小米8永久降價(jià)，2019年智能手機(jī)市場(chǎng)將更兇險(xiǎn)

12月28日，雷軍在小米粉絲年會(huì)“小米家宴”上宣布，小米8系列將全線降價(jià)。

12月29日上午10:00起，小米年終感恩季大促啟動(dòng)，年度旗艦手機(jī)小米8及小米8屏幕指紋版直降200，2299元起，相比發(fā)售時(shí)優(yōu)惠400元。

此前小米8系列已經(jīng)迎來一次降價(jià)，從2699元的發(fā)售價(jià)降到2499元。不出意外，這會(huì)是中國(guó)手機(jī)行業(yè)2018年最后一個(gè)重磅消息，小米8系列是小米爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)的關(guān)鍵，在當(dāng)前環(huán)境下多次降價(jià)，出人意料，從中我們可以窺見小米手機(jī)2019年的發(fā)展思路，乃至整個(gè)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展走向。

智能手機(jī)一直在漲價(jià)

手機(jī)行業(yè)2017年就出現(xiàn)了漲價(jià)潮，延續(xù)至今。智能手機(jī)均價(jià)從16年不到2000元一路漲到了17年的2250元，這組數(shù)字來自于GFK。11月GFK下調(diào)了18年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)指數(shù)，2018年全年零售銷量預(yù)測(cè)調(diào)整為4.22億臺(tái)，同比下降9.5%，全年零售額調(diào)整為1.37萬億元，同比微漲2.4%，銷量下降銷售額上漲，因?yàn)閱蝺r(jià)上漲了，2018年均價(jià)大概是3246元。

看完宏觀再看微觀。

iPhone一直是行業(yè)的價(jià)格標(biāo)桿，2018年新款iPhone價(jià)格直接破萬，頂配價(jià)達(dá)到 12799 元——2016年頂配iPhone 7 Plus僅為7000+元，比iPhone Xs入門款還要便宜，iPhone Xs成為最貴的一代iPhone，直接拖累了銷量。三星Galaxy Note 9 頂配價(jià)格高達(dá) 9499，CNET 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示, 從 2016 年到 2018 年，三星旗艦機(jī)從 Galaxy S7 到 Galaxy S9 ，價(jià)格上升 15.1%,，華為 P 系列自 2016 年以來增長(zhǎng) 33% 。

在這一波漲價(jià)潮中，一貫主打性價(jià)比的小米今年發(fā)布的小米8定價(jià)高達(dá)2699元，成為最貴小米旗艦手機(jī)，小米MIX3起步價(jià)高達(dá)3399元，OV價(jià)格也不斷攀高，vivo NEX雙屏版頂配4998元，OPPO Find X 4999元。

智能手機(jī)漲價(jià)“罪魁禍?zhǔn)住本褪窃牧掀毡樯蠞q，從2016年年中開始，芯片、屏幕、內(nèi)存、手機(jī)結(jié)構(gòu)件到電容，諸多手機(jī)元器件和原材料先后全面漲價(jià)。與此同時(shí)，智能手機(jī)供應(yīng)鏈的人力成本也在上升，蘋果、小米等手機(jī)廠商開始在印度這樣的地區(qū)生產(chǎn)手機(jī)，其核心目的就是省錢。

技術(shù)授權(quán)費(fèi)用也是不容忽視的成本，且正越來越昂貴。小米、OPPO先后與高通達(dá)成專利授權(quán)協(xié)議，自然就多了相關(guān)支出，如果不給錢，就會(huì)面臨蘋果在華被高通起訴進(jìn)而被禁售的結(jié)果。今后，技術(shù)上的支出會(huì)更多，特別是5G、AI、IoT諸多新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)增加手機(jī)專利授權(quán)費(fèi)用和前期研發(fā)成本，一加 CEO 劉作虎前些時(shí)候在接受 CNET 采訪時(shí)就表示,5G 手機(jī)的價(jià)格可能要比今年新出的旗艦機(jī)一加 6T 要高 200 至 300 美元, 價(jià)格增幅達(dá) 36% 至 55%，一方面是因?yàn)?G涉及到大量新專利，另一方面是技術(shù)規(guī)?；俺杀疽欢〞?huì)高，5G大規(guī)模商用在2020年。

正是因?yàn)榇耍悄苁謾C(jī)一直在漲價(jià)，而且會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，IDC報(bào)告預(yù)測(cè)，明年智能手機(jī)均價(jià)將會(huì)上漲三百元人民幣。在這樣的大環(huán)境下，小米8系列降價(jià)就讓人意外。

