曾有一手“好牌”的周黑鴨，為何如此迅疾地走向了下坡路？

周黑鴨最近確實(shí)不太平，3月5日，周黑鴨在港交所發(fā)布公告稱(chēng)，自3月5日上午九時(shí)起短暫停止買(mǎi)賣(mài)，以待刊發(fā)澄清公告。

而在此前周黑鴨曾遭做空機(jī)構(gòu)Emerson Analytics狙擊。Emerson Analytics稱(chēng)該股只值2.4港元，與其周一收盤(pán)價(jià)3.69港元相比，這意味著還有35%的下跌空間。

今日刊發(fā)了澄清公告，針對(duì)做空機(jī)構(gòu)Emerson Analytics所指稱(chēng)的“夸大銷(xiāo)售數(shù)據(jù)”等作出了回應(yīng)。3月6日上午9時(shí)，港交所已恢復(fù)該公司的交易。

周黑鴨的業(yè)績(jī)有多慘？

2019年1月30日晚間，周黑鴨發(fā)布盈警公告，稱(chēng)根據(jù)對(duì)集團(tuán)2018年度未經(jīng)審核合并管理賬目的初步評(píng)估，預(yù)期其于去年全年錄得的公司擁有人應(yīng)占凈利潤(rùn)將較上年同期下跌約30%左右。2017年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)歸屬公司擁有人凈利潤(rùn)為7.62億元（人民幣，下同），也就是說(shuō)，2018年全年周黑鴨的凈利潤(rùn)約為5.33億元。

對(duì)于2018年凈利潤(rùn)或大跌30%的原因，周黑鴨在公告中給出了幾個(gè)答案，一是去年公司的原材料成本較2017年有所上升；二是2018年的門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較2017年有所下跌；其次是由于自2018年4月起，公司河北周黑鴨食品工業(yè)園投產(chǎn)帶來(lái)的折舊及能耗成本上升。

周黑鴨業(yè)績(jī)不佳不是短期內(nèi)發(fā)生的事，在其2018年半年報(bào)中可以得知，該公司在2018年上半年的總銷(xiāo)量為18235噸，相比去年同期的19461噸，少賣(mài)了1226噸，受此影響，公司營(yíng)業(yè)收入規(guī)模下滑1.3%。周黑鴨稱(chēng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇、門(mén)店老化、某些區(qū)域及部分門(mén)店客流量有所流失等是造成營(yíng)收和利潤(rùn)下降的原因。

可即便是這樣的慘淡業(yè)績(jī)，還被曝出有「造假」的嫌疑。Emerson Analytics的做空?qǐng)?bào)告預(yù)測(cè)，周黑鴨去年凈利潤(rùn)只有2.55億元人民幣，不到公司預(yù)測(cè)的一半；其收入、日平均客單量、客單均價(jià)等其他銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都有所夸大。報(bào)告指出，去年第三季訪查內(nèi)地中部地區(qū)的周黑鴨524間店鋪的銷(xiāo)售情況，發(fā)現(xiàn)其夸大了部分銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，在河南及江西周黑鴨店的銷(xiāo)售量憑空“被增長(zhǎng)”28%。

進(jìn)擊的“鴨子”怎么了？

其實(shí)，如果你是長(zhǎng)期跟蹤周黑鴨的投資者，在公司近年來(lái)發(fā)展過(guò)程中，隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，你會(huì)越來(lái)越為公司的業(yè)績(jī)感到擔(dān)憂。

2016年的光棍節(jié)那天，周黑鴨正式登錄港股資本市場(chǎng)，在港交所主板掛牌上市。雖然初上市的周黑鴨也得到過(guò)資本市場(chǎng)的禮遇，被熱炒過(guò)一段時(shí)間，但這“好日子”對(duì)于周黑鴨來(lái)說(shuō)終究還是太短了。

