熱鬧的世界杯結束了，可是啤酒業(yè)的熱鬧正酣。夏天的浪花里，除了有咸咸的海洋還有麥芽香的啤酒。
在世界杯期間的營銷，各家啤酒廠商使出渾身解數(shù)，但是落幕之后，誰的營銷能實現(xiàn)長尾效應，則要看非賽事營銷誰做的好。
撰文 | 錢皓，平夢菲亦有貢獻
排版 | 千亦
一、差異化營銷，凸顯品牌攻守道
世界杯營銷，燒的不是創(chuàng)意，更多是燒錢，如何能夠實現(xiàn)花小錢辦大事的效果？曾經(jīng)創(chuàng)造國內“非奧運營銷”奇跡的華潤雪花，12年前便掌握此中精髓。
讓我們把時間拉回到2006年。彼時北京奧運會開展在即，奧運營銷熱度也與當下的世界杯如出一轍，加之第一次在家門口辦奧運，各品牌卯足全力，想在奧運上尬一腳，光是啤酒行業(yè)就有燕京、青島、百威三家搶著與奧組委簽訂贊助協(xié)議，一時間硝煙彌漫。
面對這樣的局面，業(yè)內第一的華潤雪花不僅沒搶到頭香，就連吊車尾的機會都很渺茫。對此，華潤雪花選擇反其道而行，“借力打力”。
拒絕雷同，華潤雪花“逆勢而為”進行“非奧運營銷”，攻他人之不可守。
“非奧運”并非“不奧運”，而是拋開“贊助奧運會”的傳統(tǒng)思路，另辟蹊徑“贊助觀眾”，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的身份亮相，讓啤酒愛好者意識到“這比賽有我們才行”?？梢哉f，這一打法是對奧運會“重在參與”精神的巧妙運用，成功加強了品牌與消費者之間的情感交流與共鳴。
時任華潤雪花市場總監(jiān)的侯孝海也是基于這樣的認知，選擇不湊贊助的熱鬧，避其鋒芒，同時又不忘針對其情感上的缺失發(fā)起猛烈攻勢，自建壁壘。
勇于獨創(chuàng)，“勇闖天涯”挑戰(zhàn)自然地理、塑造品牌精神，攻守兼?zhèn)鋵毜冻銮省?/strong>
如果說“非奧運營銷”是一場守城之戰(zhàn)，那么“雪花啤酒勇闖天涯”則是華潤雪花的一次主動出擊。這項由華潤雪花獨創(chuàng)的品牌推廣活動，始于2005年，至今仍在延續(xù)。
從峽谷、國境線、沙漠、險峰到長征之路，華潤雪花不斷以探險活動之形，鑄勇敢堅毅之魂，成功塑造了個性鮮明的品牌形象。
在皓哥看來，“勇闖天涯”是華潤雪花對外推廣的一張新名片，也是其在營銷上的一步高招：
一來，比起單向傳播方式，這種與消費者近距離接觸的線下場景，更能建立品牌感知，并進一步轉化為品牌好感度與忠誠度；二來，這種長期的活動規(guī)劃恰好彌補了熱點營銷的不足，豐富了整個推廣戰(zhàn)術。
順應潮流，用年輕人喜歡的方式“搞定年輕人”。
世界杯，不僅是屬于球迷的狂歡，更是啤酒企業(yè)的盛典。援引一句業(yè)內人士的言論，“世界杯上，每投入1歐元，就有機會賺回4歐元”，所以抓住此次機會重要性不言而喻。
然而，華潤雪花卻維持了一貫不按常理出牌的作風，沒有將世界杯當做重要的推廣陣地，心無旁騖地繼續(xù)開展針對年輕人的娛樂營銷。
對于千禧一代而言，比起世界杯，追星、追綜藝更是大多數(shù)年輕人娛樂生活的必備品。華潤雪花也深諳其道，布局綜藝IP矩陣，包括贊助擁有巨大流量的《明日之子》以及邀請人氣偶像王嘉爾擔任代言人等，讓新品一上市便能 “融入”目標受眾的世界。
從體育營銷到娛樂營銷，萬變不離其宗，其本質還是在于了解用戶并與之建立更深的情感聯(lián)系。不斷變化的營銷需求，適時而動才能立于不敗之地。
二、轉型升級，強化品牌龍頭地位
目前對國內啤酒廠商來說，首要目標已逐漸由搶占市場份額變?yōu)檎{整產(chǎn)品結構，由收入訴求轉為利潤訴求。在這樣一個拐點，國內啤酒行業(yè)確有回暖跡象，但“虎狼”、“追兵”依舊不斷。華潤雪花也因此開始籌劃品牌的轉型升級，修煉內功。
