為什么美團(tuán)月燒5000萬(wàn)美元，司機(jī)、乘客依然持續(xù)流失？

提及互聯(lián)網(wǎng)出行，就不得不想到滴滴與美團(tuán)。滴滴是目前國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，而美團(tuán)則是網(wǎng)約車(chē)行業(yè)近幾年來(lái)聲勢(shì)喊的最大的攪局者。

筆者全家在近日去了一趟貴陽(yáng)，出行的選擇是：短途滴滴專車(chē)，長(zhǎng)途朋友借車(chē)。為什么沒(méi)有將美團(tuán)作為備選呢？很簡(jiǎn)單，因?yàn)槊缊F(tuán)打車(chē)暫未開(kāi)通貴陽(yáng)站。

美團(tuán)打車(chē)去年選擇在南京試點(diǎn)，年前開(kāi)始喊即將在北京、上海等七座城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，并招募司機(jī)報(bào)名，此后陸續(xù)有司機(jī)沖著高額補(bǔ)貼交了投名狀。然而迄今已過(guò)大半年，美團(tuán)打車(chē)仍然困在上海、南京兩座城市里，原因何在？

原來(lái)網(wǎng)約車(chē)看起來(lái)壁壘不高，護(hù)城河不夠?qū)掗?，原?lái)是有“甕城”在等著，城門(mén)易攻破，但進(jìn)來(lái)之后才是真正危機(jī)四伏的戰(zhàn)場(chǎng)。

一、大數(shù)據(jù)下的美團(tuán)打車(chē)窘境

根據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)打車(chē)在進(jìn)入上海初期以每單虧損30元的額度在大幅度補(bǔ)貼。這樣的燒錢(qián)節(jié)奏在短時(shí)間內(nèi)吸引了大批薅羊毛的用戶。

4月5日，因巨額補(bǔ)貼嚴(yán)重?cái)_亂出租車(chē)市場(chǎng)秩序，上海交通執(zhí)法總隊(duì)給與美團(tuán)打車(chē)10萬(wàn)元的頂格處罰，要求停止補(bǔ)貼。但根據(jù)藍(lán)鯨TMT的報(bào)道，乘客端補(bǔ)貼停止后，美團(tuán)打車(chē)在南京和上海兩座城市的燒錢(qián)幅度，仍維持在每月5000萬(wàn)美元左右。

可惜的是，大量的資金投入并沒(méi)有帶來(lái)美團(tuán)預(yù)想中的用戶群。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，乘客補(bǔ)貼停止后，美團(tuán)打車(chē)在司機(jī)乘客兩端都在失守，大幅燒錢(qián)的背景下，用戶甚至在持續(xù)流失。具體來(lái)看，其乘客端日活數(shù)據(jù)相比峰值跌幅超41%，司機(jī)端日活跌幅更是超50%，而4月中旬起停止常態(tài)化高額補(bǔ)貼，是一個(gè)明顯分水嶺。

美團(tuán)打車(chē)乘客端DAU下降41%

美團(tuán)打車(chē)司機(jī)DAU下降超50%

來(lái)自比達(dá)咨詢的網(wǎng)約車(chē)數(shù)據(jù)報(bào)告也印證了這一現(xiàn)象。

報(bào)告顯示，在停止補(bǔ)貼后，美團(tuán)打車(chē)的用戶端份額在一個(gè)月內(nèi)下降了1/3,從18.5%下降至12.8%。而滴滴的用戶端份額則出現(xiàn)了回流，從78.8%回升至94.6%。

大量燒錢(qián)卻帶來(lái)用戶的叛離，美團(tuán)打車(chē)的窘境是一個(gè)很有思考意義的案例。

二、千金為何難買(mǎi)用戶

筆者一直認(rèn)為，出行領(lǐng)域兩強(qiáng)混戰(zhàn)時(shí)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是一件很有意義的事情。這樣的補(bǔ)貼戰(zhàn)讓用戶快速的聚攏在一個(gè)體驗(yàn)更好的平臺(tái)上，形成路徑依賴，讓?xiě)?zhàn)爭(zhēng)格局在短時(shí)間內(nèi)明朗化，縮短了戰(zhàn)爭(zhēng)周期。這避免了過(guò)度的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是資源的節(jié)約。

