90后、新中產(chǎn)和微信,盤活了唯品會(huì)的新社交電商故事

90后、新中產(chǎn)和微信,盤活了唯品會(huì)的新社交電商故事

在眾多巨頭、獨(dú)角獸和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目奔赴“她經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候,原本憑借“她經(jīng)濟(jì)”崛起的企業(yè),已經(jīng)有了更為宏大的故事。

這一點(diǎn)在電商行業(yè)尤為明顯。當(dāng)唯品會(huì)、聚美優(yōu)品抓住女人市場(chǎng),甚至叫板天貓、淘寶的時(shí)候,我們看到有不少追隨者踏入了女性垂直電商領(lǐng)域。有人專注做女性內(nèi)衣,有人想攻占二次元女生,有人從商品品類出發(fā),有人從用戶屬性切入,但現(xiàn)在來(lái)看,做大做強(qiáng)的其實(shí)很少。

曾經(jīng)的女性電商領(lǐng)跑者則是,一些向左,一些向右。比如,陳歐的聚美優(yōu)品講起了投資跨界的故事,共享充電寶一時(shí)發(fā)熱,聚美的核心電商業(yè)務(wù)卻再難重回為自己代言的高峰。而在互聯(lián)網(wǎng)世界激蕩十年的唯品會(huì),則仍然圍繞電商拓展邊界,由輕向重。從電商、物流再到金融,從原本的貨架電商到抓住小程序的機(jī)會(huì),入駐微信錢包九宮格的唯品會(huì)正在盤活新的社交電商故事。

01

基本面:“電商+物流+金融”三駕馬車

美股上市的特賣電商唯品會(huì)最近公布了其2018年第一季度財(cái)報(bào),公司實(shí)現(xiàn)22個(gè)季度連續(xù)盈利。

90后、新中產(chǎn)和微信,盤活了唯品會(huì)的新社交電商故事

一季度,唯品會(huì)訂單數(shù)同比增長(zhǎng)25%,達(dá)到9020萬(wàn)。自營(yíng)服飾穿戴核心品類和美妝等品類的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì),是唯品會(huì)持續(xù)盈利的穩(wěn)定推動(dòng)力,中國(guó)家庭在春節(jié)期間旺盛的服飾購(gòu)買力及換季產(chǎn)品購(gòu)買需求,為唯品會(huì)創(chuàng)造了一個(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng)的新財(cái)季。

整體業(yè)務(wù)復(fù)盤的話,可以窺見(jiàn)唯品會(huì)的“電商+物流+金融”三駕馬車戰(zhàn)略已初顯成效。從公開(kāi)資料來(lái)看,2013年唯品會(huì)就設(shè)立了金融事業(yè)部,2014年宣布自建物流,也就是說(shuō)在上市后一兩年,唯品會(huì)就已經(jīng)在為日后的平臺(tái)化做準(zhǔn)備。去年5月,唯品會(huì)分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和物流業(yè)務(wù),其中唯品金融已經(jīng)開(kāi)始獨(dú)立融資。

從一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,唯品金融分期產(chǎn)品和理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)人數(shù)中,90后占比高于其他年齡段。以唯品會(huì)4.19大促為例,開(kāi)售24小時(shí),用戶使用唯品花支付的金額占商城總銷售金額的比例超22%,使用唯品花的用戶平均客單價(jià)比非唯品花用戶高出107.97元。消費(fèi)金融正與電商年輕化趨勢(shì)相呼應(yīng),并有效拉升了客單價(jià),其中一季度,購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的 95 后占比高于 80 后。使用唯品花分期消費(fèi)人數(shù)中,90、95 后比例遠(yuǎn)高于 80、70 后 。

電商平臺(tái)做金融有著先天的優(yōu)勢(shì),阿里和京東旗下金融業(yè)務(wù)都已經(jīng)長(zhǎng)成龐然大物。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者多為年輕人,相較于傳統(tǒng)線下消費(fèi)者更容易接受分期付款,消費(fèi)金融用戶轉(zhuǎn)化率更高。電商平臺(tái)具備較大的規(guī)模流量和用戶基礎(chǔ),獲客成本低,也給消費(fèi)貸款提供了直接的應(yīng)用場(chǎng)景。更為重要的是,電商體系內(nèi)的兩類群體——供應(yīng)商與用戶——都有留存數(shù)據(jù),可以輔助金融業(yè)務(wù)的風(fēng)控體系。