放眼中高檔市場并自研新品，加速品牌高檔化轉型。
今年3月，華潤雪花推出品牌重塑以來的首款核心產(chǎn)品——勇闖天涯superX。無論是從名字、包裝、口感來看，superX相較雪花的其他產(chǎn)品像是“異類”一般的存在。最明顯的感覺就是，雪花變年輕了。
“瞄準一群人，闡述一群人的精神，表達一群人的生活，才能塑造出這一群人的品牌?！比A潤雪花總經(jīng)理侯孝海對品牌的塑造總結了一套方法論，而這也帶來了品牌勢能的延續(xù)，賦能華潤雪花在未來接連推出有針對性的中檔以上系列產(chǎn)品。
為品牌升級尋找最大聲量，精準傳播渠道覆蓋精準受眾。
升級后的品牌，盡可能的激活行業(yè)內和消費者的自發(fā)傳播興趣，所以在產(chǎn)品的顏色上選擇了視覺效果十分炫酷、銳利的藍色，瓶身采用圓滑流暢的流線型設計，滿足年輕人時尚個性的需求。
super X顛覆行業(yè)的科技范兒發(fā)布會也融合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些玩法，摒棄過去的會場推銷模式，配以與時俱進的創(chuàng)新營銷。
“人心比流量更重要?！比A潤雪花的轉型升級，也必須打贏面對年輕人的心智戰(zhàn)。皓哥看來，這就是要把廣告打到年輕人最多的地方去，在信息碎片化的時代，分眾傳媒的樓宇電梯廣告則恰好運用起了年輕人群的日常高頻場景，與用戶實現(xiàn)現(xiàn)代化的信息銜接，賦能新品傳播。
“企業(yè)最怕的是滿足?！比A潤雪花也確實在用行動證明，其從產(chǎn)品、發(fā)布會、渠道、手段全鏈條的創(chuàng)新基因來支持品牌升級。
三、洞見趨勢，變與不變的抉擇
營銷策略的適時而變、轉型升級的大刀闊斧，華潤雪花一路“踩油門”，源于對消費升級趨勢的把握以及消費群體變化的洞察。
隨著消費升級的加快，用戶也不斷提出更高的訴求，個性化、高檔化仿佛成為了行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，關鍵又在于能否準確把握目標用戶的消費趨勢，了解用戶、滿足用戶、提升相應的產(chǎn)品體驗，才能增強其忠誠度。
那么，什么是產(chǎn)品的目標用戶？從華潤雪花的戰(zhàn)略部署來看，是年輕一代。一方面，年輕一代已然成為了當下的消費主力軍，另一方面，啤酒消費中其占比卻非常低，基于這兩點，年輕人群就像是一座待開發(fā)的金礦，存在著巨大的市場潛能。
華潤雪花之“變”，實現(xiàn)“小我”顛覆“大我”，消除國內啤酒的刻板印象，履行領軍者的責任。
無論是國外啤酒品牌的入侵，還是國內小眾精釀的崛起，對于當下的啤酒行業(yè)格局都產(chǎn)生了一定的沖擊。而華潤雪花正是預見了此中變遷，及時轉舵，圍繞“質量增長、轉型升級、創(chuàng)新發(fā)展”三大管理主題，實施組織再造、品牌重塑，從而實現(xiàn)服務好消費者的企業(yè)愿景和初心。
在這樣的“小我”夢想之上，華潤雪花作為國產(chǎn)啤酒品牌的龍頭，也不斷引領著本土企業(yè)的升級與重塑。
在啤酒行業(yè)的最新一波浪潮中，國際品牌抓住先機、輕松“俘獲”大批國內年輕消費者，反倒是本土品牌總留給人一種“不夠年輕”、“對趨勢不夠敏感”的刻板印象。不過，這并不意味著本土品牌沒有反殺的機會，只要肯變化，依舊能夠推動品牌的升級迭代，不變的是強大的產(chǎn)品力、營銷策略、銷售渠道，這些變與不變都在為品牌夯實競爭壁壘。
四、結語
想要成功，要敢為人先，更要敢為人奇。所有的成功，依靠點滴的積累，當然還需要出奇制勝。華潤雪花一路向前的故事，也依舊未完待續(xù)。
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