瓜分BAT的流量紅利：頭條向左，小米向右

回首互聯(lián)網(wǎng)前面的二十年會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的第一基石，互聯(lián)網(wǎng)廣告走過(guò)了黃金二十年，從門戶到搜索到聯(lián)盟到社交再到電商，不同廣告形式開啟接力跑，最近幾年互聯(lián)網(wǎng)盈利模式正在巨變。

2013年，百度營(yíng)收超過(guò)CCTV成為最大廣告投放平臺(tái)，是互聯(lián)網(wǎng)廣告到達(dá)巔峰的標(biāo)志，百度CEO李彥宏新年致辭透露2018年百度營(yíng)收已經(jīng)突破千億,絕大多數(shù)來(lái)自廣告。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的大哥已經(jīng)不是百度，而是阿里巴巴。2016年阿里巴巴（含大文娛）廣告營(yíng)收達(dá)852.5億元，首次超過(guò)百度，拿下互聯(lián)網(wǎng)廣告的桂冠，美國(guó)數(shù)據(jù)公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示2018年，阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)廣告收入將超過(guò)218.1億美元，約合1376億人民幣，將首次超過(guò)電視廣告的收入，2020年，阿里巴巴的廣告營(yíng)收將超過(guò)328億美元，是整個(gè)電視廣告的兩倍。

2018年三季度，騰訊廣告收入達(dá)到162.47億元，增長(zhǎng)47%，已超過(guò)游戲業(yè)務(wù)，前三季度騰訊廣告收入合計(jì)已達(dá)到410億元，全年大概率將超過(guò)600億元，鑒于騰訊擁有超級(jí)App微信和內(nèi)容戰(zhàn)略，因此幾乎不用懷疑，它的廣告收入將在大約2020年超過(guò)千億元。

BAT都是或者將是廣告年收入千億的公司，2018年合計(jì)收入已在3000億元左右，瓜分了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的大部分蛋糕——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)去年中發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3828.7億元，在中國(guó)廣告市場(chǎng)中占比超過(guò)50%。在2013年到2017年這五年，BAT都是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要受益者，門戶的廣告市場(chǎng)不斷被蠶食，中小開發(fā)者也不得不成為BAT廣告聯(lián)盟成員分口飯吃。

2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告這件事情正在發(fā)生變化，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》同時(shí)預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元，偌大的市場(chǎng)已經(jīng)暗流涌動(dòng)，2018年一些平臺(tái)已經(jīng)露出苗頭，2019年廣告市場(chǎng)格局將翻天覆地。

BAT的奪食者終于來(lái)了

來(lái)自信義資本的預(yù)測(cè)顯示，如日中天的字節(jié)跳動(dòng)2018年?duì)I收將突破500億，甚至可能達(dá)到600-700億，大概率超過(guò)張一鳴年初定的500億元營(yíng)收目標(biāo)——其中DAU超2億的抖音將貢獻(xiàn)200億收入，抖音廣告中信息流廣告又將超過(guò)100億。2019年字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收將超過(guò)1000億，且抖音收入將超過(guò)今日頭條；接近快手的資方人士則對(duì)36kr透露，快手2018年收入將超過(guò)200億；羅超頻道根據(jù)微博財(cái)報(bào)測(cè)算，在2017年廣告營(yíng)收首次突破10億美元后，2018年微博廣告收入將首次突破100億元。

不難發(fā)現(xiàn)，廣告市場(chǎng)不再被BAT壟斷，除了快手和微博這樣的數(shù)百億收入級(jí)公司出現(xiàn)外，字節(jié)跳動(dòng)將成為下一家千億級(jí)年收入的廣告公司，而且這一進(jìn)度可能比騰訊更快，從當(dāng)前增長(zhǎng)率來(lái)看，騰訊廣告營(yíng)收破千億可能是在2019年也可能是在2020年，但字節(jié)跳動(dòng)是在2019年。

總的來(lái)說(shuō)，廣告市場(chǎng)正暗流涌動(dòng)，不再是BAT的三國(guó)殺。曾經(jīng)這三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握著最多的用戶，是不同角度的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量入口，基于此分走了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的大部分蛋糕，然而移動(dòng)新物種的出現(xiàn)，將打破三分天下的局面。