小米8降價(jià)出人意料

首先，2699元的價(jià)格，本身不算特別貴，低于2018年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)均價(jià)。小米8本身可圈可點(diǎn)，升級(jí)了MIX 3號(hào)稱全球前三的拍照體驗(yàn)，有了手持超級(jí)夜景和960幀慢動(dòng)作攝影兩大實(shí)用功能，再加上原有的雙頻GPS超精準(zhǔn)定位等特色功能，和驍龍845處理器，是一款沒有短板的“水桶型”手機(jī)，是小米最拿得出手的旗艦手機(jī)，在驍龍845手機(jī)大都超過3000元時(shí)，小米8 2699元價(jià)格性價(jià)比已經(jīng)很高。

其次，小米8銷量不錯(cuò)，10月小米官方微博就宣布，小米8系列手機(jī)4個(gè)月銷量600萬，我看了下京東小米旗艦店，小米8好評(píng)率98%，看上去賣得動(dòng)，沒有降價(jià)必要。

最后，小米8定位是中高端手機(jī)，中等偏上，承載著小米向上走的野望，“強(qiáng)化高端市場(chǎng)表現(xiàn)”是2018年小米手機(jī)發(fā)展戰(zhàn)略之一。在消費(fèi)升級(jí)大潮中，2018年華為、OPPO、vivo、小米和一加都在強(qiáng)調(diào)技術(shù)突破、做出特色功能，甚至與高端品牌聯(lián)名，以抓住中高端人群，紛紛從2000-3000檔位，向4000-5000檔位突破?，F(xiàn)在降價(jià)表明小米8系列從2500-3000元檔位走向2000-2500檔位，看似往低走。

既然是這樣，為什么小米8系列要降價(jià)？我認(rèn)為跟手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀有關(guān)，與小米的戰(zhàn)略也不無關(guān)系。

手機(jī)價(jià)格將高開低走

全球手機(jī)市場(chǎng)都面臨增長(zhǎng)壓力，中國(guó)市場(chǎng)也不例外，賽諾公布的數(shù)據(jù)顯示，11月份國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量整體下滑12.5%，這樣的銷售疲軟已經(jīng)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。一方面隨著智能手機(jī)產(chǎn)品形態(tài)走向成熟，消費(fèi)者換機(jī)意愿變得越來越弱，安卓手機(jī)從平均一年一換逐步變?yōu)閮赡暌粨Q；另一方面經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)者支出意愿和能力降低，貴了買不起、或者買得起也舍不得買。從蘋果今年發(fā)布的iPhone Xs和Xr的遭遇可以看出這樣的趨勢(shì)：Xs銷量低迷甚至被傳出砍單，Xr銷量超過了Xs，無他，相對(duì)便宜。

正是因?yàn)榇耍?018年底“局部降價(jià)”在許多手機(jī)上已經(jīng)出現(xiàn)。

我們不考慮開售當(dāng)日搶券這樣的營(yíng)銷活動(dòng)，而是觀察常態(tài)價(jià)格。iPhone Xs和Xr日前打出了“折價(jià)換購(gòu)，iPhone XR僅RMB4399起，iPhone XS僅RMB6599起”的廣告，雖然蘋果一直有以舊換新活動(dòng)，不顧在以前的以舊換新活動(dòng)中，iPhone 6只能折600塊錢，現(xiàn)在卻可以抵1200塊錢，顯然這是變相降價(jià)，此前在雙11等促銷場(chǎng)合蘋果同樣在降價(jià)，iPhone Xs成為最快突破定價(jià)的iPhone。

安卓行業(yè)同樣在出現(xiàn)降價(jià)潮，比如vivo年度旗艦X23已經(jīng)從3498元降到3198元，再比如三星A9 star上演了大跳水：發(fā)布價(jià)為2999,如今在京東第三方售價(jià)約為1800,降幅高達(dá)1200。

說到底，手機(jī)廠商降價(jià)還是希望可以吸引一些“糾結(jié)”用戶換機(jī)以及在同級(jí)別產(chǎn)品中具有更強(qiáng)的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力，降低消費(fèi)者購(gòu)機(jī)負(fù)擔(dān)。我認(rèn)為“發(fā)布高價(jià)（不論多高）-快速降價(jià)-不斷降價(jià)”將是2019年智能手機(jī)的主旋律，只有這樣才能刺激市場(chǎng)。但與此同時(shí)，手機(jī)行業(yè)定價(jià)會(huì)越來越高，不論是高端、中端還是低端手機(jī)，簡(jiǎn)單地說，手機(jī)價(jià)格將“高開低走”。

不同手機(jī)廠商有不同定價(jià)策略，比如小米定價(jià)策略一直都強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，雷軍強(qiáng)調(diào)價(jià)格厚道；再比如OV定價(jià)相對(duì)偏高，要給線下渠道留下足夠的盈利空間。不過，如果最初定價(jià)降低，降價(jià)空間就更小，正如小米8，現(xiàn)在降價(jià)也是在發(fā)布幾個(gè)月成本降下來后。