而美團(tuán)在市場(chǎng)格局基本已定的背景下進(jìn)行補(bǔ)貼戰(zhàn)不僅風(fēng)險(xiǎn)極大，更是對(duì)資源的極大浪費(fèi)。而從美團(tuán)打車(chē)大幅燒錢(qián)仍擴(kuò)張停步，用戶流失的狀況來(lái)看，這個(gè)戰(zhàn)略基本可以判斷是無(wú)效的，出現(xiàn)這種情況的原因有以下幾點(diǎn)：

1.支撐美團(tuán)大幅燒錢(qián)最大的邏輯支撐點(diǎn)，在于平臺(tái)業(yè)務(wù)間的協(xié)同作用。王興希望能先靠補(bǔ)貼吸引大批用戶使用美團(tuán)打車(chē)，之后靠食住行玩等業(yè)務(wù)的交叉營(yíng)銷補(bǔ)貼來(lái)留住用戶，最后靠用戶間的口碑自傳播效應(yīng)持續(xù)的擴(kuò)大用戶群體。如果邏輯能跑通，那只需要前期短暫的投入便能成功的打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)。

但事實(shí)證明這個(gè)邏輯是完全錯(cuò)誤的，打車(chē)與美團(tuán)其他業(yè)務(wù)間缺乏協(xié)同作用，叫外賣(mài)的用戶不需要打車(chē)，外出的用戶也不見(jiàn)得都需要打開(kāi)美團(tuán)系產(chǎn)品，吸引用戶、留住用戶只能是低價(jià)?，F(xiàn)實(shí)情況中，隨著行政要求補(bǔ)貼減少，乘客首先大幅度下降，司機(jī)單量下降收入減少之后也開(kāi)始回流。美團(tuán)曾經(jīng)高調(diào)宣傳的黑珍珠、迪士尼等跨界營(yíng)銷項(xiàng)目，在留住用戶這個(gè)問(wèn)題上沒(méi)起到任何的作用。

戰(zhàn)略支點(diǎn)的根本性錯(cuò)誤，必然導(dǎo)致業(yè)務(wù)發(fā)展的南轅北轍，王慧文在接受采訪時(shí)承認(rèn)，美團(tuán)打車(chē)要慢下來(lái)，這種慢是被迫的。

2. 產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，在短時(shí)間內(nèi)會(huì)被補(bǔ)貼帶來(lái)的低價(jià)掩蓋，但補(bǔ)貼停止后，導(dǎo)航不準(zhǔn)、叫車(chē)慢等問(wèn)題通通暴露出來(lái)，進(jìn)一步加快了用戶流失的速度。

產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)需要長(zhǎng)時(shí)間的積淀。一套好用的運(yùn)力調(diào)配系統(tǒng)不可能在一年內(nèi)，在一個(gè)城就磨合出來(lái)。一套完善的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也不可能僅靠挖人就能完整的復(fù)制。如何提高司機(jī)賺更多的錢(qián)，如何讓乘客在最短的時(shí)間內(nèi)坐上車(chē)，在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)目的地，這是網(wǎng)約車(chē)的隱形壁壘。

金錢(qián)可以撬動(dòng)壁壘，但卻是天文數(shù)字，將這些錢(qián)投入到研發(fā)中是好的解決方案，但對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)卻等不起，兩頭都是死路。

3.隨著各地對(duì)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的了解加深，有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管態(tài)度也越來(lái)越明確，各地都在圍繞著安全、治堵做文章。

從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，美團(tuán)在上海的粗放躍進(jìn)，是一個(gè)極不成功的形象展示案例。有媒體報(bào)道，在美團(tuán)進(jìn)入上海以后，大量的外地車(chē)、套牌車(chē)涌入上海市區(qū)，極大的浪費(fèi)了交通資源，此外，補(bǔ)貼導(dǎo)致刷單、人車(chē)不符等作弊現(xiàn)象出現(xiàn)，也在威脅著乘客的安全。

