IP運(yùn)營(yíng)不止線上，落地線下娛樂場(chǎng)景也是必選項(xiàng)

前有《偶像練習(xí)生》、《熱血街舞團(tuán)》瘋狂吸粉，后有《延禧攻略》爆紅影視圈，愛奇藝打造爆款的能力，從未讓市場(chǎng)失望過。不管是上市前還是上市后，都給出了一次又一次的驚喜。

縱然被稱為爆款制造機(jī)，但愛奇藝并不滿足于線上流量，早已開始布局探索新的增量市場(chǎng)——線下。做視頻娛樂賽道的一貫創(chuàng)新者，愛奇藝今年暑假又打造出一系列線下活動(dòng)，真正做到用多樣玩法花式滿足用戶需求，挖掘線下流量?jī)r(jià)值。

撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

愛奇藝打造多個(gè)爆款節(jié)目

一、不止于線上IP打造，愛奇藝點(diǎn)燃暑期娛樂市場(chǎng)

作為各大視頻網(wǎng)站的流量戰(zhàn)場(chǎng)，暑期檔向來是“兵家必爭(zhēng)之地”。今年愛奇藝除了線上爆款《延禧攻略》、《中國(guó)新說唱》、《四海鯨騎》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還打造了“夏日青春漾”的系列活動(dòng)，不僅在33天接連推出34場(chǎng)小活動(dòng)，布局五大城市，還覆蓋線下近10萬人，通過見面會(huì)、演唱會(huì)、嘉年華等多樣活動(dòng)為聚集粉絲，回饋粉絲。

“夏日青春漾”的系列活動(dòng)

聚合自身豐富內(nèi)容資源，五大城市玩轉(zhuǎn)“33天潮玩計(jì)劃”。

今年7月拉開序幕的“33天潮玩計(jì)劃”，其借助綜藝、劇集、動(dòng)漫等不同板塊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定制多種玩法。用戶不僅可在線上參與不間斷的互動(dòng)答題贏好禮，還可在北京、上海、廣州、成都、深圳這五大城市親眼目睹魅力展。愛奇藝針對(duì)每座城市的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了二次元、潮酷、腦洞等專屬主題，并配以密室、迷宮、嗨歌舞臺(tái)等多重場(chǎng)景，讓每位參與者都能感受到別樣新意。

不僅如此，愛奇藝還聯(lián)合旗下奇秀、泡泡、動(dòng)漫等多業(yè)務(wù)參與其中，打通IP全產(chǎn)業(yè)鏈，陪伴用戶共度快樂的暑期時(shí)光。

在娛樂生活全領(lǐng)域定制多種玩法

“音樂+IP”互聯(lián)網(wǎng)演唱會(huì)，尖叫之夜引爆線下用戶。

本月中旬，愛奇藝夏日青春漾尖叫之夜演唱會(huì)在北京開唱，不僅集結(jié)三位樂壇實(shí)力歌手田馥甄、李榮浩、許嵩，還邀請(qǐng)了平臺(tái)上知名綜藝IP《熱血街舞團(tuán)》、《偶像練習(xí)生》、《中國(guó)新說唱》的朱星杰、周彥辰、馮正、ICE等熱門選手，提供了一場(chǎng)頂級(jí)線下音樂娛樂體驗(yàn)。

愛奇藝首創(chuàng)的“音樂+IP”的互聯(lián)網(wǎng)演唱會(huì)模式，打破平臺(tái)資源壁壘，進(jìn)一步完善娛樂生態(tài)布局。其依托科技創(chuàng)新，通過線下互動(dòng)、線上直播等多元互動(dòng)的LIVE模式，讓用戶與偶像親密接觸，從而充分調(diào)動(dòng)粉絲參與熱情，滿足其深層次分享、交流的娛樂訴求，營(yíng)造一站式娛樂體驗(yàn)。

二、視頻巨頭愛奇藝，為何布局線下市場(chǎng)？

其實(shí)縱觀愛奇藝的發(fā)展戰(zhàn)略，無論是在內(nèi)容制作領(lǐng)域，付費(fèi)模式領(lǐng)域，亦或者是將AI引入娛樂，在多個(gè)維度上，其都是視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新者。所以，愛奇藝早早的布局線下，并不讓人意外。正因這些差異化的發(fā)展與遠(yuǎn)見布局，才能讓愛奇藝在激烈的視頻平臺(tái)大戰(zhàn)中脫穎而出。如今，皓哥覺得它深挖線下市場(chǎng)的動(dòng)力源于三方面：

