吸塵器行業(yè)發(fā)展范本：小狗電器的破局之路

原標(biāo)題：吸塵器行業(yè)發(fā)展范本：小狗電器的破局之路

文｜劉勇

近兩年，小家電市場(chǎng)風(fēng)云變幻，戴森、科沃斯、飛利浦等國(guó)外企業(yè)跑馬圈地，國(guó)內(nèi)家電品牌美的、格力等跨界入局，本土小家電企業(yè)增多。與大家電市場(chǎng)整體飽和，多數(shù)企業(yè)在盈利線上掙扎相比，由于小家電市場(chǎng)潛力巨大，正處行業(yè)的迅速上升期，市場(chǎng)前景利好，自然成為兵家必爭(zhēng)之地。

數(shù)據(jù)顯示，2014～2017年，中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從1438億元上升至2179億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.86%，預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2389億元。

令人驚嘆的發(fā)展速度背后是龐大市場(chǎng)需求，也是激烈的市場(chǎng)角逐與優(yōu)勝劣汰。小家電代表了舒適、便捷、精美的生活方式，高端定位促使小家電行業(yè)不斷細(xì)分，更具有專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性的小家電品類(lèi)成為引領(lǐng)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，其中最具代表性、發(fā)展最迅猛的當(dāng)屬清潔類(lèi)小家電。

大而全VS小而精，小狗電器代表小企業(yè)逆襲

目前，小家電企業(yè)已分化為大品牌“大而全”和小企業(yè)“小而精”兩個(gè)陣營(yíng)。大品牌廠家大多會(huì)涉獵多類(lèi)或進(jìn)行一類(lèi)產(chǎn)品全覆蓋；本土小家電小企業(yè)則以1～2個(gè)明星產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)。

具體到清潔領(lǐng)域，在兩個(gè)陣營(yíng)的交鋒中，占據(jù)實(shí)力優(yōu)勢(shì)的“大而全”并未如預(yù)想般對(duì)“小而精”形成碾壓之勢(shì)，反倒是“小而精”模式優(yōu)勢(shì)凸顯，這就誕生了以小狗電器為代表的優(yōu)秀清潔類(lèi)小家電品牌。

事實(shí)上，小狗電器的成功早有端倪，從2013年開(kāi)始，小狗電器就一直處于清潔類(lèi)小家電品牌第一梯隊(duì)，在零售量份額及零售額份額兩方面，多次取得線上銷(xiāo)售第一名成績(jī)。2016年，雖然受到大品牌的沖擊，小狗電器依然取得了凈利潤(rùn)一年9倍增長(zhǎng)驚人成績(jī)，同年更是在新三板掛牌，成為互聯(lián)網(wǎng)家電第一股。

根據(jù)中怡康發(fā)布的最新調(diào)查結(jié)果，2017年小狗電器吸塵器產(chǎn)品線上銷(xiāo)售量位居第二，持續(xù)保持了品牌優(yōu)勢(shì)地位?？梢哉f(shuō)，小狗電器是本土小家電企業(yè)的逆襲范本。接下來(lái)，我們以小狗電器為例，探究小家電草本企業(yè)對(duì)比大品牌家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)小家電市場(chǎng)格局。

2017年吸塵器線上市場(chǎng)份額品牌排名（中怡康數(shù)據(jù)）

從產(chǎn)品到策略，小狗電器的破局點(diǎn)分析

首先，從產(chǎn)品布局對(duì)比，專(zhuān)注很重要。目前，國(guó)產(chǎn)吸塵器品牌中總銷(xiāo)量超過(guò)150萬(wàn)臺(tái)的本土吸塵器品牌只有小狗、美的（不含掃地機(jī)）兩家。有趣的是，這兩家企業(yè)分別代表著“小而精”和“大而全”陣營(yíng)。而在產(chǎn)品布局上，美的等大品牌雖有涉獵吸塵器、掃地機(jī)器人等清潔類(lèi)小家電，但重點(diǎn)并不在此。

