小米營銷為互聯網的小米“加分”幾何？

物聯網時代正在撲面而來，未來的廣告內容，不依靠開屏和媒體觸達的方式，是否仍能抵達消費者心智？革掉常規(guī)媒體的命，品牌是否也能在市場環(huán)境中傳播？在這一領域，小米營銷如果能夠探索出一條新路，那么小米離一家偉大的互聯網公司，離建立自己的生態(tài)帝國，也就不遠了。

題外話：為什么要討論“小米到底是不是一家互聯網公司”？

小米到底算不算一家互聯網公司是近期科技圈的一大熱門話題，其從小米上市前估值就開始討論，到上周發(fā)財報，看到“互聯網服務部分收入同期增長63.6%至40億元”之后，仍有些媒體表示不服。

客觀說，小米的互聯網收入確實還有很大提升空間，但上季度小米互聯網服務63.6%的營收增速比蘋果服務類營收31.4%的增速快將近一倍也證明了小米在以比蘋果更快的速度飛奔向互聯網公司。事實上，小米比一般硬件廠商更接近互聯網公司，在小米面世初期本來就沒什么爭議，從一開始很多中國媒體就都是拿小米當互聯網公司進行報道，將雷軍歸于互聯網大佬一類。人們也認可小米起家于互聯網，小米是深具互聯網基因的公司，小米有更多的互聯網氣質......

這些基本事實不應被漠視，至于估值則是另一回事。“互聯網”標簽為什么那么金貴？從表面上看“互聯網”標簽似乎意味著更高的行業(yè)市盈率，但在本質實際上是對小米業(yè)務離更牛掰的“剃須刀+刀片”收入模式還有多遠，所有的硬件公司都想脫離只賣硬件賺錢，轉向通過硬件設備圈定用戶，構建生態(tài)系統，提供各種服務收取費用。

而從一開始這就是小米的目標，小米最初想做的本來就是從圈用戶思路出發(fā)轉而做手機，繞了個大橢圓，小米終歸在回歸初衷，而這個橢圓再大，幾年創(chuàng)業(yè)過程中，互聯網作為小米的核心其實一直沒變。所以從這個角度看，其互聯網業(yè)務63.6%的營收同比增速在此處就體現出意義來了。就像招股書中給小米下的定義一樣：一家以手機、智能硬件和 IoT 平臺為核心的互聯網公司。

從小米二季度財報看，小米用戶MAU同比增長44%，已經突破2億達到歷史新高，這個巨大的用戶基本盤在業(yè)界沒什么爭議，接下來的關鍵就是看看小米能否從MAU2.07億用戶的基本盤開發(fā)出更多的服務類目，獲得更多的服務收入，這才是問題的關鍵。

小米營銷堪稱神秘特種部隊

二季度小米平均每用戶互聯網服務收入（ARPU）已達到19.12元，增速明顯。就像其手機一樣，經常有出人意料的新增長點，比如今天剛剛在北京舉行了2018資源推介會的小米營銷。

我們對“小米營銷”固有的認知大多是“小米善于營銷”、“小米營銷方法”等，基本上是圍繞小米自身品牌的戰(zhàn)略而來，在這個范疇中，小米營銷是小米的市場競爭力優(yōu)勢之一。但作為小米生態(tài)板塊的“小米營銷”卻全非此意，而是指小米通過其生態(tài)為品牌主提供的一種全方位營銷服務。

可能很多人沒有關注過小米營銷這支神秘的特種部隊，但根據推介會上信息，實際上早在2016年，小米營銷就已經首次推出“小米智能生態(tài)營銷”服務體系。在小米公司“硬件、互聯網、新零售”鐵人三項商業(yè)模式的基礎之上，以全場景、參與感、大數據為方法論，與品牌主不斷實踐以創(chuàng)新的營銷形式服務米粉。

