微信小程序“下半場(chǎng)”：群雄環(huán)伺下能持續(xù)高光表現(xiàn)嗎？

原標(biāo)題：微信小程序“下半場(chǎng)”：群雄環(huán)伺下能持續(xù)高光表現(xiàn)嗎？

文｜劉勇

如今，小程序領(lǐng)域儼然已經(jīng)成為短兵相接的火爆戰(zhàn)場(chǎng)。而其中最重要的原因是，巨頭都看重小程序本身所蘊(yùn)含的深厚潛力和可持續(xù)發(fā)展的特性。因此，巨頭們都在小程序這一賽道上不斷亮出自身的特色與優(yōu)勢(shì)，嘗試去占據(jù)制高點(diǎn)，并“籠絡(luò)”廣大用戶與合作伙伴。我們也能看到，隨著小程序的全面普及，其玩法正呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

就在近日舉行的2019微信公開(kāi)課Pro上，微信小程序成為了這個(gè)大舞臺(tái)上的最大亮點(diǎn)。微信官方將小程序當(dāng)做一份“匯報(bào)演出”，不斷向業(yè)界和大眾拋出后者所斬獲的成績(jī)及發(fā)展的規(guī)律。乍一看，微信小程序的確正處在一個(gè)健康、良性的軌道中。

但筆者認(rèn)為，微信小程序之所以能夠拿出亮眼戰(zhàn)報(bào)，其實(shí)也是想再度獲得肯定。畢竟阿里、百度、今日頭條等巨頭也都推出了自家的小程序，微信小程序必須要證明自己未來(lái)能持續(xù)高光表現(xiàn)。不過(guò)，在已經(jīng)開(kāi)啟慘烈下半場(chǎng)的小程序行業(yè)，維持亮眼表現(xiàn)或許沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

小程序很健康？2C、2B齊頭并進(jìn)

一年一度的微信公開(kāi)課PRO，是微信團(tuán)隊(duì)每年開(kāi)年的“重磅大戲”。在每次公開(kāi)課上，微信都會(huì)“例行公事”地將過(guò)去一年所獲得的成績(jī)?nèi)P托出。而此次成為“排頭兵”率先登場(chǎng)的，則是微信小程序的戰(zhàn)報(bào)。

其實(shí)，自小程序在微信上線以來(lái)，微信團(tuán)隊(duì)就對(duì)其給予了厚望。在微信公開(kāi)課講師杜嘉輝看來(lái)，上線已有兩年的微信小程序生態(tài)很健康，甚至還正在變得越來(lái)越好。而這一點(diǎn)，既有微信小程序本身所獲得的成績(jī)進(jìn)行佐證，也有它在2C、2B端同時(shí)發(fā)力作為支撐。

首先，微信小程序的確獲得不少亮眼成績(jī)，甚至成為了“新國(guó)民級(jí)工具”。數(shù)據(jù)顯示，小程序已覆蓋超過(guò)200個(gè)細(xì)分行業(yè)，服務(wù)用戶超過(guò)1000億人次，年交易增長(zhǎng)超過(guò)600%，創(chuàng)造了超過(guò)5000億的商業(yè)價(jià)值。

而在用戶側(cè)，微信小程序通過(guò)強(qiáng)化用戶使用習(xí)慣，正在向更廣泛群體滲透。其日人均使用頻次增長(zhǎng)54%，大盤用戶次日留存從34%上升到54%。同時(shí)，微信小程序也不再只是年輕人的專屬，40歲以上的用戶數(shù)量有所上升，且三四線城市及海外的用戶也有所增加。

從一系列的亮眼成績(jī)不難發(fā)現(xiàn)，微信小程序的確還是較為健康的。畢竟微信小程序占據(jù)著強(qiáng)大的社交入口，有著巨大的流量和用戶黏性做支撐。當(dāng)然，我們也必須看到，小程序之前在微信生態(tài)內(nèi)是深受基礎(chǔ)社交場(chǎng)景影響的。而現(xiàn)在隨著微信小程序與公眾號(hào)、搜索功能、微信群等的進(jìn)一步融合、關(guān)聯(lián)，一個(gè)更具影響力的矩陣已經(jīng)成型。

其次，2C端的持續(xù)發(fā)力，是微信小程序不斷前行的基石。據(jù)悉，在去年中長(zhǎng)尾小程序流量有明顯上升?；钴S小程序的類目，主要包含休閑游戲、餐飲服務(wù)、票務(wù)、家政、信息查詢、點(diǎn)評(píng)推薦、生活繳費(fèi)等。

筆者認(rèn)為，這些活躍的小程序都有一個(gè)共同的特性——聚焦于用戶側(cè)的2C端。畢竟微信小程序是扎根于大眾社交生活中，2C端的服務(wù)是真正的剛需。據(jù)了解，小程序的密集使用時(shí)段集中在每天9點(diǎn)至18點(diǎn)，這意味著用戶在最容易接觸海量線下場(chǎng)景的時(shí)間節(jié)點(diǎn)中，有著使用小程序的需求。而隨點(diǎn)隨用的特性，讓微信小程序更加適合高頻率的使用規(guī)律。

整體來(lái)看，小程序以多元化的入口，再結(jié)合易用的微信支付，縮短了用戶在線下場(chǎng)景獲取服務(wù)的路徑。對(duì)于微信小程序而言，“流量紅利”的光環(huán)效應(yīng)并沒(méi)有在它身上失效，反而是愈發(fā)壯大。