移動(dòng)新物種，最被重視的就是短視頻+信息流玩家，即前面提到的字節(jié)跳動(dòng)、快手和微博，它們基于碎片化的內(nèi)容獲取了大量的用戶時(shí)間以及用戶注意力，特別是短視頻更是增速驚人。不過(guò)，很多人都忽視了一類移動(dòng)新物種玩家，就是具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)屬性和廣告商業(yè)化能力的智能手機(jī)巨頭，最具代表的就是小米，它是當(dāng)下被嚴(yán)重低估的一個(gè)廣告玩家，稍后再詳述。為什么說(shuō)智能手機(jī)巨頭會(huì)是廣告市場(chǎng)的核心玩家？邏輯很簡(jiǎn)單：

PC互聯(lián)網(wǎng)廣告爭(zhēng)奪的本質(zhì)是流量，有流量廣告主就有轉(zhuǎn)化，平臺(tái)就有收入，不論CMP、CPC還是CPS，本質(zhì)都是Click，是點(diǎn)擊。然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告爭(zhēng)奪的對(duì)象變了：不再是流量，而是用戶時(shí)間，用戶時(shí)間本質(zhì)是用戶注意力，注意力背后是數(shù)據(jù)、心智和場(chǎng)景。短視頻迅猛增長(zhǎng)正是因?yàn)閷?duì)吞噬了大量的用戶時(shí)間，QuestMobile發(fā)布的報(bào)告中顯示，2018年上半年，短視頻行業(yè)的用戶已經(jīng)破5億，用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了4.7倍，短視頻也成為字節(jié)跳動(dòng)、快手、微博、騰訊和百度都在布局的重點(diǎn)。

然而很多人忽視的是，擁有最多用戶時(shí)間的不是任何App或者擁有大量App的公司，而是智能設(shè)備，用戶使用任何App都會(huì)在智能硬件公司的系統(tǒng)中和設(shè)備上，它們會(huì)擁有最多的用戶時(shí)間、數(shù)據(jù)和場(chǎng)景。

比如小米，不只是擁有自己跨越不同移動(dòng)設(shè)備的MIUI系統(tǒng)，還通過(guò)智能電視等OTT設(shè)備實(shí)現(xiàn)了跨場(chǎng)景布局，以及IoT設(shè)備對(duì)各類場(chǎng)景無(wú)處不在的滲透。當(dāng)然，智能設(shè)備公司不只小米一家，不過(guò)，小米卻是最強(qiáng)調(diào)和最理解互聯(lián)網(wǎng)的硬件公司，正是因?yàn)榇耍谝苿?dòng)營(yíng)銷上走出了一條自己的路，成為繼BAT后，與字節(jié)跳動(dòng)對(duì)應(yīng)的一類超級(jí)廣告平臺(tái)。

B端業(yè)務(wù)上，小米其實(shí)是一家營(yíng)銷公司

小米作為“最懂互聯(lián)網(wǎng)的硬件公司，最懂硬件的互聯(lián)網(wǎng)公司”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷探索上一直走在手機(jī)行業(yè)前面，開創(chuàng)了獨(dú)特的小米營(yíng)銷模式。

小米2018年上市后公布了兩份財(cái)報(bào)，二季度，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為40億元，同比大漲63.6%，其中廣告收入同比增長(zhǎng)69.6%至25億元；三季度，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比大漲85.5%至47億元，廣告收入同比增長(zhǎng)109.8%至32億元。很容易就能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)結(jié)論：

1. 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入在加速增長(zhǎng)；
2. 廣告收入增長(zhǎng)更快，在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中的占比從63%增加到68%；
3. 從二三季度估算，小米廣告收入在2018年超過(guò)100億幾乎沒(méi)懸念。