首先，深挖線下流量紅利，進(jìn)行場(chǎng)景式營(yíng)銷互動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，玩家們紛紛挖掘線下場(chǎng)景流量紅利，試圖與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合。以亞馬遜為例，用電商平臺(tái)顛覆傳統(tǒng)書店后又大舉布局線下實(shí)體，結(jié)合其平臺(tái)上讀者的大數(shù)據(jù)在場(chǎng)景營(yíng)造和硬件產(chǎn)品的售賣上做出創(chuàng)新。

類比到娛樂產(chǎn)業(yè)，愛奇藝著眼在線下，不僅能擴(kuò)大用戶群與終端，還能利用場(chǎng)景式的營(yíng)銷互動(dòng)來運(yùn)營(yíng)IP，不斷地激發(fā)或喚醒用戶潛在的心理需求，形成情感共鳴，然后觸發(fā)用戶消費(fèi)行為欲望，產(chǎn)生更大的IP效應(yīng)值。

場(chǎng)景式營(yíng)銷互動(dòng)運(yùn)營(yíng)IP

其次，當(dāng)IP融合線下場(chǎng)景，沉浸式娛樂體驗(yàn)塑造最潮酷生活方式。

類似夏日青春漾這樣的活動(dòng)，可將愛奇藝精品原創(chuàng)和頭部IP內(nèi)容做全場(chǎng)景展現(xiàn)。從“PAO PAO FANS主題日”、“與愛豆的甜蜜下午茶”、“愛奇藝PAO PAO FANS主題咖啡店”到2018年的粉絲嘉年華，愛奇藝在線下場(chǎng)景的延展中力求展現(xiàn)多樣化。如此打破線上綜藝IP之間“單點(diǎn)模式”的壁壘，塑造由點(diǎn)及面的“IP網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”，實(shí)現(xiàn)從頭部綜藝IP到線下場(chǎng)景的互相賦能，進(jìn)而促進(jìn)雙方品牌價(jià)值的雙向提升。

愛奇藝PAO PAO FANS主題咖啡店

再次，線上線下聯(lián)動(dòng)，才能讓IP價(jià)值最大化。

論IP價(jià)值的最大化，哪怕現(xiàn)在如日中天的漫威，都要在迪斯尼面前俯首稱臣。皓哥認(rèn)為其最根本的商業(yè)價(jià)值是迪士尼自身的IP打造能力，覆蓋能力和連線能力。從1928年的唐老鴨，到1937年的白雪公主和七個(gè)小矮人，再到近些年的獅子王、海底總動(dòng)員、冰雪奇緣等多個(gè)熱門IP，共同組成了龐大的迪士尼王國(guó)。

而將價(jià)值最大化的最佳方法當(dāng)然要把商業(yè)模式做的更加豐厚。愛奇藝的商業(yè)模式是“一魚多吃”，即通過IP的連接，將文學(xué)、影視、網(wǎng)游等服務(wù)和內(nèi)容串聯(lián)起來，再用廣告、衍生品授權(quán)等多種商業(yè)模式來做貨幣化，將一個(gè)市場(chǎng)吃透。

愛奇藝CEO龔宇

當(dāng)然，IP連接的背后是龐大用戶基數(shù)的支撐。截止2017年12月31日，愛奇藝移動(dòng)端月均活躍用戶數(shù)達(dá)4.213億，能夠吸引如此龐大體量用戶，關(guān)鍵還是在于其以內(nèi)容為核心的競(jìng)爭(zhēng)力布局，足以持續(xù)推出爆款影視綜藝IP。

三、IP運(yùn)營(yíng)的線下場(chǎng)景延伸，愛奇藝劍指“線上迪士尼”

