游戲直播平臺(tái)為何扎堆發(fā)力PGC節(jié)目？

和圖文、視頻一樣，直播成為了一種剛需，甚至傳播的基礎(chǔ)設(shè)施。

直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也從未停止。網(wǎng)民總數(shù)有限，直播平臺(tái)之間不僅要互相競(jìng)爭(zhēng)，也要與新興的短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶。

易觀數(shù)據(jù)顯示，老牌直播平臺(tái)如虎牙、斗魚(yú)、戰(zhàn)旗等用戶留存率更強(qiáng)，主要因?yàn)槔吓浦辈テ脚_(tái)均已步入深耕內(nèi)容方向。無(wú)論是游戲直播平臺(tái)還是泛娛樂(lè)直播平臺(tái)，都紛紛發(fā)力PGC內(nèi)容。

與泛娛樂(lè)直播主打的才藝展示和情感陪伴不同，隨著近幾年電競(jìng)市場(chǎng)的快速發(fā)展，游戲直播無(wú)疑在用戶、內(nèi)容和商業(yè)化層面，走出了自己的PGC內(nèi)容路徑。

正如內(nèi)容都是海水，而非海岸一樣，游戲直播平臺(tái)的內(nèi)容邊界也逐漸模糊。今日頭條能夠殺入綜藝領(lǐng)域，虎牙也在涉足自制內(nèi)容，這不是在和優(yōu)愛(ài)騰競(jìng)爭(zhēng)，而是成為優(yōu)愛(ài)騰的內(nèi)容輸出方。

作為一款經(jīng)典直播IP，具備高觀賞性的狼人殺游戲被眾多游戲直播平臺(tái)制作成PGC節(jié)目，近年來(lái)掀起了一股不小的狼人殺直播綜藝熱潮，其中虎牙《GodLie》從生命力和商業(yè)化來(lái)看，是相對(duì)持久的?！禛odLie》目前已經(jīng)播出兩季，第二季開(kāi)始引入優(yōu)酷資源，無(wú)論是平臺(tái)播放量，還是社交網(wǎng)絡(luò)話題度，《GodLie》的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，對(duì)直播平臺(tái)PGC節(jié)目來(lái)說(shuō)有一定參考價(jià)值。

此外，直播平臺(tái)PGC內(nèi)容的崛起，也標(biāo)志著直播平臺(tái)將結(jié)合用戶付費(fèi)、版權(quán)IP、廣告等盈利方式，進(jìn)入全方位造血的階段。

一

狼人殺綜藝的前世今生

2015年，戰(zhàn)旗TV首先推出了狼人殺電競(jìng)真人秀《Lying Man》，被稱為“國(guó)服第一狼王”的主播JY便是在此封神。作為業(yè)內(nèi)首檔狼人殺電競(jìng)真人秀節(jié)目，《Lying Man》第一季規(guī)則不夠完善，主播不夠?qū)I(yè)，平臺(tái)和主播都在互相磨合，摸索前進(jìn)，第二季明顯漸入佳境。近年來(lái)，隨著技術(shù)型主播的跳槽離開(kāi)，節(jié)目的觀賞性大打折扣。

2016年熊貓TV推出同類節(jié)目《Super Liar》，第二季改名《Panda Kill》。節(jié)目初期因?yàn)橥跛悸數(shù)募映治酱罅坑脩絷P(guān)注，之后”國(guó)服第一狼王”JY和技術(shù)流主播IG囚徒等主播的加盟提升了節(jié)目的業(yè)內(nèi)知名度。不過(guò)，隨著王思聰?shù)?，主播跳槽，?jié)目關(guān)注度有所下降。

同年，米未傳媒推出明星狼人殺訪談綜藝《飯局的誘惑》，節(jié)目在斗魚(yú) TV 直播上線后，又在騰訊視頻上線點(diǎn)播，點(diǎn)播總量超過(guò)5億。不過(guò)，節(jié)目更多主打明星和綜藝，而且米未的重頭戲還是在“奇葩說(shuō)”系列綜藝上。

虎牙在2017年推出的狼人殺互動(dòng)競(jìng)技真人秀節(jié)目《GodLie》，無(wú)論是節(jié)目本身的內(nèi)容質(zhì)量、專業(yè)程度還是外界的話題性和知名度傳播深度，都顯示出黑馬后發(fā)制人的態(tài)勢(shì)。

《GodLie》第二季收官在即，《Pandakill》大神主播IG囚徒跳槽虎牙，加盟《GodLie》第三季，即將與狼王JY雙強(qiáng)對(duì)決的消息刷新了《GodLie》的業(yè)內(nèi)關(guān)注度。