有人會(huì)說(shuō)，100億元的廣告收入，跟字節(jié)跳動(dòng)不在一個(gè)量級(jí)，但不要忘了小米是做硬件起家的公司，不像字節(jié)跳動(dòng)一開始就靠廣告吃飯，小米吃米飯，頭條吃面食，現(xiàn)在小米吃面食像模像樣，從用戶規(guī)模來(lái)看，去年三季度MIUI月活躍用戶達(dá)2.24億人，同比增長(zhǎng)43.4%，跟字節(jié)跳動(dòng)在一個(gè)量級(jí)，而且就算100億，也能進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的第二陣營(yíng)，僅次于BAT和字節(jié)跳動(dòng)。當(dāng)然，長(zhǎng)期來(lái)看，我認(rèn)為小米有機(jī)會(huì)進(jìn)入第一陣營(yíng)，沖擊1000億元廣告年收入不是夢(mèng)。

小米想要把營(yíng)銷這件事做好，很多人想到的最直接的辦法，是復(fù)制字節(jié)跳動(dòng)等成功者，比如在MIUI內(nèi)強(qiáng)推自己的短視頻如“米音”或者“小米頭條”，確實(shí)有手機(jī)廠商這樣做，然而小米從一開始設(shè)立廣告商業(yè)化部門（小米營(yíng)銷）就沒(méi)有采取這樣的做法，小米基于自身獨(dú)特的“鐵人三項(xiàng)”模式，對(duì)廣告營(yíng)銷體系進(jìn)行了獨(dú)特的頂層設(shè)計(jì)，而且隨著媒體環(huán)境和廣告技術(shù)的變化不斷迭代。

今日頭條的廣告理念是要“讓廣告變?yōu)橐粭l有用的資訊”，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是基于千人千面的個(gè)性化算法在信息流和短視頻中見縫插針地插入原生廣告，無(wú)限增加了廣告位、大幅提升了轉(zhuǎn)化率，成為媲美搜索廣告的效果廣告。

小米則是另一種思路：基于媒體、場(chǎng)景和數(shù)據(jù)上的獨(dú)特性，模糊效果廣告與品牌廣告的邊界，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品效合一。

今日頭條的基礎(chǔ)體系是App矩陣，特別是今日頭條App+抖音，來(lái)獲取用戶，自媒體網(wǎng)紅創(chuàng)作內(nèi)容來(lái)滿足用戶消費(fèi)，平臺(tái)連接內(nèi)容供給與消費(fèi)時(shí)插入各種廣告。小米的基礎(chǔ)體系是基于手機(jī)平板、OTT智能電視、IoT設(shè)備，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人日常、家庭娛樂(lè)、工作學(xué)習(xí)、健康運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景的覆蓋，可以24小時(shí)不間斷連接用戶，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，廣告承載有MIUI中的各種原生應(yīng)用，比如小米應(yīng)用市場(chǎng)、多看閱讀、小米音樂(lè)、小米主題等等。小米AIoT生態(tài)，同樣具備商業(yè)化變現(xiàn)的巨大可能性。

小米將自己的廣告體系稱為“智能生態(tài)廣告”，可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)生活場(chǎng)景全覆蓋，一端連接設(shè)備、用戶和場(chǎng)景等廣告庫(kù)存，一端連接廣告主，支持應(yīng)用分發(fā)、信息流、視頻貼片、開屏、橫幅、OTT開機(jī)等媒體類型。

基于各種設(shè)備做精準(zhǔn)廣告的故事智能硬件公司都能講，但小米卻是唯一的全能選手：除了手機(jī)是頭部外，我根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，小米智能電視已是行業(yè)領(lǐng)先，MAU超過(guò)5000萬(wàn)的應(yīng)用超過(guò)18個(gè)，小愛同學(xué)月活設(shè)備數(shù)超3400萬(wàn)，IoT平臺(tái)連接全球智能設(shè)備數(shù)超過(guò)1.32億，小米之家截至九月中國(guó)大陸達(dá)到499家，坪效僅次蘋果做到全球第二。

從應(yīng)用到手機(jī)到電視到IoT到AI到線下門店，小米構(gòu)建了一個(gè)龐大的、分層的、跨域的超級(jí)入口，不斷獲取用戶，當(dāng)然，這一切都在MIUI、云端、AIoT落地，小米三季度已有2.24億MIUI月活用戶。

