前不久,皓哥聽說向來運氣不好的好友Alan,居然抽中了一臺最新款筆記本免費試用3個月的機會,讓人羨慕不已。
這種天下掉大餅的好事,到底是哪家品牌帶來的?待皓哥來一探究竟。
撰文 | 錢皓,燕珊珊亦有貢獻
編輯 | 馬龍,排版 | 七寒谷
一、一個走心、用心、戳心的“小黑”
答案揭曉之前,先來問一個問題:“你見過凌晨四點的北京/上海/深圳嗎?”而這個問題已成為當(dāng)代職場青年的真實工作寫照。
所以筆記本電腦品牌ThinkPad深刻洞察當(dāng)下,為職場上的年輕奮斗者們,特意舉行了“千人試機計劃”。這次參與的活動的電腦是ThinkPad旗下新品飛行家系列X280,可謂為職場青年而生。梳理本次營銷活動,亮點頗多。
多渠道宣發(fā)的同時精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶,ThinkPad從品牌粉絲到GQ商務(wù)圈層再到虎嗅科技圈泛人群輻射,層層遞進。
為了讓活動達到最佳營銷效果,ThinkPad通過多樣化的平臺宣傳,從品牌自媒體、GQ實驗室、虎嗅網(wǎng)三個渠道,篩選出三批不同屬性的目標(biāo)用戶:小黑粉絲——ThinkPad的忠誠用戶、GQ實驗室——關(guān)注生活品質(zhì)的都市新中產(chǎn)人群,虎嗅——互聯(lián)網(wǎng)、IT、和創(chuàng)業(yè)者等泛科技標(biāo)簽用戶。
可見,ThinkPad的宣發(fā)對象從核心用戶向潛在消費客群層層遞進,一層更比一層廣,由淺入深的輻射和影響目標(biāo)客群,有利于在不同平臺與群體間的二次傳播,最大化活動的傳播效果。
深刻洞察消費痛點,并用故事包裝痛點場景。ThinkPad制作系列生活化的海報與視頻,將賣點與痛點巧妙結(jié)合,直擊用戶內(nèi)心。
ThinkPad X280定位飛行家系列,主打移動辦公場景,通過對職場青年的工作生活洞察,制作了走心視頻與系列海報高度還原了他們的日常。表現(xiàn)出他們工作壓力大但仍努力堅持的人生態(tài)度,也從側(cè)面反映其使用筆記本電腦時的真實痛點,將產(chǎn)品賣點與痛點結(jié)合,用故事化的生活日常徹底震撼用戶。
例如“航班總是延誤,工作從不等我”突出了即使航班延誤,也要在機場常態(tài)辦公的場景,同時突出X280可13小時超長待機,從容應(yīng)對工作挑戰(zhàn)的特點。
還有“床以外的地方都是遠方,早上爬的起來,晚上做夢才香?!北憩F(xiàn)外出奔波途中出租車上也是辦公場景,同時強調(diào)X280在1小時內(nèi)充滿80%電量,小憩片刻便可滿血復(fù)活的特點。
以及深戳皓哥內(nèi)心的那幅“出差七次杭州,還沒見過西湖有多美?!蓖耆N合皓哥經(jīng)常要出差到外地,完全沒時間好好看城市美景,而是在機場完成商談甚至開會的狀況。ThinkPad巧妙植入了其X280的觸屏操作,無拘無束,讓開會可以不分地點,更方便快捷合作的特點。
ThinkPad通過機場、出租車這些出差時的核心辦公場景,講述航班延誤、早出晚歸、四海為家等狀況下的種種工作常態(tài),展現(xiàn)出X280的強大賣點正滿足用戶的多場景需求,是名副其實的飛行家電腦。
以虎嗅、GQ等深度走心內(nèi)容引爆兩大營銷話題,促使用戶與產(chǎn)品發(fā)生深度關(guān)系。以粉絲+體驗營銷、場景+情感營銷,凸顯出ThinkPad懂得年輕人的需求,提升用戶的品牌歸屬感與好感度。
除了凸顯產(chǎn)品賣點,ThinkPad還希望通過營銷來展現(xiàn)產(chǎn)品的精神內(nèi)核,與用戶建立更深度的連接。例如GQ“懸浮青年”的文章,以懸浮式的愛情、友誼、健身等事件,體察當(dāng)代年輕人在步入社會的一定階段后,積累了一些成長閱歷,需要面對瓶頸期的焦灼與安定感的缺乏的一種普世狀態(tài);以及虎嗅的“分母青年”、#差一點成功不叫失敗#的話題,從喪、佛系、抽獎活動自嘲等流行文化切入,展示年輕人面對成功的不同態(tài)度。以此與用戶進行深層次的情感溝通,引導(dǎo)其主動發(fā)現(xiàn)并了解X280的產(chǎn)品屬性,將場景+情感營銷發(fā)揮最大效用。
在用戶參與話題的討論過程中,也進一步增強了對產(chǎn)品認知,報名參與試用活動,通過實實在在的體驗后,能感受到ThinkPad是一個“懂得”他們的品牌,在滿足需求之上達成了內(nèi)在的共鳴?!胺劢z+體驗營銷”不僅能增強品牌好感度,還可植入ThinkPad有力量且鮮活的品牌形象,強化用戶對品牌的歸屬感。
作為一個26周歲的經(jīng)典品牌,曾創(chuàng)造了世界上第一臺個人筆記本電腦的ThinkPad,是從何獲得的靈感,迸發(fā)出如此有創(chuàng)意的活動呢?
