新零售的發(fā)動機，蘑菇街的女子力

改革開放40年，中國的消費市場伴隨著消費人群結(jié)構(gòu)的變化，不斷涌動與更新。盡管還是有俞敏洪這樣的直男癌患者存在，但中國女性社會地位與經(jīng)濟地位的不斷提高亦是事實。女為悅己者容是過去時了，女為悅已容才是當下女性消費的原力崛起。

鮑德里亞很早就在其《消費社會》一書中提到，人們消費的已經(jīng)不再是物的價值本身，消費的實質(zhì)其實是“符號消費”。到一定階段，人們購買商品時已經(jīng)不再是為了商品本身的使用價值，商品擁有的文化意義成為表達自己身份、品位和地位的方式。

消費升級促使更多的消費者開始追求商品的附加值，用戶的消費行為和購買觸點都在不斷發(fā)生變化，需求變得無限多元、快速迭代。新零售時代的特點是追求體驗式消費、注重社交化的情感交流、強調(diào)質(zhì)價比等——這些都是女性群體的消費特征。而這些特征，我們能在天貓、京東這樣的綜合性電商平臺的某些局部看到，更能透過主打女裝，以“時尚目的地”為定位的蘑菇街窺見全貌。

01

從“逛“、被種草到拔草

蘑菇街創(chuàng)始人、CEO陳琪坦言，創(chuàng)立以來，有些人對蘑菇街的印象有時候是導(dǎo)購，有時候是電商，但本質(zhì)上他們自始至終實在做一件事情，就是把最新的產(chǎn)品和最新的穿搭收集后呈現(xiàn)給消費者。

這件事情，包括兩個基本面，一個是如何最快地追上最新趨勢，第二個是如何幫助消費者找到適合自己的風格。 先說前者，趨勢由兩個要素組成，一個來自于品牌的自主上新，通過分析市場中的新款單品判斷當下什么最受歡迎，另一個則來自于主要意見領(lǐng)袖KOL們，他們會上傳各種不同品牌的穿搭方式，從而給消費者造型靈感。

DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）曾提出移動互聯(lián)數(shù)字時代的SICAS行為消費模型：互相感知→產(chǎn)生興趣形成互動→建立連接互動溝通→行動購買→體驗分享。這一路徑，和 女性消費者在蘑菇街上”逛”、被種草到拔草的過程是契合的。

所謂種草和拔草，在社會學(xué)的視域下，其實就是“模仿“。這是最基本的社會現(xiàn)象之一，也是人類作為社會性動物的本能。法國社會學(xué)家塔爾德曾在其《模仿律》一書中提出三個模仿定律：

• 下降律：社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向；
• 幾何級數(shù)律：模仿一旦開始，便以幾何級數(shù)增長，迅速蔓延；
• 先內(nèi)后外律：個體對本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優(yōu)先于外域文化及其行為方式。

對于逛蘑菇街的女性消費者來說，被KOL種草首先源于對其品位的肯定， 然后出現(xiàn)一定的“模仿“行為。蘑菇街首頁主打“發(fā)現(xiàn)”，除了商品、內(nèi)容，還包括了多元化的購買渠道。讓女性有一種沉浸式的“逛”的感覺，從獲得“穿搭靈感”到甘愿被“種草”，“拔草”成為順其自然的事。

趨勢這個基本面，解決了購買決策的問題。那些在穿搭方面，還沒有形成個人風格的女性消費者，往往需要一個指南，這比他們盲目逛商場和搜索商品要高效太多。

后一個基本面則關(guān)于個人風格，這涉及到不同個體。蘑菇街會根據(jù)用戶意愿收集個體的身高、體重和三圍等數(shù)據(jù)，以及用戶的搜索瀏覽記錄，這會讓平臺對消費者的不同需求形成一個具體的畫像。AI技術(shù)的開發(fā)，能更準確地識別用戶畫像，從而和趨勢達成匹配。

從蘑菇街APP平臺上看，最有特點的是其首頁的搭配社區(qū)feed流內(nèi)容。數(shù)以萬計的達人通過選擇各種時尚品牌的單品，從自己偏愛的風格出發(fā)，進行個性化的搭配。

02

社交、場景與情感

知名投資家AileenLee在《為什么女性統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)》中道出其中的數(shù)據(jù)：女性成為社交網(wǎng)站的主要用戶，她們比男性在上面多花了30%的時間，而移動社交網(wǎng)絡(luò)的使用者55%是女性，女性占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)大部分流量。