而自建物流的好處更是顯而易見(jiàn),比如之前就有一個(gè)經(jīng)典的總結(jié):如果是與物流公司的合作,物流公司的運(yùn)作速度以及交通網(wǎng)絡(luò)的情況直接作用于貨物在途運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間,是一種單箭頭方向的投遞式服務(wù)。這樣的業(yè)務(wù)模式涉及5個(gè)必須的步驟,包括物流公司取件、送達(dá)物流公司倉(cāng)庫(kù)、貨物分揀、貨物配送以及貨物的送達(dá)。

而自營(yíng)物流則將其精簡(jiǎn)為貨物出庫(kù)、貨物配送以及貨物送達(dá)3個(gè)過(guò)程,隨著倉(cāng)庫(kù)的增加,貨物的流向也呈現(xiàn)網(wǎng)狀式雙向箭頭的復(fù)雜化,換句話說(shuō)就是可以隨時(shí)通過(guò)任何一個(gè)比較近的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移貨物來(lái)彌補(bǔ)資源的不足。京東和唯品會(huì)自營(yíng)物流體系,能夠同時(shí)整合重型的倉(cāng)儲(chǔ)式基地以及輕型的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的能力,這也是他們征戰(zhàn)電商江湖的一個(gè)重大籌碼。

02

主力軍:90后與新中產(chǎn)

從2017年中開(kāi)始,90后一躍成為唯品會(huì)用戶中占比最高的客群,截至2018年一季度,90后客戶數(shù)占比近40%,且新增用戶近半為90后。在微信小程序端,這一趨勢(shì)更為明顯。

數(shù)據(jù)顯示,90后在唯品會(huì)小程序的訂單量占比為各年齡段最高,小程序呈現(xiàn)出比主站明顯的男性偏好、年輕化偏好。這在一定程度上說(shuō)明,唯品會(huì)的用戶屬性,正從女性為主,往男女皆覆蓋的趨勢(shì)發(fā)展,“她經(jīng)濟(jì)”加上“他經(jīng)濟(jì)”形成雙重化學(xué)反應(yīng)。

據(jù)OMD行業(yè)報(bào)告研究院統(tǒng)計(jì),90后的數(shù)量已占中國(guó)總?cè)丝诘?7%,相當(dāng)于每6個(gè)人中,就有一個(gè)90后(18-27歲)。他們身上具備及時(shí)行樂(lè)的消費(fèi)觀,也就是說(shuō)幾乎不存錢,只要花錢能換來(lái)快樂(lè),就會(huì)買買買,并且最舍得在衣服、美妝與健身上花錢;及時(shí)行樂(lè)還體現(xiàn)在他們崇尚“說(shuō)走就走”的旅行。衣服、護(hù)膚品和化妝品是他們偏好的消費(fèi)品類,因?yàn)?,這些產(chǎn)品最有助于他們彰顯個(gè)性。

90后、新中產(chǎn)和微信,盤活了唯品會(huì)的新社交電商故事

這和艾瑞咨詢聯(lián)合唯品會(huì)發(fā)布的95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告也相吻合。報(bào)告顯示,95后在網(wǎng)購(gòu)人群中占據(jù)主力地位,表現(xiàn)在人口占比最大,黏性最高,渠道偏好最強(qiáng)烈:約1/4電商用戶為95后;63.9% 的受訪95后每天使用電商平臺(tái);10% 的受訪95后每天都網(wǎng)購(gòu)下單。

90后、新中產(chǎn)和微信,盤活了唯品會(huì)的新社交電商故事

在唯品會(huì)美妝產(chǎn)品銷售額中,90后占比近40%,購(gòu)買人群中90后占比已經(jīng)過(guò)半。

90后、新中產(chǎn)和微信,盤活了唯品會(huì)的新社交電商故事

90后新生代之外,另一個(gè)值得關(guān)注的群體是新中產(chǎn)。雖然他們的身份也陷入略尷尬的境地,向上可能成為社會(huì)精英,向下可能跌入社會(huì)底層。但我更愿意拋開(kāi)物質(zhì)層面來(lái)談這類人群。

真正的中產(chǎn)階級(jí)注重個(gè)人精神追求,比如不斷學(xué)習(xí)以充實(shí)自己或提升專業(yè)技術(shù)水平、有藝術(shù)追求、愛(ài)好體育和休閑。他們追求好的生活,希望能夠方便買到全球好貨。