業(yè)內(nèi)常把愛奇藝與Netflix對(duì)標(biāo)，但Netflix是相對(duì)簡(jiǎn)單的優(yōu)選內(nèi)容+訂閱收入的商業(yè)模式，對(duì)于愛奇藝來說更像是一個(gè)基礎(chǔ)面的業(yè)務(wù)。面對(duì)中國(guó)體量大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、變數(shù)多的市場(chǎng)狀況，愛奇藝的愿景，絕不止于此，而是要打造完整娛樂生態(tài)，堪稱娛樂帝國(guó)的“線上迪士尼”。

第一重：受益于大文娛市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

龔宇曾表示，未來中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，娛樂型消費(fèi)將是最大的消費(fèi)。簡(jiǎn)單的、傳統(tǒng)的零售業(yè)正在受到?jīng)_擊，主題樂園等娛樂業(yè)態(tài)的消費(fèi)在迅猛上升。以中美的娛樂GDP占比來看，2016年中國(guó)文化和娛樂行業(yè)的GDP占總GDP的比重為4.1％，而美國(guó)為6.5％，可見擁有最大消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)，還有很大發(fā)展空間。

而隨著人均GDP的逐漸增長(zhǎng)，年輕化群體崛起，大眾對(duì)多樣化精神娛樂的消費(fèi)需求日益旺盛，僅僅線上的單一內(nèi)容并不能滿足。而中國(guó)線下娛樂行業(yè)目前處于旺盛發(fā)展階段，不但高速進(jìn)化，還留下了很大的想象力和發(fā)展空間。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在過程中就像催化劑一樣，讓其擴(kuò)散得更加迅速。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)作為線上娛樂業(yè)中的最主要的一個(gè)領(lǐng)域，非常容易抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

第二重：線下場(chǎng)景反哺線上內(nèi)容，強(qiáng)娛樂互動(dòng)體驗(yàn)加倍強(qiáng)化IP價(jià)值。

愛奇藝對(duì)IP打造形成線上+線下雙渠道聯(lián)動(dòng)，目的是為了更好的運(yùn)營(yíng)IP，強(qiáng)化其價(jià)值。以小說為例，可以延展出電視劇、游戲、主題公園等多種落地場(chǎng)景，一旦IP經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈形成，將有效提高用戶黏性甚至擴(kuò)展到更大范圍的用戶群，以“線上迪士尼”的商業(yè)模式，撬動(dòng)未來的商業(yè)價(jià)值。

愛奇藝已經(jīng)成功將旗下偶練、街舞、說唱、四海等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造出多樣的線下活動(dòng)，為IP形成過程中覆蓋更大的用戶群和場(chǎng)景創(chuàng)造了條件。將粉絲群聚集線下的方式，不僅能滿足參與者認(rèn)同與分享心理，還有助于加深個(gè)體與IP的深度連接，若是將IP場(chǎng)景完美重現(xiàn)，這種強(qiáng)娛樂互動(dòng)體驗(yàn)更能擊中消費(fèi)者需求，最大化IP的效應(yīng)值。

多樣的線下活動(dòng)連接個(gè)體與IP

第三重：IP復(fù)利效應(yīng)下，締造娛樂產(chǎn)業(yè)帝國(guó)。

愛奇藝緊握IP這一娛樂產(chǎn)業(yè)最為核心的資產(chǎn)，利用線下場(chǎng)景助力IP運(yùn)營(yíng)，從而推動(dòng)最終IP變現(xiàn)。以偶像練習(xí)生為例，粉絲可在線上追節(jié)目、刷話題，也可在線下參加決賽拉票會(huì)，貢獻(xiàn)“會(huì)員收入”。

由此可見，愛奇藝夏日青春漾的系列活動(dòng)其實(shí)是在打造一個(gè)個(gè)的場(chǎng)景，用場(chǎng)景產(chǎn)生流量、互動(dòng)、價(jià)值，做到持續(xù)運(yùn)營(yíng)IP，隨著全方位的塑造促使IP的復(fù)利效應(yīng)產(chǎn)生，讓IP得以在“蘋果園”模型下帶來綜合變現(xiàn)，最終打造出創(chuàng)新型的中國(guó)“線上娛樂王國(guó)”。

四、結(jié)語

線下流量的加入，勢(shì)必將重構(gòu)娛樂產(chǎn)業(yè)。

愛奇藝，未來可期。

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