筆者從美的官網(wǎng)列出的產(chǎn)品布局上可以看到，其小家電戰(zhàn)略側(cè)重廚房類(lèi)，吸塵器等只是從屬于生活家電的單品。與此同時(shí)，松下、飛利浦、海爾、戴森等企業(yè)的戰(zhàn)略布局也大致如此，可以說(shuō)，清潔電器只是大家電品牌戰(zhàn)略的一個(gè)小分支。

對(duì)比而言，小狗電器自誕生至今，都專(zhuān)注于清潔小家電，無(wú)論在技術(shù)研發(fā)還是產(chǎn)品品類(lèi)方面，都要領(lǐng)先于大家電品牌。截至目前，小狗電器已累計(jì)研發(fā)包括臥式、無(wú)線式、推桿式、桶式、便攜式、車(chē)載、除螨吸塵器等多款產(chǎn)品。

其實(shí)，美的、松下、飛利浦、海爾等大品牌研發(fā)吸塵器、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品，更多的是把其作為品牌從傳統(tǒng)家電轉(zhuǎn)型高端家電的入口。相比之下，小狗電器更專(zhuān)注，更專(zhuān)業(yè)，也更優(yōu)質(zhì)，小狗電器的成功便是源于此。

其次，電商等渠道等因素影響，先機(jī)不可失。小家電興起之前，電器的銷(xiāo)售渠道主要以線下零售為主，電水壺、豆?jié){機(jī)、凈水器等早期小家電產(chǎn)品走的也是線下渠道。但小家電體積小、單價(jià)低、無(wú)需安裝等特性，更加適合線上銷(xiāo)售。

以吸塵器為例，根據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)吸塵器零售量達(dá)1,133.88萬(wàn)臺(tái)，較2014年增長(zhǎng)116%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.27%，預(yù)計(jì)2018年銷(xiāo)售量達(dá)1,335.43萬(wàn)臺(tái)。2017年中國(guó)吸塵器零售額為83.06億元，較2014年增長(zhǎng)168.64%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)39.01%。

從零售量來(lái)看，2017年中國(guó)吸塵器線上零售量達(dá)947.51萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)26.33%，較2014年增長(zhǎng)255.94%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)52.68%，占總銷(xiāo)量的83.56%。線下零售量為186.38萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.06%，較2014年下降27.97%2014年至2016年，占總銷(xiāo)量的16.44%。

2017年中國(guó)吸塵器市場(chǎng)規(guī)模狀況

線上銷(xiāo)售已成為小家電銷(xiāo)售的主要方式，線上渠道也成為決定小家電品牌市場(chǎng)占有率的絕對(duì)因素，誰(shuí)搶占了線上渠道，誰(shuí)就拿到了制勝的王牌。筆者發(fā)現(xiàn)，小狗電器是最早布局線上渠道的家電廠商之一。大膽進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，放棄線下渠道，開(kāi)啟線上銷(xiāo)售模式，實(shí)現(xiàn)了提前占位。

小狗電器的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)在2014年前后集中爆發(fā)，并在隨后新三板成功上市做出了貢獻(xiàn)。小狗電器近幾年財(cái)報(bào)顯示， 2014～2017年, 小狗電器分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.28億元、2.33億元、5.15億元及6.95億元?？梢钥吹?，小狗電器保持了每年80%至120%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

小狗電器2014-2017年?duì)I業(yè)收入實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)

筆者還注意到，小狗電器入駐的線上渠道包括淘寶及天貓商城、京東商城、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等國(guó)內(nèi)各大電商務(wù)平臺(tái)，以及阿里速賣(mài)通、亞馬遜海外、京東JOYBUY、LAZADA 等跨境電商平臺(tái)等。

正是由于線上渠道的先天優(yōu)勢(shì)，使得在2017年家電品牌線上渠道市場(chǎng)中，小狗電器銷(xiāo)售額占比達(dá)到13.72%（排名第二），把飛利浦、美的、海爾等家電品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了背后。

