權。

榮耀總裁趙明屢屢被問及如何看待小米的營銷，聽到的回答往往是“雷總是營銷高手，我們應該向小米學習?！边@應該不是趙明的客套話，在線下市場選擇“輕資產”模式的榮耀也需要營銷，通過線上的話題效應，為線下合作伙伴引流，進而保障線下市場的銷量，也保障渠道商的利益。

難得的是，榮耀并沒有照貓畫虎，而是找到自己的長處，然后用營銷不斷放大。圍繞年輕人打造的一系列IP活動、2018年的“技術年”，以及“燃燒卡路里大挑戰(zhàn)”等皆是如此，用戶和技術永遠是榮耀營銷動作的主角。

可營銷派對于技術的敏感性，則要因人而異。

小米副總裁盧偉冰曾在微博上對榮耀V20的TOF技術發(fā)起攻勢，直指TOF不成熟。原因在于，在相機模塊上加一個傳感器并不難，數據回落卻容易抓瞎，大量的3D數據需要實時處理，需要精細的算法優(yōu)化，才能給用戶帶來良好的場景體驗。想要TOF成熟起來，手機廠商先要解決高強度的硬件算力與軟件層的協(xié)調。

習慣了吃面包的人，很難意識到小麥和雞蛋的價值，營銷派的痛點在于，被成熟的供應鏈養(yǎng)叼了胃口，同時也失去了技術敏感性。

其實也有解題之道，比如vivo依靠屏下指紋技術在2018年賺足了眼球，并不是說vivo本身在產業(yè)鏈上游有深厚的研發(fā)功底，而是愿意為匯頂這樣的供應鏈廠家砸錢。小米沒有選擇這條路，至于原因是什么，小米在硬件上的利潤率就是答案。

2019年的特殊性在于，4G的紅利已經被吃完了，5G、折疊屏等破壞性創(chuàng)新的紅利又還沒有到來。

技術流在4G的后半場就已經完成了直線超車，在用戶和合作伙伴之間達成了微妙的平衡，加上強大的專利和技術儲備，并不懼怕所謂的市場寒冬。

營銷派的焦慮也是必然，市場容量下滑的連鎖反應已經出現，如果挺不到5G普及的時間點，別說是吃肉，可能連喝湯的機會都沒有，眼下就是要讓自己活下來，不惜一切手段。

銷量上的增長或下滑，無疑都是表象。在這場不對稱戰(zhàn)爭中，消費者是唯一的裁判，最后的成與敗，不過是價值觀的獎賞或處罰。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。