原標(biāo)題:手機(jī)廠商進(jìn)軍家電領(lǐng)域,家電廠商進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域,誰更有戲?
袁國寶
資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家,NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人。年頭,手機(jī)廠商與家電廠商之間的“暗戰(zhàn)”正在加劇,最近有消息稱,VIVO、OPPO、華為等手機(jī)廠商正在評估調(diào)研電視市場,這被視為手機(jī)廠商大規(guī)模涉足家電市場的重要信號。相比之下,家電廠商似乎早已有實(shí)質(zhì)性舉動,包括TCL、康佳、格力、海爾等家電巨頭旗下都有數(shù)款智能手機(jī)。這就帶來了一個(gè)問題,手機(jī)廠商進(jìn)軍電視領(lǐng)域,家電廠商進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域,誰更有戲?
一,相互入侵,誰在升維,誰在降維?
這是一種相互入侵的商業(yè)格局,但由于行業(yè)不同,所處的維度也不同,那么對兩類廠商而言,誰在升維?誰在降維?
首先,從技術(shù)含量上講,普通智能手機(jī)和普通家電應(yīng)該不會有太大的區(qū)別,現(xiàn)如今市面上大量的手機(jī)和家電基本都屬于成熟技術(shù)的應(yīng)用,這意味著兩類廠商相互入侵的技術(shù)門檻并不高。具體到高端領(lǐng)域,兩類產(chǎn)品都有大量的“黑科技”做武裝,并且關(guān)聯(lián)度不太大,這意味著在高端產(chǎn)品領(lǐng)域,兩類廠商都擁有牢固的“護(hù)城河”,至于高端市場格局是否生變,則取決于高端技術(shù)封鎖是否會被打破。
其次,從市場影響上講,我認(rèn)為手機(jī)廠商的優(yōu)勢會比較明顯,原因在于,消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率遠(yuǎn)高于更換家電的頻率。因此,市場對手機(jī)產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)的關(guān)注度會更高,這也使得手機(jī)廠商在品牌推廣、市場營銷方面更容易實(shí)現(xiàn)資源占位,達(dá)到事半功倍的效果。相反,家電產(chǎn)品更換頻率較低,消費(fèi)者一旦購置完成,很少去關(guān)注新產(chǎn)品新技術(shù),換言之,如果家電企業(yè)要保持長久的市場影響力,必須花更多的資金做營銷推廣,在成本控制、效率提升方面均不占優(yōu)勢。
第三,從品牌認(rèn)同上講,同段位的手機(jī)廠商顯然遠(yuǎn)勝過家電廠商,實(shí)際上,手機(jī)不僅僅是通訊工具,更是承載互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和文化的重要工具。正是因?yàn)槭謾C(jī)可以滿足我們在社交、娛樂、商務(wù)、資訊等需求,才使得用戶對手機(jī)廠商形成了更強(qiáng)的品牌認(rèn)同,這是家電廠商無法比擬的,而且家電廠商很難做到像手機(jī)廠商那樣,打造一款爆品實(shí)現(xiàn)大規(guī)模圈粉,因?yàn)榧译姰a(chǎn)品功能太單一了,難以做出差異化和創(chuàng)新性。
基于上述幾點(diǎn),我認(rèn)為手機(jī)廠商做家電產(chǎn)品更像是在“降維”,而家電廠商做手機(jī)產(chǎn)品則更像是“升維”。
二,手機(jī)廠商做家電突破口是電視,家電廠商呢?
即便如此,手機(jī)廠商也不可能全面涉足所有的家電領(lǐng)域,畢竟家電市場的分類還是非常細(xì)的,產(chǎn)品線也相當(dāng)廣泛,所以,手機(jī)廠商必須找一個(gè)突破口,在單一產(chǎn)品上進(jìn)行突破后,再執(zhí)行多元化策略,而這個(gè)突破口非智能電視莫屬。
由于智能電視和手機(jī)一樣,均是靠屏幕來實(shí)現(xiàn)功能,因此兩大產(chǎn)品具備相似的功能屬性。同時(shí),智能電視自帶操作系統(tǒng),也可以安裝各種應(yīng)用,承載更廣泛的服務(wù)。而且,正如上面所說,手機(jī)廠商擁有更強(qiáng)的市場影響和品牌認(rèn)同,因此手機(jī)廠商進(jìn)軍智能電視會“輕車熟路”一些。
當(dāng)然,傳統(tǒng)電視巨頭也在推智能電視抵御外圍攻擊,不過,此前樂視和小米的異軍突起,充分證明傳統(tǒng)電視廠商很難維持固有優(yōu)勢。當(dāng)然,樂視由于爆發(fā)財(cái)務(wù)問題,如今已處于破產(chǎn)邊緣,其在智能電視領(lǐng)域也不會有大的作為,但其創(chuàng)造的輝煌成績?nèi)詿o法否定。相比樂視,小米的持續(xù)性和穩(wěn)健性也值得其他手機(jī)企業(yè)借鑒,不過小米電視之所以能取得一定的成績,我認(rèn)為根本原因在于其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)做得比較到位,而非在硬件層面有什么過人之處,這恰恰是手機(jī)廠商做智能電視的差異化戰(zhàn)略。