二、巧妙設(shè)計,玩轉(zhuǎn)體驗經(jīng)濟
原料是可加工,商品是實體的,服務(wù)是無形的,而體驗是難忘的感受。ThinkPad X280這次“千人試機活動”能獲得如此強大的品牌營銷效果,就是迎合了消費者、品牌、產(chǎn)品在體驗經(jīng)濟時代的三大趨勢。
隨著消費者意識覺醒,更注重親身體驗產(chǎn)品,不再一味跟隨廣告,改變以往品牌方為主導(dǎo)的強推模式。
過去是商品供給不足,而需求旺盛,現(xiàn)在是產(chǎn)品供給過剩,消費者也開始變得挑剔。在互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者選擇商品更傾向于有過深度體驗后,再做決定購買。傳統(tǒng)廣告的營銷轉(zhuǎn)化開始失靈,所以有人言之互聯(lián)網(wǎng)營銷已進入3.0“用戶時代”,電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等單向輸出的廣告說服力較低,而KOL的推薦或親自深度測評更能影響別人的消費決策。因為對于理性的消費者來說,筆記本電腦這類電子產(chǎn)品來說,單價較高,但特點又不似服裝等日用品那么凸顯,而且開箱之后很難退換貨,只有經(jīng)歷深度測評后才能感受其差異與亮點。所以,現(xiàn)在越來越多的消費者在購買電子產(chǎn)品時,都會先上網(wǎng)搜索文字測評或視頻測評,再做購買決定。
ThinkPad就號召多位知名KOL——時尚博主韋思嘉、什么值得吃的創(chuàng)始人馬達以及科技圈中速途網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人范鋒、小罐茶CMO梅江等大V發(fā)布原生內(nèi)容、在朋友圈擴散,還通過試用活動讓用戶親自體驗并反饋。即使有人錯過試用機會,也可通過信任的KOL或者真實用戶反饋種草。的確有試用者在朋友圈自發(fā)傳播后,轉(zhuǎn)化出真實銷量。由此可見,ThinkPad與消費者之間的雙向互動關(guān)系,更能以潤物細無聲的方式入侵用戶心智。
隨著流量紅利的減少,數(shù)字營銷的性價比變低,品牌商要在營銷方式與內(nèi)容上創(chuàng)新,與用戶建立更強的互動關(guān)系。
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷方式多樣,但京東、天貓等大電商平臺因競爭者眾多導(dǎo)致營銷費用高昂,即使投放廣告,其銷售額也很難有大幅提升,因此投入產(chǎn)出比并不高。反而虎嗅、GQ等高勢能平臺,則可用話題引導(dǎo)用戶互動,以打感情牌的方式建立溝通。通過“粉絲+體驗營銷”、“場景+情感營銷”的創(chuàng)新組合,以抽獎與試用等多樣活動提升用戶參與感,放大新產(chǎn)品的傳播效果。
不僅如此,X280通過試用的方式,覆蓋和影響的大多數(shù)為目標(biāo)客群,品牌可通過大量的開箱評測內(nèi)容,得到用戶最為真實的反饋,在研發(fā)或調(diào)整新品時做出最佳選擇。
ThinkPad的產(chǎn)品差異與亮點相對難以顯性化傳播,需要靠消費體驗來背書。
皓哥先說一個了解到的小插曲,在被選中的試用者中,不少人接到電話時并不敢相信,懷疑被騙了,直到向官方名單求證后才激動的相信。而這次ThinkPad X280提供了長達90天的免押金試用活動,可以說誠意滿滿,所以拿到電腦后用戶的體驗報告也大多誠意滿滿、真實鮮活。
從大量試用者的反饋來看,評價內(nèi)容大致可分為兩類:一類是從專業(yè)角度出發(fā)的產(chǎn)品體驗,提供美圖類新機開箱評論,認為其手感好、電池續(xù)航、觸感靈敏,維持了ThinkPad一如既往的商務(wù)穩(wěn)健風(fēng)格;另一類是除產(chǎn)品性能體驗之外,認為自己十分幸運、驚喜、感謝ThinkPad試用活動等一系列對ThinkPad品牌好感度增強的表述。