上市前的2015年，周黑鴨的營(yíng)收及凈利都保持著逾30%的較快增長(zhǎng)；2016年其收益增速已經(jīng)降至15.8%，但凈利潤(rùn)還是達(dá)到近30%的增長(zhǎng)，年內(nèi)凈利潤(rùn)率也提升至25.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕味的11.6%。到了2017年，周黑鴨業(yè)績(jī)?cè)鏊偃€放緩，尤其凈利潤(rùn)增幅劇跌至6.4%，成為其業(yè)績(jī)滑坡的開(kāi)端。去年中期，周黑鴨業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)跌，半年凈利潤(rùn)明顯下跌17.3%，這也是其往期可見(jiàn)的業(yè)績(jī)記錄中表現(xiàn)最差的一次。

鹵味食品屬于即時(shí)型消費(fèi)，帶有很強(qiáng)的隨意性。廣撒網(wǎng)，提升市場(chǎng)份額最重要的。周黑鴨自營(yíng)門(mén)店數(shù)量在2014年為458家，此后三年公司自營(yíng)門(mén)店數(shù)量每年都有超過(guò)20%的增長(zhǎng)，但期間公司營(yíng)業(yè)收入增幅卻呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。與此同時(shí)，公司門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)也帶來(lái)費(fèi)用率逐年提升，截至2017年，公司期間費(fèi)用率達(dá)到33.55%，以至于公司凈利潤(rùn)增速同比下滑超過(guò)23個(gè)百分點(diǎn)。

公司2018年中期財(cái)報(bào)顯示，上半年公司門(mén)店數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)169家，較2017年增長(zhǎng)16.46%，門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭雖然的已延續(xù)，但卻支撐不起公司營(yíng)收繼續(xù)保持增長(zhǎng)，同時(shí)公司期間費(fèi)用率進(jìn)一步提升至36.47%，導(dǎo)致盈利水平大幅下滑。

來(lái)自絕味鴨脖的反擊

一直以來(lái)，同是主營(yíng)鴨脖生意的絕味與周黑鴨，作為占據(jù)前二市場(chǎng)份額的兩大龍頭總被市場(chǎng)拿來(lái)比較。2018年上半年，周黑鴨和絕味的營(yíng)收均超過(guò)10億，其中絕味達(dá)到了20.85億元，同比增長(zhǎng)了12.62%，而周黑鴨營(yíng)收則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)收為15.97億元，同比減少了1.3%。

導(dǎo)致這一系列的原因究竟是什么？周黑鴨和絕味經(jīng)營(yíng)模式、品牌定位和擴(kuò)張效率各有不同。周黑鴨定位中高端白領(lǐng)階層，追求高效單店。而絕味定位于大眾消費(fèi)，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)來(lái)自門(mén)店擴(kuò)張。從銷(xiāo)售模式來(lái)看，區(qū)別于絕味以直營(yíng)連鎖為引導(dǎo)、加盟連鎖為主體的銷(xiāo)售模式，周黑鴨一直堅(jiān)持直營(yíng)銷(xiāo)售，這令其可以更好地控制品質(zhì)、提升毛利率，而這也是其過(guò)去能夠取得遠(yuǎn)勝于同業(yè)的凈利潤(rùn)率的主要原因。

相對(duì)加盟，周黑鴨的直營(yíng)模式能更好的控制產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，并利于品牌的打造，有長(zhǎng)期利益點(diǎn)，但這同時(shí)也給帶來(lái)了不小的資金壓力。財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨上半年銷(xiāo)售費(fèi)用4.28億元，同比增長(zhǎng)15.6%，銷(xiāo)售費(fèi)用率較去年同期上升了4.55個(gè)百分點(diǎn)至31%。管理費(fèi)用0.87億元，同比增長(zhǎng)22.4%，管理費(fèi)用率上升1.06個(gè)百分點(diǎn)至5.45%。