當(dāng)然，降價(jià)潮不意味著智能手機(jī)行業(yè)會(huì)上演價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)年樂視、360們崇尚的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”模式強(qiáng)調(diào)硬件零利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)，今天已經(jīng)沒有誰玩得起，手機(jī)硬件完全不盈利這條路是走不通的，因此手機(jī)廠商就算降價(jià)，也一定是留下利潤(rùn)的降價(jià)，只分多少。

小米8降價(jià)的核心邏輯

小米8降價(jià)除了順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)外，也有發(fā)展策略的考量。

首先，小米8系列降價(jià)后依然留了利潤(rùn)空間，畢竟小米8發(fā)布近半年，相關(guān)元器件在規(guī)?；髸?huì)降價(jià)，小米8銷量起來了，成本會(huì)降下來，因此有了降價(jià)空間。1拖N是小米手機(jī)發(fā)展策略，小米8系列是小米戰(zhàn)略產(chǎn)品，一方面是小米最新技術(shù)落地的核心產(chǎn)品，另一方面幫助小米在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)。從降價(jià)可以看出，小米不會(huì)從價(jià)格本身來確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，而是會(huì)從產(chǎn)品特性上區(qū)隔。

其次，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，手機(jī)是其獲取用戶的入口，最重要的不是在一臺(tái)手機(jī)上獲取足夠的利潤(rùn)，而是獲取足夠多的用戶再通過規(guī)?；突ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)獲取利潤(rùn)。正是因?yàn)榇耍∶咨鲜星鞍l(fā)布小米6X時(shí)，雷軍“硬件綜合利潤(rùn)率不超過5%”的承諾曾引發(fā)熱議，小米甚至表示要將多余的利潤(rùn)小米會(huì)返還給用戶。

從降價(jià)來看，小米將繼續(xù)堅(jiān)持“好用不貴”的定價(jià)策略，小米有大量的年輕人用戶，95后的Z世代用戶，相對(duì)于80后用戶而言，一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣就是“只買對(duì)的不買貴的”，這次小米8系列降價(jià)體現(xiàn)出小米堅(jiān)持硬件利潤(rùn)率不超過5%的承諾，反過來說明小米8系列不是虧本甩賣，利潤(rùn)還是有的。

最后，小米可以在硬件外找到規(guī)模化利潤(rùn)，可以不從硬件上賺更多錢。三季度小米收入508億元，同比增49.1%；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)29億元，同比增17.3%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部收入同比增長(zhǎng)85.5%至人民幣47億元，主要得益于中國(guó)大陸變現(xiàn)能力增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入是最快的，現(xiàn)在整體收入中的占比已接近10%，2017年這個(gè)數(shù)字只有8.63%，可以看到小米互聯(lián)網(wǎng)收入正在緩慢爬坡。

2019年手機(jī)市場(chǎng)更兇險(xiǎn)

2018年手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)十分兇險(xiǎn)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的頭部效應(yīng)明顯，金立、錘子、魅族等品牌都迎來了前所未有的壓力。2019年，手機(jī)市場(chǎng)會(huì)更兇險(xiǎn)。

首先，經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境尚未逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買力更低，手機(jī)廠商只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能讓消費(fèi)者掏腰包；供應(yīng)鏈壓力更高，在金立資金危機(jī)事件后，供應(yīng)鏈對(duì)手機(jī)公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)力、資金實(shí)力、信用評(píng)估和回款要求會(huì)更高，因此中小手機(jī)品牌壓力會(huì)更大，寡頭化會(huì)加劇。

其次，手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力日益明顯。2018年下滑是確定了的，Economic Times預(yù)測(cè)，2019年印度將成為智能手機(jī)唯一出現(xiàn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)將繼續(xù)下滑，蛋糕變小后，智能手機(jī)間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，巨頭間硬碰硬，會(huì)讓狹縫式生存空間越來越少。

最后，各種新技術(shù)暗流涌動(dòng)成彎道。從2G到4G，每一波新技術(shù)變革，都會(huì)改變智能手機(jī)行業(yè)格局，有玩家抓住新技術(shù)浪潮，就一定有玩家被淘汰。2019年5G試商用，會(huì)是智能手機(jī)的一個(gè)技術(shù)變革點(diǎn)，此外AI、攝影技術(shù)、芯片、新一代屏幕，也存在很多創(chuàng)新點(diǎn)，手機(jī)廠商稍有不慎就會(huì)落伍。

