打門閥、造長尾，陌陌的流量策略

去年年底，360創(chuàng)始人周鴻祎在多個場合提出了“互聯(lián)網(wǎng)階層固化”這個概念?；ヂ?lián)網(wǎng)階層固化的表現(xiàn)之一就是，頭部流量日益集中，長尾流量無足輕重。

不管是電商、內(nèi)容等各個領(lǐng)域都在呈現(xiàn)這個問題。天貓上大商家統(tǒng)治市場，淘寶上的中小賣家愈發(fā)缺乏生存空間；微信公眾號頭部500搶賬號占據(jù)了12%的流量，拿走了94%的廣告預算以及73%的投資總額。

正如36氪在一篇名為《為中長尾流量定價》的文章中提到的一句話：

頭部流量并不等于好的流量。中長尾流量的價值，是一群螞蟻雄兵的力量。

正如社會一樣，階層固化意味著利益板結(jié)，中長尾群體缺乏上升通道，最終平臺會因此鎖死在原有的市場格局之中，被流量大戶綁架劫持，缺乏創(chuàng)新和活力，被“門閥”統(tǒng)治。

對直播行業(yè)來說，同樣也是如此。每年年底的年度盛典、主播評選環(huán)節(jié)，是觀察一家企業(yè)公司營收結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略方向的風向標。

第四季度往往也是各個內(nèi)容平臺的拉收季。尤其是直播平臺，各類評選活動往往需要通過公會評選、粉絲票選，票選又是和禮物掛鉤，禮物數(shù)量幾乎決定了第四季度財報，因此受到了投資人的關(guān)注。

可以發(fā)現(xiàn)，陌陌在今年的年度盛典中，一直在強化長尾主播和長尾用戶經(jīng)營，有大量中低等級的主播經(jīng)過長尾用戶票選出來，呈現(xiàn)了“平民的勝利”。

一

頭部與長尾之爭

虎牙曾在招股書中披露，其2017年有23.5%的收入來自旗下前100個最受歡迎的主播貢獻。

不過一家平臺健康與否，不僅僅在于頭部主播的多寡，更在于長尾主播能否通過“上升渠道”進入大眾視野。

東方證券研究所曾經(jīng)在一份名為《直播行業(yè)系列報告之一：直播框架總論，直播平臺的邊界、初心和估值探討》的研報中對比過虎牙、斗魚、YY、映客、火山幾大直播平臺的TOP50土豪禮物打賞集中度以及TOP50主播打賞集中度。

這份表格中顯示，映客、YY的頭部主播集中度和虎牙不相上下，而斗魚等是成了大主播割據(jù)的典型平臺。

東方證券研究所還選取斗魚知名王者榮耀主播張大仙5月禮物收入數(shù)據(jù)，整體單日禮物收入從0.5 萬至3.5萬元，打賞人數(shù)從500至2000人，收入波動較為劇烈。

這種劇烈的波動當然會影響到平臺的收入，甚至會激發(fā)平臺之間的挖角戰(zhàn)——去年年中斗魚從虎牙挖走三大王者榮耀板塊的主播，目的就是如此。

大主播的議價能力某種程度上看，甚至會影響平臺營收。因此，平臺需要越來越多通過擴充主播品類，培育中小主播，一定程度上抵消這種影響。

不過，和斗魚、虎牙這類頂級游戲大主播霸占流量池不同，陌陌從一開始引入直播模塊時，就建立相對平均的主播流量分配機制。

老虎證券在今年9月發(fā)布過一份深度分析對比陌陌、YY等直播平臺的研報。報告顯示，直播對于陌陌來說從原有的生態(tài)增加了視頻內(nèi)容生態(tài)。陌陌與其他傳統(tǒng)類或純秀場類的直播不同的是陌陌通過直播盤活了很多原有的社交關(guān)系。

作為陌生人社交產(chǎn)品，陌陌用戶人群相對成熟，缺乏大主播統(tǒng)治用戶心智的基因。

這種集合社交+游戲+直播+綜藝于一體，不依賴于頭部主播，偏向長尾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)十分適合陌陌的定位，一方面有利于為長尾主播建立成長通道，另一方面也易于培育長尾用戶。

這甚至決定了陌陌在之后的長尾流量挖掘中，可以有更多可行策略。

二

長尾流量的挖掘

今年幾次財報電話會議中，陌陌CEO唐巖就在不斷強調(diào)擴充內(nèi)容品類以及重視中長尾用戶的重要性。對中長尾流量的挖掘，幾乎是延伸整年的運營策略。

1、年度盛典向長尾主播傾斜

年度盛典是最適合黑馬主播脫穎而出的環(huán)節(jié)。這就像是主播的高考，它不僅考驗了個人才藝，也考驗了粉絲調(diào)度能力乃至主播背后公會的實力。

2018年Q3季度財報電話會議中，摩根大通分析師問到陌陌年度盛典的整體戰(zhàn)略時，唐巖回答稱：希望讓主播、用戶和中介機構(gòu)感受到比較強烈的社區(qū)氛圍。