最后，2B端的深入挖掘，讓微信小程序?qū)崿F(xiàn)了煥新。此前聚焦于2C的微信小程序，近來(lái)也在2B端不斷發(fā)力。針對(duì)海量企業(yè)，小程序團(tuán)隊(duì)陸續(xù)推出了更精準(zhǔn)的行業(yè)解決方案、為行業(yè)提供數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)方案及提供包括激勵(lì)視頻、插屏廣告、個(gè)人小程序變現(xiàn)等全新的盈利方式，讓行業(yè)用戶可以更快地獲得商業(yè)支持。

從微信小程序開(kāi)始在2B端不斷拓展覆蓋范圍能夠看到，其正在契合騰訊航向的轉(zhuǎn)變。此前，馬化騰在公開(kāi)信《給合作伙伴的一封信》中提到，“接下來(lái)，騰訊將扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。而騰訊的做法，就是利用自身服務(wù)C端的經(jīng)驗(yàn)，幫助企業(yè)用戶打通生產(chǎn)制造與消費(fèi)服務(wù)的價(jià)值鏈。在這個(gè)過(guò)程中，微信小程序成為騰訊朝著2B端嬗變的重要組成節(jié)點(diǎn)。

群雄環(huán)伺下，小程序的未來(lái)將更好

筆者認(rèn)為，小程序是一個(gè)極具顛覆性、創(chuàng)新性的全新商業(yè)系統(tǒng)。而經(jīng)過(guò)幾年的磨練、進(jìn)化之后，小程序正在以自身的多元特性為各個(gè)行業(yè)深度賦能。也正是看到小程序的重要性，包括阿里、百度、今日頭條等在內(nèi)的巨頭，也紛紛涉足小程序領(lǐng)域，推出自家的小程序。

而在巨頭紛紛入局之下，整個(gè)小程序大環(huán)境正在發(fā)生改變。比如：線上流量爭(zhēng)搶的激烈博弈正在加劇，同時(shí)小程序也對(duì)功能進(jìn)行拆分、細(xì)化，以精準(zhǔn)滿足不同人群、不同場(chǎng)景的使用需求。站在一個(gè)更高的高度來(lái)看，微信小程序其實(shí)早已不是一家獨(dú)秀，而是面對(duì)著群雄環(huán)伺的新格局。而在巨頭們的共同發(fā)力下，小程序有望帶來(lái)一個(gè)更好的未來(lái)。

首先，小程序成為兵家必爭(zhēng)之地。雖然小程序的初衷都是連接流量、場(chǎng)景和內(nèi)容，但巨頭之間的企業(yè)基因卻是不同的。就像阿里側(cè)重電商、微信側(cè)重社交、百度側(cè)重搜索，這也為巨頭之間的小程序帶來(lái)了差異化，誰(shuí)也不能“只手遮天”。

比如：阿里旗下的支付寶和手機(jī)淘寶，都推出了小程序。其中，手機(jī)淘寶的小程序上線后，品牌號(hào)、線下門店等有望進(jìn)行整合、關(guān)聯(lián)、打通，進(jìn)而更加輕松地完成從內(nèi)容到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。而手機(jī)淘寶之所以要加入小程序的戰(zhàn)局，在于直播、微淘、淘寶頭條等功能的不斷加入，讓其使用場(chǎng)景越來(lái)越碎片化。小程序的出現(xiàn)，能夠?yàn)槭謾C(jī)淘寶帶來(lái)一個(gè)即用即走的場(chǎng)景，最終強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。

而百度推出的智能小程序也與微信小程序有著截然不同的區(qū)別。百度智能小程序的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“搜索”，并在此基礎(chǔ)上放大其他企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效果。

其次，小程序能夠顯著增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)和打開(kāi)頻率，以強(qiáng)化自身在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。比如淘寶推出小程序就是希望能進(jìn)一步延伸手機(jī)淘寶的使用場(chǎng)景，以增強(qiáng)用戶粘性和使用頻次。

時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪，是一件艱難但又必須去做的事。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2018年騰訊系產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)占比相較于2017年下跌了6.6%。相比之下，頭條系產(chǎn)品占據(jù)的用戶時(shí)長(zhǎng)在大幅增加。這其中，今日頭條推出的小程序功不可沒(méi)。

而在接下來(lái)的時(shí)間中，巨頭們推出的小程序?qū)⒗^續(xù)為時(shí)長(zhǎng)、打開(kāi)頻率而戰(zhàn)。在這個(gè)過(guò)程中，筆者認(rèn)為小程序?qū)?huì)愈來(lái)愈凸顯巨頭各自不同的企業(yè)屬性與特點(diǎn)。

最后，小程序承載著更大的想象空間，能讓巨頭構(gòu)建更為完善、健康的商業(yè)新生態(tài)。對(duì)于小程序所能扮演的角色，巨頭們有著充足的信心。以今日頭條為例，小程序能夠讓其構(gòu)建電商、游戲等生態(tài)。對(duì)于今日頭條而言，在邁向超級(jí)APP的路上，小程序這個(gè)流量洼地是生態(tài)體系構(gòu)建不可或缺的“殺手锏”。

此外，百度智能小程序則打造了完全開(kāi)放的生態(tài)，讓受困于商業(yè)變現(xiàn)的第三方APP加入進(jìn)來(lái)，共享百度的流量紅利。至于支付寶，則從民生角度切入，讓小程序成為大眾生活中重要的參與者。

因此，總體來(lái)說(shuō)，微信小程序的成績(jī)值得我們肯定。而伴隨著其他巨頭的入局，小程序正在呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)。群雄環(huán)伺之下，微信小程序的高光表現(xiàn)或許會(huì)有所減弱。當(dāng)然，整個(gè)小程序行業(yè)將在巨頭入局之下全面煥新?；蛟S，一個(gè)更美好的小程序未來(lái)，正在加速到來(lái)。

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