手機(jī)公司如何乘風(fēng)破浪？

不論多么兇險(xiǎn)的浪潮，都難不倒部分玩家。

2018年智能手機(jī)行業(yè)不容易，排名在前幾位的國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭都超額完成任務(wù)：小米在10月份就提前完成了2018年全年智能手機(jī)出貨量1億臺(tái)的目標(biāo)，預(yù)計(jì)全年銷量在1.3億臺(tái)左右；余承東透露2018年華為手機(jī)總銷量有望達(dá)到2億臺(tái)。OPPO、vivo 2018年銷量沒有出現(xiàn)下滑，華米OV四大家族在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額全年將超過80%，一邊擠壓三星、蘋果等海外大廠的空間，一邊壓制中小品牌的崛起。

有媒體報(bào)道2019年華為出貨量有望達(dá)到2.5億部，小米有望達(dá)到1.5億部到1.6億部，獲得20%以上的增長(zhǎng)，OV各自銷量有望突破1億，實(shí)現(xiàn)10%的增長(zhǎng)，“四大家族”逆勢(shì)增長(zhǎng)有三大共同原因：

首先，它們都在加大海外市場(chǎng)的布局。

小米在印尼、印度、越南等多個(gè)市場(chǎng)高居榜首，連續(xù)四個(gè)季度蟬聯(lián)印度市場(chǎng)份額第一，印度市場(chǎng)將是明年唯一增長(zhǎng)的手機(jī)市場(chǎng)，提前布局的小米有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；全球化也是華為榮耀2018年看點(diǎn)：在海外市場(chǎng)，根據(jù)GfK的數(shù)據(jù)，榮耀上半年的銷量更是狂增了150%，榮耀還在海外多個(gè)市場(chǎng)入圍TOP4，在俄羅斯已穩(wěn)居市場(chǎng)第二。

其次，它們都在AI、5G等新技術(shù)上尋求產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)，全都重視技術(shù)是2018年國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)最大的一個(gè)變化。

不論采取什么定價(jià)和市場(chǎng)策略，智能手機(jī)都應(yīng)用回歸到產(chǎn)品本身，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新給用戶創(chuàng)造新的價(jià)值和好的體驗(yàn)，而這一切都離不開技術(shù)支撐：一方面，新技術(shù)是產(chǎn)品創(chuàng)新源，另一方面技術(shù)高投入可以減少后期技術(shù)授權(quán)費(fèi)，避免被人掣肘。

正是因?yàn)榇耍?018年國(guó)產(chǎn)手機(jī)都在加強(qiáng)底層技術(shù)投入，2019年會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。華為是中國(guó)研發(fā)投入最大的科技巨頭，麒麟系列處理器具有全球競(jìng)爭(zhēng)力，榮耀在AI Phone戰(zhàn)略下用技術(shù)牽引整體戰(zhàn)略；OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永明確表示明年研發(fā)資金投入將從今年40億提高到100億；vivo執(zhí)行副總裁胡柏山對(duì)媒體表示2019年研發(fā)投入“從邏輯上不會(huì)少于100億，投入少就意味著沒有未來。”

小米上市時(shí)被指研發(fā)投入不足，2018年態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎，加大技術(shù)投入，前三季度小米研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)超過40億人民幣，超過去年全年的32億，11月28日，小米IoT大會(huì)上，雷軍宣布“AI+IOT是小米的核心戰(zhàn)略”，小米旗下智能助理小愛同學(xué)累計(jì)激活設(shè)備已經(jīng)突破了1.3億臺(tái)，月活躍用戶數(shù)量超過3400萬；在MIX3發(fā)布會(huì)上，小米宣布打通了5G Sub-6GHz和mmWave毫米波信令和數(shù)據(jù)鏈路連接，旗下首款5G手機(jī)小米MIX 3 5G版預(yù)計(jì)可于2019年第一季度正式上市；小米還成立了相機(jī)研發(fā)部門。從小米8、小米MIX3系列的功能創(chuàng)新來看，技術(shù)高投入終將“一分耕耘一分收獲”。

最后，它們都在進(jìn)行渠道創(chuàng)新，開創(chuàng)新場(chǎng)景來抓住年輕人全新的消費(fèi)習(xí)慣。

小米渠道建設(shè)有目共睹，10月小米之家全國(guó)門店數(shù)量已突破500家且在海外開店，未來三年目標(biāo)設(shè)定為1000家，榮耀、OPPO、vivo們都在線上線下布局，12月28日，華為首家智能生活館在杭州正式開業(yè)，大家都在擁抱新零售趨勢(shì)?；谥袊?guó)領(lǐng)先的新零售模式，中國(guó)手機(jī)玩家不只是可以進(jìn)一步深挖用戶消費(fèi)潛力，在出海過程中也將更具競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然智能手機(jī)行業(yè)不“景氣”，但頭部智能手機(jī)公司依然活得很好、前途光明。美團(tuán)CEO王興在飯否的祝福語“我不祝你一帆風(fēng)順,我祝你乘風(fēng)破浪?！贝藭r(shí)此刻給到手機(jī)行業(yè)，再適合不過。

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