唯品會(huì)特賣(mài)模式加強(qiáng)版，可能是消費(fèi)觀升維的最佳注解

商業(yè)領(lǐng)域的奧林匹克雙11，已經(jīng)落下帷幕。隱藏在龐大交易數(shù)據(jù)和買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)作背后的，是消費(fèi)的多元化，消費(fèi)廣度上國(guó)人消費(fèi)向全品類擴(kuò)張，消費(fèi)深度上人們對(duì)高品質(zhì)好貨的追求。消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)，而是形成了自己的消費(fèi)邏輯，讓消費(fèi)最終回歸理性。

2018年以來(lái)，關(guān)于消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)的爭(zhēng)論喋喋不休，但相比價(jià)格這個(gè)單一維度，我們更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)觀念、層次和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。不管是一二線城市，還是三四線及以下城市消費(fèi)者，以更低的價(jià)格享受優(yōu)質(zhì)品牌商品是一個(gè)共識(shí)。而從傳統(tǒng)零售、電商再到新零售時(shí)代，生命力旺盛且持久的特賣(mài)模式，其實(shí)一直都是質(zhì)價(jià)比的最佳注解之一。

在國(guó)內(nèi)，堅(jiān)持走特賣(mài)模式的代表是唯品會(huì)。在巨頭山頭林立的電商時(shí)代，唯品會(huì)花10年時(shí)間，用特賣(mài)電商建構(gòu)起了自己的護(hù)城河。在新消費(fèi)時(shí)代，唯品會(huì)的特賣(mài)中心戰(zhàn)略更加契合消費(fèi)者消費(fèi)觀升維的趨勢(shì)。海量品牌和用戶存量的優(yōu)勢(shì)以及特賣(mài)模式所積累下的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)、選品能力，給了唯品會(huì)煥發(fā)第二春的基礎(chǔ)設(shè)施。

01

特賣(mài)中心戰(zhàn)略拉動(dòng)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)

最近，唯品會(huì)披露了其未經(jīng)審計(jì)的2018年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)當(dāng)季凈營(yíng)收178億元人民幣（約合26億美元），較分析師預(yù)估高出3.2%，同比增長(zhǎng)16.4%。

得益于“特賣(mài)”戰(zhàn)略回歸和自營(yíng)服飾穿戴品類的穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)，當(dāng)季唯品會(huì)訂單數(shù)達(dá)到9570萬(wàn)，同比增長(zhǎng)29%?；钴S用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)11%的增長(zhǎng)，客群購(gòu)買(mǎi)力、用戶粘性等數(shù)據(jù)穩(wěn)步提升，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)85%，復(fù)購(gòu)客戶訂單占比達(dá)96%。

唯品會(huì)Q3財(cái)報(bào)，釋放了兩個(gè)重要信息：唯品會(huì)連續(xù)24個(gè)季度盈利。同時(shí)，在線上紅利殆盡時(shí)，唯品會(huì)客戶增長(zhǎng)逆勢(shì)穩(wěn)固，單客價(jià)值持續(xù)提升。

今年10月，唯品會(huì)特賣(mài)戰(zhàn)略升級(jí)為全渠道、全矩陣、系統(tǒng)化的特賣(mài)體系。顯然，在特賣(mài)方面有多年深度積累的唯品會(huì)，在確定特賣(mài)模式中心戰(zhàn)略后，更能在用戶消費(fèi)觀升維的浪潮中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，要跑通特賣(mài)這套商業(yè)模式并不簡(jiǎn)單。唯品會(huì)深耕十年，才建立起服飾穿戴領(lǐng)域的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，以及特賣(mài)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02

升級(jí)特賣(mài)模式動(dòng)因和邏輯

消費(fèi)觀念升維的新消費(fèi)時(shí)代背景下，理性消費(fèi)正在回歸，用優(yōu)惠價(jià)格買(mǎi)到名牌好貨是廣普消費(fèi)者剛需，性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比成為理性消費(fèi)的關(guān)鍵追求。特賣(mài)模式以低價(jià)好貨深度滿足消費(fèi)觀升級(jí)的消費(fèi)者需求。

我們可以從消費(fèi)者的消費(fèi)行為變遷和大環(huán)境周期兩個(gè)維度來(lái)理解這個(gè)問(wèn)題：

從消費(fèi)行為變遷上看：

對(duì)一二線城市用戶來(lái)說(shuō)，雖然收入高，但生活壓力和成本也在與日俱增，房貸對(duì)于消費(fèi)者財(cái)富的擠出效應(yīng)最為明顯；同時(shí)，一二線城市醫(yī)療、教育等方面的成本也是與日俱增。但這群消費(fèi)者，對(duì)質(zhì)量的要求不會(huì)降低。兩方面因素促使下，他們會(huì)去追求質(zhì)價(jià)比，去唯品會(huì)上閃購(gòu)特賣(mài)的輕奢品牌，而不是一味追逐便宜的流行爆款。

而對(duì)于三四線城市和城鎮(zhèn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)習(xí)慣從雜牌過(guò)渡到有品牌，產(chǎn)品架構(gòu)向中高端產(chǎn)品需求靠攏，消費(fèi)頻次由低頻轉(zhuǎn)向高頻，這一切就是真實(shí)的消費(fèi)觀念升維。

諸多數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，小鎮(zhèn)消費(fèi)者在品牌商品的購(gòu)買(mǎi)意愿和能力上不輸一二線城市消費(fèi)者，不同城市消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)趨同，下沉渠道的消費(fèi)者教育已經(jīng)普及，唯品會(huì)的“品牌特賣(mài)”將有更廣的市場(chǎng)空間。