社交誕生場景，把消費者連接在一起，也激發(fā)了情感上的互聯(lián)。傳統(tǒng)貨架式電商模式下，平臺主導(dǎo)流量分發(fā)，商品發(fā)現(xiàn)是“搜索式”，是簡單粗暴的。而女性更愿意與他人交流、溝通、表達情感。基于時尚穿搭，蘑菇街的首頁社區(qū)有大量用戶與KOL的互動，直播也是KOL和用戶互動，用戶之間也形成互動。

事實上，“場景”在人們?nèi)粘Ｉ钪袩o處不在，其概念本身源于戲劇及影視，構(gòu)成要素包含人物、時間、空間、事件等。而在蘑菇街的直播互動中，消費者和KOL彼此之間相互交流信息形成了真實的社交場景，KOL與用戶的影響與跟隨是真實女性社交的投射。

在蘑菇街打造的“用戶-達人-品牌”三邊關(guān)系中，除了包含原有的“用戶-品牌”（售賣）關(guān)系之外，用戶與達人形成“影響”與“跟隨”的社交關(guān)系，達人與品牌之間則形成類似商業(yè)代言的關(guān)系，這三種跨邊互動網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，除了各有互動，還將在聚合后發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

這三步具有著內(nèi)在前后邏輯關(guān)系：達人與用戶之間需要形成具有一定緊密性的跟隨聚集效應(yīng)、并且達人也向品牌證明自身對用戶的聚集具有相應(yīng)的商業(yè)（購買或流量）價值，品牌則愿意與達人形成類商業(yè)代言的合作關(guān)系，而用戶發(fā)現(xiàn)并獲取到了更多品牌相關(guān)信息（商品、品牌內(nèi)涵、購買渠道等），完成這個最終的多邊互動閉環(huán)。

這種三邊網(wǎng)絡(luò)的高效運轉(zhuǎn)的動因，一方面來自平臺的協(xié)調(diào)和信息匹配，另一面也有賴于整體大環(huán)境消費升級。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)貝恩和凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2017 中國購物者報告》，從化妝品到牙刷和衛(wèi)生紙，收入不斷提高的中國中產(chǎn)階級，正在“著力”提高自身生活品質(zhì)，選購更加高端的日用品牌子。而多數(shù)女性更愿意優(yōu)先花錢裝飾外表，“女為悅己容”愈漸顯著。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的《中國婦女發(fā)展綱要（2011-2020 年）》， 2016 年全國女性就業(yè)人員占全社會就業(yè)人員的比重為43.1%，超過綱要規(guī)定40%的目標，女性正逐步實現(xiàn)經(jīng)濟獨立。其中52.4%的女性認為收入水平與配偶相當/相近；財務(wù)獨立和收入增長使得女性消費需求逐步釋放，近半數(shù)女性個人消費占家庭收入的1/3以上。

我們看到，80 后、90 后消費群體逐步發(fā)展，成為消費主力軍。其中女性白領(lǐng)人群正逐步成長，品牌意識強、追求精致生活和品質(zhì)提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2016年中國15-60 歲的女性消費群體占總?cè)丝诘?2.56%，其中崇尚年輕時尚且有經(jīng)濟能力的25-45 歲女性占總?cè)丝诘?5.71%，約2.18 億人。

當然了，有人可能質(zhì)疑說這只是一二線城市女性消費者的特征。但實際上，消費升級只是處于不同運行軌道，地域間存在差異而已，其升級程度由一線城市向五六線城市逐步下沉，一二線主打品質(zhì)，三四線購買實惠，五六線注重生活。這其實都印證了，女性消費者追求個性，追求小眾品牌的“小時代”正在來臨。

03

前播后廠、供應(yīng)鏈和質(zhì)價比

說了種草與情感連接，我們再來看絕大多數(shù)女性消費者都關(guān)注的質(zhì)價比問題。

根據(jù)上海復(fù)旦大學(xué)發(fā)布的《2018中國高凈值人群財富白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，18年中國中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)達到了3.85億人，并在繼續(xù)增長。作為一二線城市的消費主體，由于近年來生活成本較高（住房、教育、醫(yī)療等開支較大），負債率持續(xù)走高。消費者對于產(chǎn)品的需求除了要符合自身要求之外，也希望其擁有合理的價格，進而青睞于擁有高質(zhì)價比的產(chǎn)品。

