世界杯營銷戰(zhàn)一地雞毛，這個“聚場”卻清新脫俗

莫斯科沒有眼淚，不管克羅地亞有多悲情和無奈，法國20年重奪大力神杯的喜悅都能覆蓋。當(dāng)然，之所以今年世界杯能夠余溫不減，實現(xiàn)長尾效應(yīng)，著實應(yīng)該歸功給不斷加戲的華帝。

華帝極其鉆營的退款流程，非議如潮。不過在唾沫和口水中，讓人看到了其營銷的成功。借勢營銷和以小博大，與之前皓哥提到的聚劃算“15min聚場”有著異曲同工之妙。對比這兩大營銷案例，皓哥給大家深扒潛藏的商業(yè)思維。

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻

排版 | 七寒谷

一、華帝“冠軍套餐”里的紅與黑

好廣告是維系產(chǎn)品長久不衰的唐僧肉！只要能做一回主角，無論是陽關(guān)道還是獨木橋都想蹚一蹚。營銷便成了品牌格調(diào)試金石，但是方向錯了，方法再多，效果再好只會背道而馳，還容易自廢武功。本文討論的華帝，實則在紅透半邊天的營銷思路中裹挾著人性的黑，難以服眾。

洞察人性“七宗罪”，以“賭+錢”為心理訴求，利用“熱門球隊+免費”為噱頭。

冒險與貪婪，是人性的原罪。華帝立足這一灰色因素，利用“賭博+金錢”形成的奇妙反應(yīng)進行幕后操盤。其“奪冠套餐”，既滿足了球迷們對奪冠熱門的競猜，又以所謂真金白銀回報，去迎合人性需求。用戶參與門檻極低，市場調(diào)動卻極大。

且在本屆世界杯，一面是熱門球隊頻頻爆冷出局，另一面則是法國隊越戰(zhàn)越勇，都為華帝的營銷熱度推波助瀾。

通過前期清晰的費用、節(jié)奏管控，達到“四兩撥千斤”的效果，實現(xiàn)品效合一。

總有吃瓜群眾腦補華帝上天臺的凄涼景像。然而，皓哥看，華帝用商人的精明在篩選奪冠隊伍和控制營銷成本上發(fā)揮的淋漓盡致，“低成本，高轉(zhuǎn)化”如意算盤打的啪啪響。

先看押注球隊。據(jù)瑞銀集團（UBS）在賽前預(yù)測，法國隊奪冠概率為7.3%，排在第五，雖熱門但奪冠概率并非最高。牽手這樣的球隊，華帝既能借勢曝光，又能保證退款的低概率，漁利意圖十分明顯。

再看營銷成本。根據(jù)2017年華帝60億銷售額和一般公司2%~3%的營銷預(yù)算占比，其全年營銷預(yù)算至少達到1.2億元，而本次退款總費用設(shè)定在7900萬元以內(nèi)。相較萬達、蒙牛、海信數(shù)億元的營銷費用，簡直毫無壓力。華帝不請球星代言，不投央視廣告，巨劃算。

“蓄謀已久”下，華帝名利雙收?；顒悠陂g，其銷售額共達10億元，線下同比增長20%左右，線上同比增長30%以上，天貓618當(dāng)天，1小時的銷售額就超過同期全天。最賺的就是，法國隊每贏下一場關(guān)鍵比賽，“華帝”一詞的全網(wǎng)搜索熱度就會創(chuàng)下新紀錄，本周股票大漲，可謂“花小錢做大事”，穩(wěn)賺不賠。

華帝百度指數(shù)

不過，“冠軍套餐”虎頭蛇尾，轟轟烈烈的退款因為模糊活動信息演變成一場“退款”闖關(guān)游戲，線上退款更以“購物卡”替代，品牌名譽打折扣。

從結(jié)果看，一手好牌確實爛在華帝自己手里。且不說活動期間線下經(jīng)銷商跑路的丑聞，退款啟動后，不少網(wǎng)友反映開票時間、購買型號等硬性退款條件在購買時并沒有明說，同時線下門店才能實際退款，線上渠道則只退購物卡。好好的品牌升級活脫脫變成了“解釋權(quán)為品牌最終所有”的鬧劇，成為品牌難以消除的污點。

二、“15min聚場”如何妙筆生花？

相比華帝褒貶不一的吃相，聚劃算“15min聚場”則明顯要“peace&love”。

其與眾不同的形式，在品牌與受眾之間保持了“君子之交淡如水”的距離，啟發(fā)用戶的同時也為其預(yù)留自由空間，在世界杯營銷中開出另一派畫風(fēng)。

聚場以“世界杯”為圓心，在愛情、友情、親情等三條情感洋溢的半徑上打磨，以人文情懷的劇情打動人心，與品牌產(chǎn)生價值共鳴。

相較于博彩競猜簡單粗暴，15min聚場延伸了世界杯的情感內(nèi)涵，三部5分鐘的短片，分別關(guān)注了當(dāng)下的夫妻、朋友、親人之間情感漸凍問題，在以歡聚為主題的世界杯期間，提醒用戶在關(guān)注生活品質(zhì)的同時不忘守候在身邊的面容，生活暖意滿滿。在奇幻與真實組合的世界中，帶來別致的情感體驗奇妙夜，細膩又清新。據(jù)統(tǒng)計，3部短片整體播放量超過5000萬次，可謂頗受歡迎。