從大環(huán)境周期來(lái)看：

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也面臨持續(xù)放緩的壓力，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局10月19日發(fā)布的主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表明，三季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下滑至6.5%，創(chuàng)十年以來(lái)新低。

正因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)能力下降，消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)會(huì)從購(gòu)物的動(dòng)作轉(zhuǎn)移到剛需和商品質(zhì)量上，比如說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)不容易過(guò)時(shí)的品牌服裝，購(gòu)買(mǎi)耐用的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

特賣(mài)模式能以低價(jià)滿足消費(fèi)者的這類需求，同時(shí)加深了用戶對(duì)唯品會(huì)“好貨不貴”的印象，用“好貨”吸引用戶，用“不貴”轉(zhuǎn)化用戶，增強(qiáng)用戶黏性，以反周期性特質(zhì)驅(qū)動(dòng)下一輪價(jià)值增長(zhǎng)。

03

多層布局特賣(mài)矩陣，重構(gòu)人貨場(chǎng)

所謂戰(zhàn)略落子，其實(shí)都有基因支撐。對(duì)貨的把控力是唯品會(huì)區(qū)別于其他電商平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)。服飾穿戴類商品生命周期短，而唯品會(huì)又是以此為核心品類的平臺(tái)。所以，專業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，通過(guò)挑選優(yōu)質(zhì)的SKU，通過(guò)系統(tǒng)性的庫(kù)存管理能力，自營(yíng)性價(jià)比極高的差異化貨品，實(shí)現(xiàn)以貨找人，是唯品會(huì)的先發(fā)能力。

而現(xiàn)在， 唯品會(huì)更是從貨品、客群、渠道、運(yùn)營(yíng)到性價(jià)比進(jìn)行全面的升級(jí)，以“優(yōu)質(zhì)品牌+絕對(duì)低價(jià)”打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。唯品會(huì)在做的是升級(jí)特賣(mài)模式、延伸特賣(mài)場(chǎng)景、重構(gòu)人貨場(chǎng)。

1、系列改造，特賣(mài)為重

唯品會(huì)先后推出主打爆款單品的“唯品快搶”和主打品牌組貨的“最后瘋搶”等限時(shí)特賣(mài)項(xiàng)目，回歸特賣(mài)本身。不做任何套路，裸價(jià)到底，打造簡(jiǎn)單純粹的購(gòu)物場(chǎng)景，激發(fā)用戶活躍度。

2、合作協(xié)同，場(chǎng)景轉(zhuǎn)化

唯品會(huì)通過(guò)與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作，獲得日均22%的新客。唯品會(huì)微信小程序打開(kāi)新的電商轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，累計(jì)訪客超1.4億。騰訊的服務(wù)通知、公眾號(hào)、社交分享、微信支付、派券等社交功能都有深挖價(jià)值，延伸特賣(mài)場(chǎng)景。

在內(nèi)容電商和社交電商時(shí)代，騰訊在小程序方面進(jìn)行多項(xiàng)探索。小程序還有很多潛力，這是一塊有巨大想象空間仍有待挖掘的金礦。

3、向B端和上游賦能供應(yīng)鏈

2018 年第二季度，唯品會(huì)推出批發(fā)代購(gòu)新平臺(tái)“唯品倉(cāng)”，采用S2B2C 新模式，布局社交電商。

唯品會(huì)在C 端已經(jīng)構(gòu)建了唯品會(huì)APP和小程序等多個(gè)社交電商入口，深化特賣(mài)。推出唯品倉(cāng)，圍繞B 端社交電商分銷模式，聯(lián)動(dòng)品牌庫(kù)存優(yōu)質(zhì)貨源和專業(yè)代購(gòu)、中小型批發(fā)商，打造一個(gè)高效和低門(mén)檻的準(zhǔn)入平臺(tái)，借助社交零售的爆發(fā)力，與品牌商聯(lián)合搶占代購(gòu)和批發(fā)市場(chǎng)。

這也意味著唯品會(huì)在流量入口矩陣上日益豐滿，其特賣(mài)模式能夠覆蓋廣譜消費(fèi)者。

對(duì)B端而言，唯品會(huì)的賦能體現(xiàn)在：其一，唯品倉(cāng)能賦能代購(gòu)商、批發(fā)商，解決他們的供應(yīng)鏈問(wèn)題；其二，唯品倉(cāng)還能進(jìn)一步幫助品牌商消耗優(yōu)質(zhì)庫(kù)存；其三，唯品倉(cāng)也能最大能力的發(fā)揮唯品會(huì)長(zhǎng)久以來(lái)在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，為唯品會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。

另外，唯品會(huì)通過(guò)特賣(mài)銷售數(shù)據(jù)，為供應(yīng)商提供生產(chǎn)策略，反向降低上端供應(yīng)商的供貨成本。此外，平臺(tái)和品牌合作，以品牌小程序、OTD（唯品會(huì)智能營(yíng)銷平臺(tái)）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)、品牌商賦能商家，為品牌全鏈條搭建助力。

一個(gè)小結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，考驗(yàn)的是穿越周期的能力。所以我們看到，穿越過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩大周期的企業(yè)，在這個(gè)時(shí)候容錯(cuò)率會(huì)更高。而唯品會(huì)成立于2008年，在經(jīng)濟(jì)下行周期中誕生和崛起。

2018年，新消費(fèi)時(shí)代的元年，網(wǎng)購(gòu)的排頭兵90后已經(jīng)開(kāi)始掌握一定的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)原住民95后步入職場(chǎng)，接受互聯(lián)網(wǎng)胎教的第一批00后正式成年，他們是消費(fèi)升維的主力軍，消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念都有了新的變化。新生代崛起，消費(fèi)觀念升維的大勢(shì)，都會(huì)讓特賣(mài)模式價(jià)值愈發(fā)凸顯。

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