不論是從場(chǎng)景、用戶還是數(shù)據(jù)能力來(lái)看，小米都是與BAT、字節(jié)跳動(dòng)同一個(gè)量級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，手里一直捧著金飯碗，只不過(guò)，小米廣告起步較晚，年收入才100億，廣告價(jià)值有巨大挖掘空間，堪稱一座富礦。

2019年，我從小米營(yíng)銷近期舉辦的“新品效”大會(huì)來(lái)看，未來(lái)小米將沿著兩條主線對(duì)廣告價(jià)值進(jìn)行深挖。

小米雙管齊下深挖廣告價(jià)值

一個(gè)是小米的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

雷軍給小米的定位是鐵人三項(xiàng)：硬件公司、電商公司和互聯(lián)網(wǎng)公司，在小米IPO前雷軍承諾小米硬件利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%，最近小米8大幅降價(jià)、紅米R(shí)edmi獨(dú)立，就體現(xiàn)出小米確實(shí)在堅(jiān)持這一承諾，死磕性價(jià)比。能夠堅(jiān)持不從硬件賺大錢，是因?yàn)樾∶子袕幕ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)賺大錢的自信，反過(guò)來(lái)也意味著，小米必須要在互聯(lián)網(wǎng)端找到大錢，才能給硬件低毛利和研發(fā)高投入提供支持。

小米確實(shí)在音樂(lè)、視頻、直播、閱讀、游戲、應(yīng)用市場(chǎng)、新零售等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)上不斷布局，已經(jīng)擁有超過(guò)18個(gè)MAU超過(guò)5000萬(wàn)的應(yīng)用，且還有很多已經(jīng)研發(fā)和正在研發(fā)的自有應(yīng)用，這將幫助小米獲取更多用戶、更多時(shí)間、更多注意力——蘋果也是這一思路，在硬件之外對(duì)AppleMusic等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)日益重視。

另一個(gè)是小米年底推出的AIoT戰(zhàn)略。

小米給自己的定位是：不僅僅是一家智能手機(jī)公司，更是一家以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，一家大數(shù)據(jù)和AI公司，這一定位會(huì)進(jìn)一步壯大和釋放小米在B端的廣告營(yíng)銷價(jià)值。

IoT戰(zhàn)略意味著小米會(huì)推出更多自有、生態(tài)鏈智能硬件，也將與第三方進(jìn)行合作實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，就在1月7日，小米宣布投資老牌家電巨頭TCL，雙方就下一代智能硬件戰(zhàn)略合作，此前小米已經(jīng)投資美的，這樣的動(dòng)作會(huì)越來(lái)越多，小米IoT平臺(tái)會(huì)越來(lái)越龐大，不只是整合自有設(shè)備，也將整合大量的第三方設(shè)備，最終可以獲取更多場(chǎng)景、數(shù)據(jù)和時(shí)間，占據(jù)IoT時(shí)代碎片化的入口，進(jìn)而獲取無(wú)處不在的碎片化注意力。

AI戰(zhàn)略意味著小米可以提高營(yíng)銷的效率。如果說(shuō)廣告平臺(tái)負(fù)責(zé)將山里的金礦挖出來(lái)，AI能力則負(fù)責(zé)從礦石中煉出金子。

小米做AI有優(yōu)勢(shì)嗎？答案是肯定的。小米雖然沒(méi)有百度們布局AI早，不過(guò)卻有軟硬件結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，這是AI發(fā)展的重要趨勢(shì)，眾多產(chǎn)品線，讓小米的AI能夠在各種維度落地，構(gòu)筑小米獨(dú)一無(wú)二的壁壘。小米還有前面說(shuō)到的MIUI大數(shù)據(jù)和生態(tài)鏈大數(shù)據(jù)，相對(duì)于BAT和字節(jié)跳動(dòng)場(chǎng)景較為單一的數(shù)據(jù)而言，更加全面，覆蓋用戶全時(shí)全場(chǎng)景；小米自主研發(fā)的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)識(shí)別率97.2%，實(shí)時(shí)率達(dá)到0.1，為小愛商業(yè)化奠定基礎(chǔ)，小米機(jī)器視覺(jué)技術(shù)應(yīng)用在小米手機(jī)相機(jī)等億級(jí)設(shè)備上不斷訓(xùn)練不斷進(jìn)化，小米NLP深度學(xué)習(xí)平臺(tái)成為小米龐雜業(yè)務(wù)的統(tǒng)一大腦，小米還進(jìn)行了AI生態(tài)布局，如OpenBase知識(shí)圖譜開放、MACE移動(dòng)深度學(xué)習(xí)框架開源等。