審慎是政府部門(mén)辦事一貫的原則。對(duì)于其他城市的監(jiān)管部門(mén)來(lái)說(shuō)，是否讓美團(tuán)進(jìn)入，是讓他們?cè)诙嘁粋€(gè)網(wǎng)約車(chē)參與者與保持交通穩(wěn)定之間做選擇，這樣的決定并不難做?？梢哉f(shuō)，美團(tuán)打車(chē)在上海快速拓展的過(guò)程中，也在慢慢的將自己在其他城市的發(fā)展之路堵死。

三、網(wǎng)約車(chē)甕城

在王興多次否認(rèn)上市傳聞之后，今年的6月22日，美團(tuán)在香港證券交易所遞交了上市招股書(shū)?？紤]到美團(tuán)開(kāi)始做打車(chē)業(yè)務(wù)的時(shí)間點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為美團(tuán)進(jìn)入打車(chē)行業(yè)是為了提升IPO估值。

從歷史來(lái)看，靠團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)起家的美團(tuán)確實(shí)曾經(jīng)多次在融資之前開(kāi)展新業(yè)務(wù)，進(jìn)而拉升企業(yè)估值。比如外賣(mài)、影票、酒旅、支付等等。這些新業(yè)務(wù)有的比較成功，比如外賣(mài)成為行業(yè)第一，目前是美團(tuán)的支柱業(yè)務(wù)；有的走向了失敗，比如貓眼電影賣(mài)給了光線傳媒，共享充電寶業(yè)務(wù)關(guān)閉；有的仍然活著但存在感不強(qiáng)，比如支付業(yè)務(wù)。但打車(chē)業(yè)務(wù)跟上述每個(gè)業(yè)務(wù)都不一樣。

首先這是個(gè)前臺(tái)業(yè)務(wù)，又與滴滴激烈交鋒過(guò)，眾多的眼睛在盯著，這意味著它不可能像支付業(yè)務(wù)一樣隱身。

這個(gè)業(yè)務(wù)是美團(tuán)在上市之前拋出的最大變數(shù)，是美團(tuán)在外賣(mài)業(yè)務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破之后，實(shí)現(xiàn)其自身再一次蛻變的豪賭。但這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)也意味著它的影響是有乘數(shù)效應(yīng)的。成功則可以證明王興所宣稱的無(wú)邊界和業(yè)務(wù)協(xié)同是有效的邏輯，而非停留在紙面的理論；失敗，則美團(tuán)此前所搭建的多元化業(yè)務(wù)帝國(guó)整體坍塌，美團(tuán)估值只能是單個(gè)業(yè)務(wù)的加和，而不像現(xiàn)在所宣稱的有協(xié)同溢價(jià)，美團(tuán)的估值將不升反降。

但就像之前所分析的，美團(tuán)打車(chē)遇到的困境太多了，它不像王興所想象的，只靠前期的巨額補(bǔ)貼就能讓業(yè)務(wù)正向運(yùn)轉(zhuǎn)。再加上多項(xiàng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)無(wú)法承受新開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)繼續(xù)大額燒錢(qián)帶來(lái)的虧損。但他們又不能承認(rèn)打車(chē)業(yè)務(wù)的失敗，甚至無(wú)法將打車(chē)業(yè)務(wù)出售。因?yàn)榫拖裆厦嫠f(shuō)的，這將對(duì)美團(tuán)的估值帶來(lái)巨大的打擊。將被動(dòng)的業(yè)務(wù)調(diào)整說(shuō)成主動(dòng)放慢節(jié)奏，成為他們?nèi)缃裎ㄒ坏恼f(shuō)辭。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，打車(chē)業(yè)務(wù)如今已經(jīng)成為了一座甕城，砸錢(qián)就進(jìn)了城，但想出去卻不容易了。

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