《GodLie》為何如此受歡迎？其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：

1、直播平臺(tái)+視頻平臺(tái)雙重加持：《GodLie》作為虎牙王牌節(jié)目，無(wú)疑得到平臺(tái)大量資源傾斜，此外，節(jié)目從第二季引入了優(yōu)酷資源，保證了節(jié)目的長(zhǎng)期曝光量，也拓展了《GodLie》在長(zhǎng)視頻、傳統(tǒng)綜藝領(lǐng)域的影響力。從數(shù)據(jù)來(lái)看，《God Lie》第二季優(yōu)酷總播放量1.5億 , 是同類型節(jié)目的10倍。同時(shí)，節(jié)目的衍生視頻，如主播復(fù)盤、精彩回顧、網(wǎng)友自制視頻等也在各UGC視頻網(wǎng)站上被廣泛傳播。

2、技術(shù)流主播+流量主播強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：JY、囚徒、AK、申屠、神秘狗等狼人殺界最Top大師確保了節(jié)目的專業(yè)性和觀賞性；電競(jìng)?cè)哦★S、爐石一哥安德羅妮等其他游戲品類大主播的加盟擴(kuò)展節(jié)目粉絲圈層；另外流量主播的加盟提升了節(jié)目傳播度和話題度。

3、核心忠實(shí)用戶+高活躍度保持節(jié)目熱度：狼人殺愛(ài)好者更看重節(jié)目的專業(yè)性，很多愛(ài)好者從《Lying Man》一直追到《GodLie》，被節(jié)目圈粉后，成為節(jié)目自來(lái)水，自發(fā)安利《GodLie》。此外，超高的用戶活躍度也是《GodLie》能一直保持熱度的關(guān)鍵點(diǎn)。

4、專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)+豐富故事線打造一流觀賞性：《GodLie》將狼人殺與傳說(shuō)故事相結(jié)合，第一季圣光城之戰(zhàn)，第二季決戰(zhàn)德古拉伯爵，第三季對(duì)戰(zhàn)中世紀(jì)邪惡商人，每季主題不同，節(jié)目趣味性十足。

隨著流量紅利進(jìn)入中后期，頭部平臺(tái)議價(jià)力不斷增強(qiáng)，直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也從主播之爭(zhēng)升級(jí)為內(nèi)容之爭(zhēng)。主播明星化、電競(jìng)綜藝化的口號(hào)已經(jīng)喊了幾年，主播們出單曲，上綜藝似乎只能為自己和平臺(tái)帶來(lái)一時(shí)的熱度。由此可見(jiàn)，直播平臺(tái)才是主播們的主戰(zhàn)場(chǎng)，其衍生生態(tài)圈才是主播們?cè)摪l(fā)力的正確方向。

就像虎牙直播高級(jí)副總裁劉靖所言：“我們看到一些直播平臺(tái)在PGC上的失敗，主要原因在于“生態(tài)”能力都是做得很差，只能短時(shí)間吸引眼球，無(wú)法提高營(yíng)收帶來(lái)更多用戶?！?/p>

二

直播平臺(tái)的PGC化和可持續(xù)性

虎牙公布的 2018 年第二季度報(bào)告顯示，虎牙 Q2 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 10.38 億元，其中，直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 9.92 億元，占收入比為 95.5%。直播業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)主要受益于 ARPPU 上升以及付費(fèi)用戶數(shù)量增加。付費(fèi)用戶數(shù)量增加主要是因?yàn)槠湟苿?dòng)化戰(zhàn)略、平臺(tái)內(nèi)容多樣性以及將活躍用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶持續(xù)不斷的努力。這內(nèi)容多樣性的軍功章，也有自制PGC內(nèi)容的一半。

在直播平臺(tái)面臨內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)種種困境時(shí)，平臺(tái)內(nèi)容PGC化似乎是條解決之道。

直播和短視頻一樣，都經(jīng)歷了從UGC到PGC的道路。從UGC到PGC是內(nèi)容的“專業(yè)化”，以及內(nèi)容的“節(jié)目化”和“可持續(xù)化”。

UGC短時(shí)間吸引眼球，但長(zhǎng)期看用戶粘性邊際遞減。以往PGC內(nèi)容更多來(lái)自對(duì)王者榮耀和吃雞等爆款游戲賽事的直播，或者優(yōu)質(zhì)公會(huì)、優(yōu)質(zhì)主播的節(jié)目，以《Godlie》為拐點(diǎn)，標(biāo)志著游戲直播平臺(tái)自制PGC節(jié)目的崛起。

與此前探索式、自嗨型的同類PGC節(jié)目不同，《Godlie》從播出之初拿的就是專業(yè)選手的劇本，并在第二季就開(kāi)始盈利，打通了商業(yè)閉環(huán)，走出了一條可持續(xù)化的直播IP生態(tài)運(yùn)營(yíng)之路。

1、優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容提升用戶付費(fèi)意愿：直播節(jié)目呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播之間的精彩對(duì)決除了是圈粉加速器以外，還會(huì)刺激用戶付費(fèi)意愿，為節(jié)目和平臺(tái)創(chuàng)收。