AI對(duì)于小米廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值是更好地理解和學(xué)習(xí)用戶，更好地學(xué)習(xí)廣告，最終提高廣告轉(zhuǎn)化效率，這一點(diǎn)在BAT等公司的廣告平臺(tái)已經(jīng)得到反復(fù)驗(yàn)證，AI將可以數(shù)量級(jí)提高廣告效率。

小米已經(jīng)有很多實(shí)踐，基于AI技術(shù)和IoT平臺(tái)將媒體、數(shù)據(jù)和場(chǎng)景融會(huì)貫通，應(yīng)用于廣告，案例非常多，我印象比較深的是在2018年，小米營(yíng)銷和雀巢的合作，是一個(gè)典型的“小米式廣告”，兩者聯(lián)手推出“雀巢怡養(yǎng)小米MIUI智能營(yíng)養(yǎng)健康平臺(tái)”，用戶只要點(diǎn)選每日膳食攝入，基于小米智能穿戴設(shè)備導(dǎo)入體重、血壓、睡眠、運(yùn)動(dòng)等數(shù)據(jù)，就能一鍵生成六維營(yíng)養(yǎng)報(bào)告，為用戶量身定制膳食建議，讓廣告變?yōu)榱朔?wù)，用戶不會(huì)覺(jué)得騷擾，這背后是小米手機(jī)+智能硬件的多設(shè)備、多場(chǎng)景，以及AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用。

小米營(yíng)銷與一汽奔騰、大眾點(diǎn)評(píng)、快手、去哪兒、菜鳥裹裹各行各業(yè)的知名品牌，都有類似的經(jīng)典案例，核心邏輯都是小米不只提供一個(gè)App、一個(gè)廣告位、一個(gè)廣告形式，而是提供一整套覆蓋全設(shè)備、全場(chǎng)景和全生態(tài)的，基于AI和大數(shù)據(jù)的，將廣告與服務(wù)結(jié)合的營(yíng)銷解決方案，不會(huì)讓用戶感覺(jué)到被騷擾，也更容易占領(lǐng)用戶心智，同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了品牌心心念多年的品效合一。

品效合一也將是小米廣告的一大看點(diǎn)。

做廣告頭條向左，小米向右

如果說(shuō)信息流廣告是搜索廣告后的新一代效果廣告，那么什么是新一代的品牌廣告？這沒(méi)有統(tǒng)一答案，人們唯一的共識(shí)是：品牌越來(lái)越難做了，曾經(jīng)砸錢做電視廣告或者電梯廣告這樣的簡(jiǎn)單粗暴的打法，就可以成就一個(gè)新的品牌，今天這樣做難度越來(lái)越大，投入產(chǎn)出比越來(lái)越低。

特別是面對(duì)Z世代的年輕人，這個(gè)問(wèn)題尤顯棘手。

今天的年輕人主流是被媒體稱為Z世代的新生代，千禧一代被稱為Y一代（X世代則是指出生于1965-1979年的人），Z世代是1990年代中葉至2010年前出生的人，即95后和00后，他們受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大，又被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。相對(duì)于第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民而言，他們出生（而不是成長(zhǎng)）的世界就有互聯(lián)網(wǎng)，堪稱“互二代”。

Z世代已超過(guò)千禧一代成為全球人口最多的群體，人數(shù)達(dá)19億人，占全球人口的25%，中國(guó)為Z世代貢獻(xiàn)了約2.65億人。他們不缺錢，其中一部分已經(jīng)可以自食其力，另一部分不缺零花錢，而且全都可以影響家庭消費(fèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年全球Z世代零花錢有400多億美金，父母當(dāng)年共為他們花費(fèi)了1400億美金，IBM與NRF共同發(fā)表的調(diào)研報(bào)告表明，2020 年全球Z 世代消費(fèi)者總數(shù)將達(dá)到26 億。