這部分的需求也催生了海外品牌和跨境電商的發(fā)展。一季度,F(xiàn)urla,Stella McCartney和Dodo等國(guó)際品牌進(jìn)駐唯品會(huì)。另外,唯品會(huì)透露,四年前就開(kāi)始負(fù)重布局海外倉(cāng)儲(chǔ),建設(shè)跨境業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施,其財(cái)報(bào)顯示,在今年的4.19大促中,唯品會(huì)的跨境業(yè)務(wù)尤其強(qiáng)勁,銷售額同比增長(zhǎng)43%。

03

增長(zhǎng)極:社交電商與智慧零售

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消失,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局日漸穩(wěn)定的背景下,各大線上平臺(tái)一方面需通過(guò)提升消費(fèi)體驗(yàn)增強(qiáng)平臺(tái)粘性;另一方面,在線上線下尋求效率與成本新平衡的過(guò)程中,通過(guò)積極入股線下實(shí)體渠道尋求客戶流量的更高效轉(zhuǎn)化,騰訊的智慧零售和阿里的新零售都是這個(gè)邏輯。

去年底,唯品會(huì)獲得騰訊、京東戰(zhàn)略入股,而使用微信錢包的人應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)了,4月8號(hào)開(kāi)始,唯品會(huì)已經(jīng)在入口顯示。不過(guò)唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓說(shuō)了:“考慮到開(kāi)放時(shí)間,騰訊、京東流量入口的效果在本季度還不明顯,二季度將聚焦運(yùn)營(yíng)匹配與平臺(tái)磨合,合作效果預(yù)計(jì)下半年開(kāi)始顯現(xiàn)?!?/p>

不過(guò),唯品會(huì)在微信生態(tài)中的探索和嘗試早就開(kāi)始了。一方面,唯品會(huì)在做小程序電商,并且用戶活躍數(shù)還不錯(cuò)。

90后、新中產(chǎn)和微信,盤活了唯品會(huì)的新社交電商故事

另一方面,唯品會(huì)在做自營(yíng)電商的同時(shí),也在為供應(yīng)商提供全渠道融合的方案,比如與品牌商共同拓展小程序生態(tài)。舉個(gè)例子,唯品會(huì)提供電商服務(wù)支持的“巴黎歐萊雅”品牌小程序之前上線,用戶可以在上面完成互動(dòng)、觀看直播等環(huán)節(jié),并直接實(shí)現(xiàn)邊看邊買。購(gòu)買的歐萊雅產(chǎn)品由唯品會(huì)發(fā)貨和提供服務(wù)。從社交電商新玩法維度來(lái)看,唯品會(huì)承擔(dān)了微信電商體系基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的角色。

所以在唯品會(huì)看來(lái),從貨架電商轉(zhuǎn)型到社交電商,從提轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)變?yōu)樘崃炎兟?,從引流思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱炎兯季S,這三點(diǎn)是努力的方向。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到,在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代,最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你關(guān)注的人,最能左右你的觀點(diǎn)和選擇。

德勤2015年發(fā)布的一份關(guān)于電子設(shè)備使用如何影響零售的報(bào)告指出,當(dāng)人們?cè)谫?gòu)物前或購(gòu)物中使用社交媒體時(shí),其在同一天購(gòu)買商品的可能性將增加29%;在購(gòu)物過(guò)程中,使用社交媒體的消費(fèi)者更有可能比非使用者花更多的錢;同時(shí),認(rèn)為自己受到社交媒體影響的被訪者在購(gòu)物時(shí)的花費(fèi)更有可能遠(yuǎn)超非使用者。

這其實(shí)就從用戶種草心理,解釋了,為什么以唯品會(huì)、拼多多、禮物說(shuō)、LOOK等電商依靠小程序和社交電商創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)極。

正所謂一個(gè)人的成功既要靠自身的努力,也要考慮歷史的進(jìn)程,企業(yè)也是如此。App紅利已經(jīng)消退,但小程序和社交電商迎來(lái)了春天。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí),并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí),應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。

2018-05-16
90后、新中產(chǎn)和微信,盤活了唯品會(huì)的新社交電商故事
在眾多巨頭、獨(dú)角獸和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目奔赴“她經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候,原本憑借“她經(jīng)濟(jì)”崛起的企業(yè),已經(jīng)有了更為宏大的故事。

長(zhǎng)按掃碼 閱讀全文