避實就虛，避開重金冠名費近身肉搏，挖掘十五分鐘中場休息，以低成本的H5填補用戶注意力空白，在網(wǎng)購黃金時段扳回一城。

聚劃算“15min聚場”H5

在同質(zhì)化的燒錢營銷中，學(xué)會另辟蹊徑十分重要。1900年代早期，可口可樂在通往亞特蘭大的鐵路線旁的一棟房子刷出墻體廣告，由于這幅墻體廣告地段極佳，且與周邊形成鮮明的差異，獨樹一幟的視覺風(fēng)景有效緩解旅途疲勞的乘客，填補了注意力空白，進而有效傳播了可口可樂早期的廣告語和賣點：“Relieves Fatigue”（怡神）

而“15min聚場”的營銷策略中蘊藏的精髓和可口可樂如出一轍。其避開了贊助FIFA、球隊等各大品牌角逐廝殺的營銷紅海，而通過問卷調(diào)查的方式，鎖定中場休息15分鐘這一品牌滲透力的薄弱地帶，通過低成本、沉浸式的H5調(diào)節(jié)用戶觀賽情緒，成功俘獲注意力，在網(wǎng)購黃金時段（22點至24點）博得一席之地。

同時，15min聚場以“短片+競猜+物品清單”為組合，并推出互動答題、冠名網(wǎng)綜，可謂深諳新零售的“人貨場”邏輯變革。

首先，新零售淡化了“渠道為王”的理念，更強調(diào)“以人為中心”。而聚劃算從精神層面出發(fā)，關(guān)注用戶情感需求的滿足程度，通過故事主線，引導(dǎo)用戶通過一件件實物思考生活本質(zhì)。

其次，在商品供給過剩的當(dāng)下，依托天貓平臺的用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶消費偏好提供有限的物品清單，這種精選策略無疑降低了用戶篩選時間成本，優(yōu)化了用戶體驗。

最后，其將購買場景與競猜、答題等多元、互動的活動結(jié)合，為用戶打造專屬中場休息室，通過場景式營銷高度模擬線下購物中心，營造出理想的生活空間與用戶的內(nèi)心情緒形成共鳴，從而激發(fā)用戶購買欲望。

三、15分鐘之外的品牌馬拉松

如果要為兩個案例定性，華帝更像是樹立品牌形象的短暫爆發(fā)，而聚劃算則是厚積薄發(fā)，是阿里新零售“品牌長城”的重鎮(zhèn)之一，全部功夫遠非15分鐘所能承載。

和“奪冠退全款”這種極具偶然性的營銷案例相比，聚劃算“15min聚場”的模式更具復(fù)制性，在把握本質(zhì)基礎(chǔ)上擁有極大的創(chuàng)新空間。

華帝營銷事件雖然形成蝴蝶效應(yīng)，引來眾多品牌模仿，但頻繁使用后容易帶來審美疲勞，而且其效果與賽程息息相關(guān)，周期間隔長，極難用于日常營銷活動。更重要的是，這種充斥著賭徒心理的營銷方式，一半的命運都掌握在球隊手中，一旦球隊爆冷，止步小組賽，營銷計劃真的只能“涼涼”

15min聚場是對傳統(tǒng)“非奧運營銷玩法”的創(chuàng)新和延伸，通過尋找品牌、生活中與世界杯契合的精神要素，打開屏幕前的第四道墻，“贊助”觀眾并為之喝彩，讓為世界杯站臺的球迷們同樣受到關(guān)注，真正與足球文化融為一體。在兼顧低成本與強感染力的基礎(chǔ)上，將制作周期、活動內(nèi)容都掌控在手中，完美地避開了所有的不確定性因素，成為更易復(fù)制的營銷案例。

《妻子的口紅色號》

《發(fā)小的中國隊球衣》

《外公的電視機》

值得一提的是，不同于華帝的百米沖刺，聚劃算是一場品牌價值傳播的馬拉松，在以“品質(zhì)生活，精明之選”的理念打動人心的同時，與天貓“理想生活上天貓”共同為阿里新零售戰(zhàn)略添磚加瓦。

作為第四次零售革命領(lǐng)頭者，阿里新零售事關(guān)下一個周期的游戲規(guī)則，絕非一朝一夕之功。這也決定阿里不僅要通過雙11、618等短暫的購物狂歡節(jié)傳播價值，更要通過一系列周期性活動讓新零售理念細水長流。

如此一來，聚劃算作為阿里新零售縱隊之一，需要迥異于追逐一次痛快燃燒，而應(yīng)籌劃更高階的謀篇布局。需要通過一系列活動在用戶心智中樹立“品質(zhì)生活，精明之選”的價值主張，豐富、加深用戶對“人貨場”變革的感知，最終在“理想生活上天貓”的生活主張下，共同提供養(yǎng)料，讓阿里新零售大樹抽枝發(fā)芽，枝繁葉茂。

四、結(jié)語

2010年，中國英利因冠名南非世界杯，一時名聲大噪；7年后，虧損5.1億美元的英利已經(jīng)無力再次“打入世界杯”，淘汰出局。

市場的冷酷無情也警示著躺在“借勢世界杯”上的品牌們，打鐵還需自身硬，別讓世界杯成為一枚雷。只有長遠謀劃、與人為善的良幣，才是能拿大滿貫的贏家。

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