殺出重圍，最終比拼的是匠心

雖然在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)下，也涌現(xiàn)出一批專(zhuān)門(mén)做線上渠道的小熊、 SKG 等互聯(lián)網(wǎng)小家電公司，但較之小狗電器而言，這類(lèi)公司只是打“概念牌”而不是產(chǎn)品本身，失之于技術(shù)內(nèi)核；而大品牌又多以線下門(mén)店起家，早期布局決定了他們不可能完全放棄線下?？梢哉f(shuō)，在小家電領(lǐng)域，上述家電企業(yè)比之小狗，已失先機(jī)，更失之于專(zhuān)注。

筆者認(rèn)為，“專(zhuān)注與互聯(lián)網(wǎng)”成就了小狗電器。比如，由于吸塵器最早是由國(guó)外發(fā)明，所以很多國(guó)內(nèi)品牌都模仿國(guó)外的設(shè)計(jì)，這就造成雖然目前在售的吸塵器品牌多達(dá)幾百種，但產(chǎn)品整體同質(zhì)化嚴(yán)重。但小狗吸塵器不落窠臼，以用戶(hù)痛點(diǎn)為產(chǎn)品研發(fā)點(diǎn)，采用了以功能來(lái)劃分的方式進(jìn)行了產(chǎn)品線的全面升級(jí)，針對(duì)不同環(huán)境、不同的人群，推出不同的產(chǎn)品。

僅以小狗電器無(wú)線手持吸塵器為例，它專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了適合國(guó)內(nèi)家庭的收納方式，不僅使用便利，而且不占空間。相比很多國(guó)內(nèi)品牌模仿國(guó)外吸塵器的設(shè)計(jì)，做成壁掛式的，需要在墻上打孔，小狗無(wú)線手持吸塵器抓住了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)。

無(wú)疑，高度重視研發(fā)投入，使小狗電器完成了去同質(zhì)化。同時(shí)，核心技術(shù)也成就了小狗電器的匠心。比如，小狗電器掌握了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的吸塵器靜音、多錐旋風(fēng)、無(wú)耗材潔凈、高效空氣凈化等核心技術(shù)。

公開(kāi)資料顯示，截至2018年6月，小狗電器共擁有198余項(xiàng)專(zhuān)利、2項(xiàng)計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)和12項(xiàng)作品著作權(quán)。為給用戶(hù)帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)，小狗電器積極進(jìn)行產(chǎn)品的更新：年度研發(fā)投入占公司管理經(jīng)費(fèi)的25%，研發(fā)人員比例高達(dá)17%，這在同行業(yè)甚至整個(gè)家電行業(yè)都是絕無(wú)僅有的。

行業(yè)細(xì)分，造就小家電市場(chǎng)的多種可能

當(dāng)下，隨著國(guó)民對(duì)環(huán)境保護(hù)和健康生活意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，以吸塵器為代表的清潔家電市場(chǎng)需求旺盛。數(shù)據(jù)顯示，從2014年的524.94萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至2017年的1133.88萬(wàn)臺(tái)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為29.27%。雖然增速驚人，但吸塵器在我國(guó)仍屬于小眾產(chǎn)品，2017年末的普及率僅為12%。市場(chǎng)的擴(kuò)容將給以小狗電器打頭的清潔類(lèi)小家電企業(yè)帶來(lái)巨大的上升空間。

小狗電器的成功說(shuō)明，在小家電領(lǐng)域，并不是大企業(yè)就是王道。雖然大品牌在口碑、客戶(hù)認(rèn)可度上具備優(yōu)勢(shì)。但受家電產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的影響，小家電各類(lèi)型都在無(wú)限細(xì)分，用戶(hù)的需求除了具備一些共性之外也越來(lái)越追求個(gè)性化需求。

小狗電器2014-2017年?duì)I收數(shù)據(jù)

筆者認(rèn)為，行業(yè)的細(xì)分將給專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域的中小企業(yè)提供了發(fā)展的沃土。未來(lái)，小家電市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大或幾家壟斷的市場(chǎng)格局，會(huì)出現(xiàn)以小狗電器為代表的細(xì)分領(lǐng)域的王者。

但切記，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)小家電，追求的是更高品質(zhì)的生活。不論是大企業(yè)還是小企業(yè)，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的用戶(hù)體驗(yàn)，才是企業(yè)立足的根本，而小狗電器可以堪稱(chēng)是成功“范本”。

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