這種層次多面、內(nèi)容豐富的評價體系,不僅讓大眾了解輕薄小巧、超長待機、1小時速充的產(chǎn)品亮點,還能對ThinkPad品牌產(chǎn)生更立體的認知,進一步促進消費轉(zhuǎn)化。
三、當(dāng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)完美結(jié)合
看到機遇,還能抓住機遇才能邁向成功。所以,不得不說ThinkPad此次不僅看到了體驗經(jīng)濟帶來的機遇,還在營銷活動中不斷創(chuàng)新,最終才能收獲傳播量與口碑的雙豐收。
異業(yè)聯(lián)動傳播精準(zhǔn)定位大量目標(biāo)受眾,借助強口碑勢能引爆主流人群,輻射至普通用戶,提高品牌美譽度及產(chǎn)品認知。
虎嗅、GQ作為科技和財經(jīng)領(lǐng)域頭部媒體平臺,累積了大量IT界精英人群,這部分人群尤其是KOL,擁有極高的話語權(quán),同時也是消費主力和口碑高勢能人群,具有極強的品牌擴散和滲透能力,能快速引爆品牌,用戶價值極高。某種角度來說,他們的喜好也間接影響了普通IT從業(yè)者的潮流方向。
而ThinkPad兩次跨界品牌聯(lián)動,也讓用戶更好的了解品牌精神與態(tài)度。例如依托GQ的平臺格調(diào),塑造出高精尖的商務(wù)品牌形象,依托虎嗅平臺,塑造出品牌科技形象,再通過二者強大的傳播能力大幅度提升產(chǎn)品及品牌的認知度。
ThinkPad X280通過無押金、免費用、禮盒等重磅offer勾起用戶參與欲望,借助報名、篩選、體驗、反饋等環(huán)節(jié)打造一個完整的體驗經(jīng)濟閉環(huán)。
正如皓哥上文所說,三個月的無押金免費試用活動足見ThinkPad誠意。但offer不止這些,其還推出ThinkPad X Kindle限量版飛行家禮盒,用豐富的禮品滿足職場青年工作與娛樂的多方面需求。這些營銷動作的背后,也看出其一些營銷打法上的聰明之舉,禮盒作為載體有利于試機活動的前期造勢,通過不斷的禮物轟炸也能引發(fā)大量粉絲、網(wǎng)友的積極響應(yīng)。
此外,活動中抽獎這一篩選游戲機制也是一大亮點。讓用戶踴躍爭當(dāng)中獎概率中的分母青年,不僅能激發(fā)用戶競爭感、提升參與活躍度,還會使選中用戶產(chǎn)生機會來之不易的珍惜感,促進他們提供用心、真實的反饋意見。ThinkPad在與高配合度的用戶互動中,不僅能有效獲取樣本數(shù)據(jù),可更輕松地獲得高質(zhì)量的營銷效果。
走心內(nèi)容引發(fā)共鳴,通過社交媒體的裂變傳播,讓營銷達到最佳的病毒傳播效果。
ThinkPad這次通過對目標(biāo)客群的深刻洞察,直擊職場青年的工作痛點,再通過最直觀話題、視頻、海報直擊人心,讓更多的消費者引發(fā)共鳴。不僅為“X280千人試機活動”營銷推廣做充分的導(dǎo)流,還驅(qū)動用戶認同其品牌文化與價值觀,達成真正的病毒式傳播。
可見,成功的營銷除了正確的戰(zhàn)略方向,也要有恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)落地。只有這樣,才能得到四兩撥千斤的強大傳播效應(yīng)。
四、結(jié)語
有人調(diào)侃:“26年過去了,創(chuàng)造了世界上第一臺個人筆記本電腦的小黑,依然是那個優(yōu)秀的小黑”。
此次大膽的“千人試機計劃”,彰顯了ThinkPad一直以思考進化時代,又以思考進化自身的追求。
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