如何評(píng)價(jià)知乎搞會(huì)員經(jīng)濟(jì)？

內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)全面擁抱會(huì)員經(jīng)濟(jì)了。

QQ、微博和騰訊音樂(lè)是很早就推出會(huì)員增值服務(wù)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻學(xué)習(xí)奈飛已初見(jiàn)成效?，F(xiàn)在，如果你要在B站看專屬新番，也需要購(gòu)買會(huì)員了。不止這些娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，以嚴(yán)肅新聞內(nèi)容著稱的財(cái)新也于2017年實(shí)施收費(fèi)，只有成為會(huì)員才能看完整報(bào)道。

最新的例子是知乎。事實(shí)上，知乎此前就已經(jīng)推出過(guò)「超級(jí)會(huì)員」和「讀書會(huì)會(huì)員」，不過(guò)此前的會(huì)員服務(wù)是知乎的子部門「知乎大學(xué)」推出，而這次的「鹽選會(huì)員」是知乎全站體系推出的。當(dāng)然，此前的會(huì)員可以在原來(lái)基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)。以此為節(jié)點(diǎn)，摸索更完整商業(yè)模式的知乎，小步快跑，全面邁入了會(huì)員時(shí)代。

01

鹽選會(huì)員和其他會(huì)員有何異同

2017年，新設(shè)了「想法」和「機(jī)構(gòu)號(hào)」的知乎，被一部分人吐槽越來(lái)越像微博甚至今日頭條。但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，知乎沒(méi)有變成其他物種，因?yàn)閷?duì)知乎來(lái)說(shuō)，知識(shí)服務(wù)始終是其底層邏輯，社區(qū)始終是其產(chǎn)品基石。

知乎做鹽選會(huì)員，同樣能看到其他平臺(tái)會(huì)員的影子，同時(shí)又極具知乎特色。一方面是和娛樂(lè)類內(nèi)容平臺(tái)比較，知乎是知識(shí)型平臺(tái)，其會(huì)員所享受的增值權(quán)益?zhèn)戎馗韶浂羌儕蕵?lè)性質(zhì)。另一方面，是和純知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)比較，相比之下，知乎不僅向會(huì)員提供了各領(lǐng)域的知識(shí)體系，而且在社區(qū)機(jī)制上設(shè)計(jì)了一些特殊的功能開(kāi)放給會(huì)員。

從具體的鹽選內(nèi)部權(quán)益來(lái)看，包含了付費(fèi)內(nèi)容、社區(qū)功能和會(huì)員用戶身份三個(gè)方面。

付費(fèi)內(nèi)容很容易理解，和內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等類似，會(huì)員一次性付費(fèi)獲得大量的付費(fèi)內(nèi)容。單獨(dú)購(gòu)買這部分內(nèi)容自然是不劃算的，這就像是打包的套餐。

但，不同平臺(tái)能夠提供的內(nèi)容豐富程度不一樣。對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，私家課、Live講座，「鹽選」的雜志和電子書等，都是其他平臺(tái)所不具備的獨(dú)家內(nèi)容。

社區(qū)功能上，有些類似于微博會(huì)員，比如評(píng)論區(qū)發(fā)圖。對(duì)95和00后來(lái)說(shuō)，emoji早就不能完整表達(dá)情緒，各色的表情包是拋梗和接梗的標(biāo)配。80后或許不能理解，但知乎上的年輕群體正在不斷壯大，而一代人有一代人的表達(dá)方式。

另外有些會(huì)員的社區(qū)功能則更為貼合知乎核心用戶調(diào)性，比如關(guān)鍵詞屏蔽。這個(gè)功能能做什么？比如你并不想在「推薦」的算法信息流看到有關(guān)「羅永浩」的討論，就可以設(shè)置「羅永浩」關(guān)鍵詞屏蔽，這樣羅永浩就不再出現(xiàn)在你的首頁(yè)了。

甚至，如果你不喜歡「如何評(píng)價(jià)」這個(gè)句式，你也可以在推薦信息流把所有「如何評(píng)價(jià)」式的提問(wèn)給屏蔽掉。

至于會(huì)員用戶身份呢，這是我覺(jué)得最「虛」的一塊增值權(quán)益，它集合了QQ會(huì)員和微博會(huì)員的特征，比如專屬掛件、動(dòng)態(tài)置頂。但保不準(zhǔn)，那些年輕用戶是青睞有加的，畢竟，我們這一批80和90后也都是裝扮QQ空間，買QQ秀這樣過(guò)來(lái)的。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，買知乎會(huì)員能獲得那些付費(fèi)內(nèi)容，能屏蔽關(guān)鍵詞，而且還能買一贈(zèng)二（外延權(quán)益），一鍵獲得京東PLUS會(huì)員和愛(ài)奇藝會(huì)員，真的「賺大了」。

02

為什么知乎也要發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)

對(duì)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、B站，以及騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，精品化的視頻內(nèi)容和獨(dú)家的音樂(lè)版權(quán)必然意味著高昂的制作成本和采購(gòu)成本。