類比日本來看，作家三浦展在《第四消費時代》里描述了不同的四個消費時代：第一個時代強調(diào)解決溫飽，第二個時代強調(diào)物質(zhì)的貴重性，第三個時代強調(diào)心理上的滿足感，第四個時代強調(diào)精神上的富裕。

一二線城市消費者的消費觀念正在向三浦展所描繪的第四消費時代靠攏，更加趨于理性，更重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能，而非單純追求大品牌去支付高昂的品牌溢價，這其實是對于產(chǎn)品有了更高層次的要求，一定程度上是另一種形式的消費升級。

那么如何做到，保證質(zhì)量的前提，讓產(chǎn)品本身富有內(nèi)涵，同時做到價格低廉。最好的辦法就是在供應(yīng)鏈優(yōu)化上下功夫。對蘑菇街來說，前瞻性的電商直播，進而衍生出的前播后廠模式就是一個差異化的武器。

早在2016年，蘑菇街就已經(jīng)確立了打造網(wǎng)紅生態(tài)鏈的戰(zhàn)略。彼時直播正處于最火熱的階段，同時也分化出了游戲直播、電商直播和秀場直播等類型。

后來的故事我們都知道了，直播的潮水來得快去得也快，秀場直播日漸式微，游戲直播因為依托游戲產(chǎn)業(yè)成為游戲發(fā)行的必備通道，所以有了虎牙這樣的上市公司。電商直播憑借電商產(chǎn)業(yè)尤其是服飾業(yè)新零售革命，而成為最迅速及時的傳播通道。

除了是一個傳播通道和營銷工具以外，直播更深度的功效在于達成前播后廠，通過KOL們的直播，先獲得消費者的需求和訂單量，再落實到供應(yīng)鏈進行生產(chǎn)，即C2M（Customer-to-Manufactory），這樣一來還幫助品牌商家或供應(yīng)商解決了庫存問題。

這一模式的帶動機制就在于，蘑菇街能從前端直播內(nèi)容收集數(shù)據(jù)、訂單和用戶的需求并進行整理分析，同時賦能給后端的商家和供應(yīng)商，然后由下游驅(qū)動上游，由前端驅(qū)動后端。在消費端，平臺能直接獲得用戶畫像、需求特征、消費偏好、交易記錄等消費端大數(shù)據(jù)，以此深度分析用戶需求；在生產(chǎn)端，平臺通過消費端大數(shù)據(jù)明確產(chǎn)品定位、選品開發(fā)，這樣一來能夠快速響應(yīng)市場變化，引導(dǎo)制造商的生產(chǎn)、庫存安排等等。

總結(jié)起來，蘑菇街成為供應(yīng)鏈的“組織者”，重構(gòu)上下游生產(chǎn)資源，為消費者篩選制造商，為優(yōu)秀制造資源提供平臺和渠道，解決供需兩端同時升級卻無法有效匹配的結(jié)構(gòu)性困境。

目前蘑菇街平臺中年銷售額上億的頭部主播的庫存都幾乎為零，這在過去是不可能實現(xiàn)的。這對于品牌商家和供應(yīng)商意味著可以節(jié)省40%的固定成本，這也是蘑菇街對他們賦能的一種體現(xiàn)。

通過直播實現(xiàn)的另一個商業(yè)賦能是訂單非常集中，普通網(wǎng)點一件商品可能一個月才賣出幾十件，但在蘑菇街的直播中，動銷速度遠超過傳統(tǒng)零售渠道以及普通電商。銷售的集中同時也提升了整個生產(chǎn)鏈的效率，從而達到為消費者尋找到價美物廉產(chǎn)品的目的。

一言以蔽之， “前播后廠”模式在為女性帶來更多的高性價比時尚商品的同時，還為品牌和商家留足了溢價空間。所以陳琪認為，未來的零售業(yè)，無論是時尚還是其他的各個領(lǐng)域，先收訂單再組織供應(yīng)鏈，會是一個重要特點。

如果說線上線下融合是新零售顯而易見的一種表征，那么溯流而上、賦能產(chǎn)業(yè)，則是新零售浪潮更為內(nèi)核的機理。而說到底，新零售還是一種社會現(xiàn)象，它由眾多消費者尤其是女性消費者的消費觀念和消費行為構(gòu)成。女子力的元氣，會繼續(xù)助推新零售變革。

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