然而，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要抓住Z世代年輕人不容易，他們的消費(fèi)理念、習(xí)慣和行為都有巨大改變，與千禧一代不同，Z世代有新一代的消費(fèi)觀，他們更加獨(dú)立，對(duì)商家要求更高，會(huì)不斷被新技術(shù)、新產(chǎn)品和新服務(wù)吸引，因此相對(duì)缺乏品牌忠誠(chéng)度，商家只能通過(guò)不斷更新服務(wù)來(lái)獲得他們的注意。

正是因?yàn)榇?，品牌要在年輕人中建立很難，要持續(xù)占領(lǐng)他們心智更難。“品效合一”成為品牌主們的救命稻草：

不再將建立品牌或者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化當(dāng)成唯一目的，而是兩者結(jié)合，一則是確保投入產(chǎn)出比足夠高，品效達(dá)成其一就賺了；二則是將服務(wù)與品牌結(jié)合，不是強(qiáng)迫占領(lǐng)用戶心智，而是在用戶使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，同步達(dá)成品牌甚至建立忠誠(chéng)度，這更加迎合年輕人的品牌觀。

這一點(diǎn)也是小米給出的營(yíng)銷答案：與只強(qiáng)調(diào)效果或者只強(qiáng)調(diào)品牌的廣告不同，小米不只是基于生態(tài)廣告平臺(tái)提供精準(zhǔn)的效果廣告，也有多重理由可以實(shí)現(xiàn)品效廣告：

首先，小米是中國(guó)為數(shù)不多的真正擁有粉絲的平臺(tái)，用戶即粉絲，要對(duì)粉絲負(fù)責(zé)小米就得對(duì)品牌嚴(yán)選，本質(zhì)是一種背書，甚至可以說(shuō)每一次廣告都是與品牌的聯(lián)名，因此哪怕做效果廣告，也是一種品牌廣告。

其次，小米的用戶是年輕人，小米的產(chǎn)品總是被冠以“年輕人的第一XX”，足以說(shuō)明小米用戶的年輕化，這意味著，小米可以更好地解決在年輕人中建立品牌的問(wèn)題，這是品效合一日益重要的關(guān)鍵。

最后，小米的廣告是與服務(wù)結(jié)合的，而不是一竿子買賣，這也是品效合一的關(guān)鍵，小米認(rèn)為用品質(zhì)賦能品牌，用效率提升效果，模糊品牌與效果的界限、模糊營(yíng)銷與服務(wù)的邊界，是新品效的本質(zhì)。就像前面提到的雀巢等品牌的案例，就是將服務(wù)與廣告結(jié)合，而小米能提供的服務(wù)不只是內(nèi)容消費(fèi)、應(yīng)用下載、系統(tǒng)管理，還有IoT設(shè)備控制、新零售等等，可以說(shuō)具有實(shí)現(xiàn)品效合一的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

我認(rèn)為不只是小米，智能設(shè)備類廣告平臺(tái)都很值得行業(yè)研究。

一方面，智能手機(jī)進(jìn)入存量市場(chǎng)，銷量出現(xiàn)下滑、漲價(jià)困難重重，對(duì)智能手機(jī)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營(yíng)，挖掘用戶價(jià)值成為手機(jī)行業(yè)的工作重心，廣告將是智能手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的第一道關(guān)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體不斷在變、技術(shù)不斷在變、用戶不斷在變、品牌不斷在變，線上線下結(jié)合、IoT軟硬件、多媒體、大數(shù)據(jù)，AI諸多技術(shù)與廣告的結(jié)合將是未來(lái)的方向，智能設(shè)備類廣告平臺(tái)正是基于上述技術(shù)，在我看來(lái)，能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一的小米式生態(tài)廣告，或許也是未來(lái)廣告的一種形態(tài)，會(huì)被更多互聯(lián)網(wǎng)和智能硬件公司借鑒。

但前提是，這些平臺(tái)也要發(fā)展出未來(lái)的流量入口，這個(gè)層面，小米走在了所有人的前面。

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