2、與節(jié)目融為一體的定制植入：優(yōu)質(zhì)節(jié)目帶來(lái)高流量回報(bào)，同時(shí)也提升了節(jié)目的廣告植入收入。除了常規(guī)演播廳、直播間、專題頁(yè)、站內(nèi)資源、外宣資源等軟硬廣植入外，還融合節(jié)目?jī)?nèi)容推出定制道具植入、生存榜冠名、身份牌植入、主播口播植入等新穎廣告植入方式。

3、周邊節(jié)目植入雙贏：推出《Godlie》復(fù)盤等多個(gè)周邊節(jié)目，在多個(gè)視頻平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，同時(shí)具備較高關(guān)注度。同步植入品牌信息，增強(qiáng)觀眾對(duì)節(jié)目粘性，也增強(qiáng)了品牌曝光度，達(dá)到雙贏局面。

不過(guò)，盡管直播平臺(tái)PGC化好處多多，但其難度依然不小。不低的制作成本、難以預(yù)測(cè)的節(jié)目效果，不可控的營(yíng)收都是攔路虎。

劉靖認(rèn)為，直播平臺(tái)PGC節(jié)目的核心點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)力在于開(kāi)發(fā)直播類IP?！禛odlie》與優(yōu)酷合作，并在全網(wǎng)推出多個(gè)周邊節(jié)目進(jìn)行二次傳播，提高節(jié)目影響力和用戶覆蓋的打法，也為遲遲得不到品牌廣泛認(rèn)可的直播綜藝節(jié)目提供了一個(gè)樣本。

《Godlie》說(shuō)明，平臺(tái)推出優(yōu)質(zhì)PGC節(jié)目，獲取高流量，增強(qiáng)用戶粘性，實(shí)現(xiàn)盈利，是一條可持續(xù)性的直播平臺(tái)PGC化運(yùn)營(yíng)之路。

三

直播IP的想象空間

此外，直播平臺(tái)發(fā)力自制PGC內(nèi)容，還能獲取內(nèi)容生態(tài)以外的收益，比如主播明星化、電競(jìng)綜藝化。當(dāng)然，其核心則仍然是通過(guò)打造直播IP，來(lái)反哺平臺(tái)。

東方證券的《游戲直播行業(yè)深度報(bào)告》表明，未來(lái)五年，中國(guó)游戲市場(chǎng)和電競(jìng)競(jìng)技的復(fù)合增速將達(dá)到 12.9%和21.6%，持續(xù)維持高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2022 年，市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到 602 億美元和 326 億美元。

也就是說(shuō)，中國(guó)游戲直播行業(yè)仍有較大發(fā)展空間，除了英雄聯(lián)盟、絕地求生、王者榮耀、爐石傳說(shuō)、逆水寒等直播IP以外，線下游戲的線上化，游戲IP的綜藝化也會(huì)成為一大趨勢(shì)。

不過(guò)，直播IP要想被改編成PGC節(jié)目，至少需具備以下兩點(diǎn)：

1、觀賞性佳：觀賞性不僅僅指直播間的舞美背景設(shè)計(jì)，游戲畫(huà)面，還包括節(jié)目的故事性。如英雄聯(lián)盟這類游戲，雖然知名度高，玩家多，畫(huà)面精美，甚至納入亞運(yùn)會(huì)，適合直播也適合比賽，但拿來(lái)做綜藝節(jié)目還差了點(diǎn)勁。我們看到網(wǎng)上傳播較廣的英雄聯(lián)盟、王者榮耀游戲視頻，都是經(jīng)過(guò)二次加工，后期配上故事情節(jié)的。

2、綜藝感強(qiáng)：綜藝感說(shuō)白了就是節(jié)目要給觀眾制造熱點(diǎn)話題。以狼人殺為例，參與人數(shù)眾多，人物角色多元，邏輯推理精彩，每個(gè)玩家都在表演，狼人偽裝成村民，村民要找出狼人。觀看玩家發(fā)言、表演，猜測(cè)玩家身份，每個(gè)環(huán)節(jié)都引發(fā)彈幕激烈討論。

直播IP的想象空間，僅被揭開(kāi)冰山一角。未來(lái)，直播IP不僅可以被改編成《Godlie》這類專業(yè)型PGC節(jié)目，也可能嘗試改編成成真人闖關(guān)類娛樂(lè)型節(jié)目，甚至在未來(lái)，觀眾的角色也能從幕后的彈幕參與，走向前臺(tái)的真人參與，讓直播平臺(tái)PGC節(jié)目成為全民化節(jié)目?！禛odlie》只是一個(gè)開(kāi)始，游戲直播在內(nèi)容、用戶和商業(yè)化閉環(huán)上的造血仍將繼續(xù)。

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