再來看看家電廠商,雖然諸如海爾、TCL等家電品牌也推出了一些智能手機(jī),但在產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)做工、品牌宣傳、渠道搭建方面并無明顯優(yōu)勢,因此買單的消費(fèi)者比較少。以往家電廠商以功能機(jī)為突破口,主打低端市場,但隨著智能手機(jī)價(jià)格的下降,這些功能機(jī)也逐步退出市場舞臺。
從份額排名來看,Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示,二季度華為在中國的市場份額為27%,排名第一;OPPO(20.4% ) 、vivo(19% ) 、小米(14.2%)分別居于第二、三、四位,蘋果居于第五名,占比為5.7%。顯然,沒有任何一家家電廠商殺入前五,如果再考慮魅族、一加、錘子等黑馬品牌,我估計(jì)家電企業(yè)想殺入前十都夠嗆,因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的市場份額集中度實(shí)在太高了,消費(fèi)者很難接受主流品牌之外的選擇。
這就不難理解為什么格力投入數(shù)億元做手機(jī)至今仍是一筆“糊涂賬”。董明珠曾多次在公共場合立下格力要做“世界第一的手機(jī)品牌”的豪言壯語,什么“分分鐘滅掉小米”、“要賣1億部”更是不在話下。但現(xiàn)實(shí)是殘酷的,格力的空調(diào)標(biāo)簽實(shí)在太醒目,導(dǎo)致很少人會正眼看格力手機(jī)。而在產(chǎn)品層面,格力手機(jī)在配置、體驗(yàn)、定價(jià)方面很難和華為小米等巨頭相提并論,毫不夸張的說,缺乏差異化的優(yōu)勢是所有家電企業(yè)做手機(jī)的通病。
總的來說,我認(rèn)為手機(jī)廠商介入智能電視領(lǐng)域相對容易,但是要做空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱,短期內(nèi)是不靠譜的,也許手機(jī)廠商對家電市場的布局會止步于智能電視。而家電廠商如果要想做智能手機(jī),也很難在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、品牌營銷方面對手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)短期反超。這里面除了產(chǎn)品、品牌層面的影響因素之外,更重要的一點(diǎn)是,無論手機(jī)還是家電,都會涉及復(fù)雜的供應(yīng)鏈,如果沒有完善配套的供應(yīng)鏈,拓展市場就變得異常困難。以家電廠商為例,如果要想打破既定的市場格局,不僅需要在產(chǎn)品上做出特色,價(jià)格上也必須有優(yōu)勢,這樣才會有較大的出貨量。不過,最初出貨量達(dá)不到一定規(guī)模時(shí),在元器件供應(yīng)鏈層面就很難有議價(jià)權(quán),如果硬件成本很難有效控制,則間接導(dǎo)致價(jià)格無法降下來。如果靠補(bǔ)貼去搶市場,也并非長久之計(jì),這一點(diǎn)大家參考之前的聯(lián)想。
三,如果跨界合作,是否能實(shí)現(xiàn)雙贏?
除了相互入侵之外,還有第二個(gè)雙贏的選擇,即手機(jī)廠商和家電廠商跨界合作,共同打造開放的智慧家居平臺,挖掘潛在的市場。在這一點(diǎn)上,手機(jī)廠商中的華為、小米,和家電廠商中的海爾做的相對不錯(cuò),但受各種因素的影響,目前智能家居的發(fā)展仍處于初級階段,只能在局部家電產(chǎn)品上進(jìn)行應(yīng)用,很難完全鋪開來。
這一點(diǎn)我認(rèn)為很正常,首先,智慧家居平臺的開放性需要很長時(shí)間實(shí)現(xiàn),尤其是針對不同品牌的家電產(chǎn)品來說,如何接入,確保兼容,這是一個(gè)漫長的過程。其次,目前大多數(shù)家庭仍在使用古老的傳統(tǒng)家電,這也導(dǎo)致智慧家居舉步維艱,但是十年后,如果傳統(tǒng)家電被大面積淘汰,智慧家電普及到千家萬戶,智慧家居方能真正落地。在這個(gè)過程中,如果手機(jī)廠商和家電廠商能通力合作,發(fā)揮各自的長處的話,雙贏的幾率將非常大,因?yàn)橹腔奂揖涌梢酝苿与娚獭⑸缃?、資訊等服務(wù)更好的覆蓋到家庭的各個(gè)角落,形成完整的生態(tài)體系。
在這個(gè)合作模式中,家電廠商負(fù)責(zé)打造各種智慧家電終端,手機(jī)廠商則負(fù)責(zé)將手機(jī)打造為智慧家居的核心,用以控制各類家電產(chǎn)品。在必要時(shí),還可引入頂尖的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和軟件企業(yè),負(fù)責(zé)提供配套的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)性服務(wù),以及電子商務(wù)、移動社交、信息資訊等內(nèi)容和功能,根據(jù)不同產(chǎn)品的定位進(jìn)行對應(yīng)植入。在這種模式之下,智慧家居在商業(yè)化方面必將展現(xiàn)更大的威力。
總的來說,我認(rèn)為,兩類廠商相互入侵并非明智的選擇,從智能家居的發(fā)展趨勢來看,雙方通力合作才是明智之舉。
【作者介紹:袁國寶,資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家,NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人】
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