從優(yōu)酷土豆時(shí)代開(kāi)始，流媒體廣告一直都不是一個(gè)可持續(xù)化的商業(yè)模式。而會(huì)員經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)被奈飛、Spotify等企業(yè)驗(yàn)證過(guò)，是能夠支撐起百億美元市值的變現(xiàn)方式。

只不過(guò)，國(guó)內(nèi)的版權(quán)意識(shí)仍有待提升，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣尚未養(yǎng)成。但這只是時(shí)間問(wèn)題。一定程度上來(lái)說(shuō)，視頻平臺(tái)和在線音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)對(duì)會(huì)員付費(fèi)進(jìn)行了一定程度的用戶教育，知乎在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)入場(chǎng)剛剛好。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，內(nèi)容平臺(tái)越克制，越難商業(yè)變現(xiàn)，豆瓣就是個(gè)很好的例子。但如果跑得太快，就很難對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核和過(guò)濾，典型的就是信息流平臺(tái)充斥著各式各樣的虛假?gòu)V告。

知乎發(fā)展會(huì)員模式，恰恰是在原地踏步和狂飆突進(jìn)之間，找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，讓廣告和會(huì)員成為商業(yè)化的雙引擎。這一點(diǎn)，豆瓣和今日頭條都很難做到，但知乎和愛(ài)奇藝就很適合。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)員體系的建立、發(fā)展和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為各巨頭和獨(dú)角獸未來(lái)發(fā)展邏輯的重要一環(huán)，具有吸引力的權(quán)益加持是吸引存量會(huì)員續(xù)費(fèi)和會(huì)員新增的主要?jiǎng)恿?，這也是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)權(quán)力格局重要決定因素。

對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，社區(qū)具備原始積淀，往上是各種形態(tài)的付費(fèi)內(nèi)容。付費(fèi)會(huì)員制就像一個(gè)漏斗，從普通用戶中篩選出高忠誠(chéng)度用戶。隨著新青年群體的成長(zhǎng)，付費(fèi)意愿的提升，知乎核心用戶自然會(huì)成為會(huì)員群體。

03

內(nèi)容和零售平臺(tái)會(huì)員體系加速融合

從沿革上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)搭建的這一套會(huì)員體系，最初誕生于零售行業(yè)。零售付費(fèi)會(huì)員制的特點(diǎn)最早是二次付費(fèi)，消費(fèi)者不僅要購(gòu)買商品或服務(wù)，還得為會(huì)員身份買單。

現(xiàn)在，數(shù)字化產(chǎn)品付費(fèi)制、服務(wù)業(yè)付費(fèi)制、消費(fèi)聚會(huì)平臺(tái)付費(fèi)制下會(huì)員身份與消費(fèi)行為是重疊的，不需要進(jìn)行二次付費(fèi)。

在亞馬遜的Prime大獲成功后，內(nèi)容和零售平臺(tái)的會(huì)員體系正在加速融合。最初，Amazon Prime的會(huì)員服務(wù)只包括免2日免運(yùn)費(fèi)送達(dá)服務(wù)，目的在于鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購(gòu)買。之后，亞馬遜陸續(xù)向Prime會(huì)員推出了影視、電子書、音樂(lè)等增值權(quán)益。

國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從2018年開(kāi)始，也走上了這條路，4 月27 日，愛(ài)奇藝與京東的會(huì)員權(quán)益互通正式上線，用戶只需要購(gòu)買愛(ài)奇藝VIP 或者京東PLUS 任一年度會(huì)員，在完成權(quán)益領(lǐng)取并激活后便可同時(shí)享受到兩個(gè)會(huì)員的權(quán)益；8 月8 日，阿里巴巴推出“88VIP”全新會(huì)員計(jì)劃，涵蓋優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票在內(nèi)的年卡會(huì)員權(quán)益。2018年也因此被稱之為會(huì)員元年。

今年，在知乎和京東之前，B站和餓了么推出雙會(huì)員服務(wù)。這個(gè)融合趨勢(shì)背后，是流量紅利觸頂。

無(wú)論對(duì)于零售平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)而言，線上流量紅利的天花板已顯而易見(jiàn)，只關(guān)注市場(chǎng)增長(zhǎng)、規(guī)模、流量的粗放時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。對(duì)于存量的精耕細(xì)作來(lái)說(shuō)，會(huì)員體系的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上，付費(fèi)會(huì)員制和零售行業(yè)的邏輯很相似，其效率就在于「流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率」。多元消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)提供差異化商品或服務(wù)，多元化的知識(shí)需求則驅(qū)動(dòng)知識(shí)平臺(tái)提供差異化的知識(shí)服務(wù)。

不管是BAT還是知乎這樣的獨(dú)角獸，都面臨用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。付費(fèi)會(huì)員制為平臺(tái)培養(yǎng)高忠誠(chéng)度用戶,建立一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng),其零售商品或知識(shí)服務(wù)會(huì)給付費(fèi)用戶打上深深的烙印，培養(yǎng)他們的消費(fèi)慣性，提升消費(fèi)忠誠(chéng)度。在掘金過(guò)程中，平臺(tái)能走多遠(yuǎn)，是用戶用時(shí)間和付費(fèi)行為在投票。

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