這段話翻譯成大白話就是，“希望讓長尾用戶，也就是粉絲更多參與其中，而不是讓少數(shù)土豪用戶成為左右盛典評選的決定因素”。

事實也證明了這一點，陌陌在今年歷時25天的年度盛典總決賽中，評選出了各個垂直獎項。新秀主播成為了盛典評選中的亮眼黑馬，地區(qū)賽中葉哥、兵兵、趙小文這些直播等級不是很高的主播以不同賽區(qū)的第一名晉級到全國賽中。

這些長尾主播的背后，實際上是一家家公會以及長尾粉絲。這對提高平臺的健康度大有裨益。

2、為長尾主播構(gòu)筑職業(yè)通道

長尾主播存在的意義不僅僅在于讓好內(nèi)容可以隨著長尾粉絲而涌現(xiàn)出來，更在于構(gòu)建起一個相對有梯度的成長空間，讓主播們“跳一跳，夠的著”，只要能做出吸引用戶的內(nèi)容，就可以隨之獲得收益。

今年一季度陌陌就發(fā)布激勵政策，招募各類達人主播，分成機制向公會主播傾斜，招募舞蹈、音樂、游戲、電臺等各領(lǐng)域的直播達人，涉及專業(yè)達人、內(nèi)容達人、KOL達人三個層面。

這不僅僅使得陌陌擴充了內(nèi)容品類，讓平臺內(nèi)容和其他直播平臺的秀場內(nèi)容做了區(qū)隔。

今年7月，陌陌還聯(lián)合制作并獨家冠名了真人秀綜藝《幻樂之城》，在節(jié)目中對主播和其他直播元素進行了深度植入。陌陌通過推送主播登上湖南衛(wèi)視與一線藝人同臺演出，一方面吸引大眾用戶，另一方面為主播尋找職業(yè)通道。

在陌陌，低中高的成長階梯非常清晰，容易讓主播得到晉升。

3、強化長尾用戶的潛力挖掘

長尾主播之外，長尾用戶也是平臺的重要基礎。事實上，陌陌整個2018年的運營重點也是強化長尾用戶的活躍度和付費行為。

今年年初，陌陌在一些主播評選中就引入了師徒賽玩法，要求頭部主播挑選新人作為自己的徒弟組隊參賽，有效促進新主播快速成長，保持觀眾的新鮮感。 這不僅僅是在拉動長尾用戶的參與，也在拉動長尾主播的誕生。

在Q3財報電話會議中，唐巖依舊在強化這個概念，認為陌陌在產(chǎn)品和運營上還是有很多空間可以去推動營收的增長，比如挖掘中長尾用戶潛力。團隊也正在通過流量的精細化運營來增加平臺用戶的付費轉(zhuǎn)化率。

這種策略帶動了陌陌整體平臺的提升，在今日網(wǎng)紅于今年7月發(fā)布的一份網(wǎng)紅收入榜單中，陌陌主播在各大平臺上占據(jù)絕對優(yōu)勢，收入TOP10中的七個席位被陌陌占領(lǐng)，一直播、花椒和映客三個平臺各有一位主播上榜。

三

內(nèi)容的上升通道

美國作家威廉?曼徹斯特那本《光榮與夢想》場景宏大又細致入微地描述繪制了1932～1972年四十年間美國社會的各個階層的社會圖景。

《光榮與夢想》最讓后世津津樂道的是，“階層上升通道”這個詞。

“上升通道”對一個社會來說是保持健康的重要因素，對內(nèi)容消費企業(yè)來說也同樣如此。

頭部主播、長尾主播，頭部用戶、長尾用戶之間的關(guān)系協(xié)調(diào)考驗著公司智慧。抖音、微博、歡聚時代、陌陌、虎牙這些平臺幾乎都是在頭部與長尾的反復權(quán)衡中尋找最佳航道。

正如前文所說的，直播平臺真正走出了“門閥統(tǒng)治”的平臺并不多，虎牙、斗魚這類甚至依舊還在“門閥主播”的影響之下。

目前縱觀整個行業(yè)，內(nèi)容平臺真正擺脫了“門閥統(tǒng)治”的，只有微博、抖音以及陌陌。

微博2016年之后二度崛起的原因在于下沉到三四線城市，并培育垂直細分領(lǐng)域的中小V。

抖音也在吸取微博早年教訓，不斷著重中小V的培育，而非大V的培育。中小V和用戶之間容易構(gòu)筑起親和關(guān)系和互動關(guān)系，而不像大V一樣冷冰冰給用戶碾壓感。

而陌陌的產(chǎn)品形態(tài)天然就適合擺脫“門閥”的影響。一方面以社交、游戲這些娛樂元素起家的產(chǎn)品基因使得陌陌平臺的人際關(guān)系相對平等，另一方面陌陌的內(nèi)容AI化推薦策略，使得平臺在內(nèi)容分發(fā)層面上可以有更多調(diào)節(jié)作用。

某個層面上看，這就像是一只看不見的手，不斷縮小平臺上王牌主播和長尾主播之間的貧富差距，使得平臺始終維持相對平衡。陌陌如今對“長尾流量”的耕耘，恰恰是最理智的選擇。

在消費互聯(lián)網(wǎng)的流量日益精貴的情況下，打門閥、造長尾，這將是所有平臺的必然發(fā)展方向。

生成海報

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