此次推介會，小米營銷主要介紹了“小米智能生態(tài)營銷”在過去的升級。更重要的是，在之前兩年多的時間中，小米營銷已經悄悄地成為小米互聯網收入的主要增長點。

小米營銷做得好得益于小米多樣化的媒介基因。小米電視業(yè)務已拿到了2018年上半年中國線上彩電市場的銷量冠軍，小米擁有500多款智能硬件，小米loT連接全球1.15億臺設備（除手機和筆記本），加上小米商城、小米有品、超400家小米之家線下店（全球第二的坪效），再加上快速增長的海外業(yè)務，這實際上使小米營銷已經幾乎具有無所不在的場景入口和流行入口；再加上小米作為科技互聯網公司擁有的技術能力，使小米營銷能夠基于其全生態(tài)高效的提供品牌需要的全場景營銷服務，綜合來看，創(chuàng)新和多樣化使得其創(chuàng)造的廣告營銷價值和BAT們相當。

小米營銷在怎么做？

小米營銷的斤兩到底如何？從北京推介會現場，可以看到隨著小米之家、米家有品、小愛同學等創(chuàng)新媒介資源的不斷涌現，小米營銷的場景開拓能力目前正在經歷橫向與縱向的升級。

橫向升級主要表現為萬物皆媒介正在小米營銷飛速實現，其中人工智能語音交互平臺“小愛同學”已成為最具代表性的入口級媒介，強大的連接性特征，讓小愛同學具備獨特的穿越各種場景的能力；縱向升級則表現在小米營銷持續(xù)深挖已知媒介的能力，以及進行豐富的媒介組合提升觸達效果。其中，大屏OTT的媒介能力正隨著硬件、軟件、內容全維度創(chuàng)新逐層遞進；結合起來結果則是使營銷更加貼合用戶的實際使用場景，結合品牌營銷來服務用戶的真實需求。

現場提供了一系列具有說服力的案例，比如“小愛同學x優(yōu)酷世界杯”的案例，優(yōu)酷通過投放“小愛同學”這一新媒介，大幅度提升廣告效率。帶動優(yōu)酷世界杯實現近70億曝光，最終實現優(yōu)酷新增209萬的下載量。

在這一單合作中，小米營銷不但發(fā)動小米MIUI系統級優(yōu)勢，利用系統級服務層媒體，將整個小米生態(tài)聯系起來，形成一個優(yōu)酷專屬的資源矩陣，為球迷與優(yōu)酷之間搭建了豐富的場景。更關鍵的是，從小愛同學喚醒世界杯的收視，到場景化、系統級的觸達，小米營銷將世界杯與優(yōu)酷之間建立了強認知關聯，用戶一提到世界杯，就會想到優(yōu)酷。優(yōu)酷不再是單純的廣告方，更是將廣告變成了服務。通過十幾天的智能營銷，用戶已經養(yǎng)成用優(yōu)酷看世界杯賽程及直播，看各類世界杯消息的習慣，為優(yōu)酷在手機端的用戶留存奠定了基礎。

此外，一汽奔騰快應用案例、雀巢怡養(yǎng)智能健康平臺案例等都從不同維度表現了小米營銷的各種創(chuàng)新之處，以及將營銷變成服務的努力和嘗試。

很顯然，在2.07億MIUI月活用戶的基礎上，如果進行全面開發(fā)，小米營銷的向上空間將不可限量。但對于整個行業(yè)來說，小米營銷更具意義之處卻不全在于如何利用其強大的科技基因及數據能力幫助廣告主做好營銷，而在于對物聯網時代營銷模式的創(chuàng)新與探索，在這個方向上，小米營銷具有獨家優(yōu)勢。

物聯網時代正在撲面而來，未來的廣告內容，不依靠開屏和媒體觸達的方式，是否仍能抵達消費者心智？品牌是否也能在市場環(huán)境中傳播？在這一領域，小米營銷正在探索出新路。

生成海報

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