相比之下，絕味的成本有小幅縮減。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，絕味公司在全國(guó)開(kāi)設(shè)了近一萬(wàn)家門(mén)店，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和門(mén)店數(shù)量位居目前市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。同時(shí)，絕味鴨脖已經(jīng)將市場(chǎng)延伸到了香港，及海外的新加坡，且市場(chǎng)都已經(jīng)得到穩(wěn)步發(fā)展，其他的海外市場(chǎng)也正在規(guī)劃之中。再一個(gè)絕味公司通過(guò)不斷加強(qiáng)生產(chǎn)內(nèi)部管控節(jié)能降耗、提升產(chǎn)品出品率，某個(gè)層面上也致使了公司利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。

擴(kuò)張門(mén)店是一種“有代價(jià)的成長(zhǎng)”。通常來(lái)說(shuō)，新店的平均回報(bào)率低于已經(jīng)運(yùn)行成熟的老店。在初期會(huì)有利潤(rùn)率下行的風(fēng)險(xiǎn)。但若布局成功，則能達(dá)到提升市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基數(shù)的目的。周黑鴨所堅(jiān)持的“直營(yíng)”，屬于較燒錢(qián)的模式，需要更多的資本開(kāi)支，擴(kuò)張速度比加盟慢，規(guī)模效益相對(duì)較弱，而絕味等采用加盟模式的品牌，當(dāng)原材料等生產(chǎn)要素價(jià)格上漲時(shí)，一定程度上能分擔(dān)總公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如今兩家公司模式，孰優(yōu)孰慮，或許也有答案了。

擴(kuò)充品類(lèi)是救命稻草嗎？

面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，周黑鴨不是沒(méi)有應(yīng)對(duì)。比如開(kāi)啟“直營(yíng)+加盟”的模式，下沉至低線級(jí)城市；擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi)，推出“聚一蝦”，進(jìn)軍小龍蝦領(lǐng)域；還通過(guò)品牌合作的方式，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品：與統(tǒng)一合作推出“周小伴”、聯(lián)合御泥坊推出了“小辣吻咬唇膏”.......

從發(fā)展策略來(lái)看，自上市時(shí)起，周黑鴨一直有意突顯其“休閑”定位，在傳統(tǒng)鹵制品零售基礎(chǔ)上將產(chǎn)品向休閑轉(zhuǎn)型，并增添娛樂(lè)功能。其實(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)及顧客個(gè)性化需求的增加，周黑鴨的這一思路沒(méi)啥毛病，但落到實(shí)處時(shí)卻好像沒(méi)找準(zhǔn)地方。

事實(shí)上，周黑鴨推出的這一系列創(chuàng)新產(chǎn)品賣(mài)得并不好，我們從周黑鴨在2018年半年報(bào)中公布的一項(xiàng)其他產(chǎn)品營(yíng)收也看出一些端倪。在這項(xiàng)營(yíng)收里，主要包括鹵制牛肉、鹵制蔬菜產(chǎn)品、其他鹵制家禽及水產(chǎn)類(lèi)，共營(yíng)收1.97億元，在周黑鴨的營(yíng)收中占比僅12.34%，這意味著，周黑鴨的創(chuàng)新產(chǎn)品仍需不斷培育。

對(duì)周黑鴨來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)還是來(lái)自于鹵味市場(chǎng)變化。從去年下半年至今，就有5起鹵味品牌獲得融資。三只松鼠、百草味等互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌，也紛紛推出了鹵味產(chǎn)品。一些互聯(lián)網(wǎng)品牌在電商領(lǐng)域已是風(fēng)生水起，進(jìn)軍線下后又不斷嘗試新玩法。

當(dāng)然，一篇沽空?qǐng)?bào)告肯定不會(huì)“打垮”周黑鴨，但周黑鴨是時(shí)候正視擴(kuò)張與營(yíng)收管理與利潤(rùn)之間的關(guān)系了，畢竟留給周黑鴨的時(shí)間顯然已經(jīng)不多了。

----------------------------------

本文作者：梨果醬

參考文獻(xiàn)：

天下網(wǎng)商：《要做鴨脖中的“星巴克”，周黑鴨的驕傲與眼淚》億歐網(wǎng)：《業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退冀望觸底反彈，周黑鴨“底”在何方？》

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。