從磁鐵到引力場(chǎng)，解密樂(lè)語(yǔ)背后的新零售密碼

原標(biāo)題：從磁鐵到引力場(chǎng)，解密樂(lè)語(yǔ)背后的新零售密碼

每每提及新零售、無(wú)界零售、第X次零售革命時(shí)，我們聯(lián)想到的通常都是線上商業(yè)體系對(duì)于線下商業(yè)體系的延伸和重組?？呻m然新零售以及相關(guān)概念，是由阿里、京東等電商企業(yè)率先提出的，卻不代表只有線上商業(yè)體系可以主導(dǎo)零售模式的進(jìn)化。

在今天，線下商業(yè)體系的進(jìn)化無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生。就像在去年的中國(guó)全零售大會(huì)上，獲得了2017CCFA零售創(chuàng)新獎(jiǎng)的，就有以通訊零售為人所知的樂(lè)語(yǔ)Brookstone。在去年一年中，樂(lè)語(yǔ)Brookstone共有128家網(wǎng)紅新零售店亮相，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)零售門(mén)店的擴(kuò)展速度。

在最近，我們來(lái)到了位于鄭州的樂(lè)語(yǔ)Brookstone線下門(mén)店，試圖通過(guò)一次探店活動(dòng)來(lái)尋找樂(lè)語(yǔ)快速擴(kuò)張背后的新零售密碼。

體驗(yàn)革命成為流量磁鐵，什么才是新零售該有的增值服務(wù)？

要說(shuō)起傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)力，顯然是電商占據(jù)大量流量后帶來(lái)的緊迫感。如何向線下店面引來(lái)更多的客流量，成為了新零售轉(zhuǎn)型的第一要?jiǎng)?wù)。

有關(guān)新零售的一切釋義，本質(zhì)上都可以歸結(jié)為對(duì)零售行為的重構(gòu)原本單一的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系如今已經(jīng)無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者心智，只有當(dāng)商業(yè)體系能提出商品之外的增值服務(wù)，才掌握了聚集客流的王牌。這里的增值服務(wù)不一定是贈(zèng)品或質(zhì)保延長(zhǎng)等等，也可能是新奇有趣的體驗(yàn)，或是獨(dú)一無(wú)二的環(huán)境等等。

例如卡西歐就在其新零售樣板店中加入了體感游戲裝置，用戶可以通過(guò)大屏感受擁有立體效果的和AR的互動(dòng)體驗(yàn)。這種裝置的引入剛好吸引了和卡西歐目標(biāo)客群一致的愛(ài)潮流、愛(ài)玩的年輕人。據(jù)稱(chēng)半年之后，門(mén)店的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率就提升了20%。

而著名的美妝連鎖門(mén)店絲芙蘭則貼合女性群體需要，在門(mén)店中引入了AR試妝魔鏡。通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)捕捉用戶特征，再通過(guò)對(duì)攝像頭視頻流的加工讓口紅、眼影等化妝品實(shí)時(shí)顯示在人臉上。這種新奇的體驗(yàn)讓很多社恐患者避免了和導(dǎo)購(gòu)交流的尷尬，甚至為絲芙蘭省下了不少小樣。

而樂(lè)語(yǔ)Brookstone的王牌，就是和自身孵化的健康管理品臺(tái)“妙健康”合作，在門(mén)店中引入智能體檢機(jī)，為消費(fèi)者提供包含身高、體重、BMI、血糖、血壓等十余項(xiàng)核心健康指標(biāo)的檢驗(yàn)。健康體驗(yàn)就像一塊磁鐵，精準(zhǔn)的吸引了搖擺不定的消費(fèi)者流量。

在探店時(shí)，樂(lè)語(yǔ)Brookstone的店長(zhǎng)告訴腦極體特派記者：大部分消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的促銷(xiāo)、贈(zèng)禮等等活動(dòng)感到厭煩，但提到健康這個(gè)人人都關(guān)注的問(wèn)題，消費(fèi)者通常會(huì)更愿意參與。妙健康智能體檢機(jī)的引入，為門(mén)店帶來(lái)了極大的流量。

其實(shí)AR試妝的效果必然沒(méi)有試用實(shí)際產(chǎn)品的效果更好，在門(mén)店中玩體感游戲也不如在家玩Wii來(lái)的暢快。但這些場(chǎng)景的加入會(huì)吸引消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)參觀，給消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)入門(mén)店的理由。對(duì)于線下商業(yè)體而言，這已經(jīng)是一項(xiàng)重要作用。

引力場(chǎng)構(gòu)造之秘，如何才能不止一次的吸引消費(fèi)者？

可線下商業(yè)體的新零售轉(zhuǎn)型并非全都是美好的童話，很多企業(yè)試圖引入AR購(gòu)物、大屏互動(dòng)等等新裝置，可最終只能成為一次性營(yíng)銷(xiāo)的工具。消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)之后隨即離開(kāi)，未來(lái)也不會(huì)被同樣的裝置再次吸引?？砷T(mén)店卻要承擔(dān)極大的學(xué)習(xí)、運(yùn)營(yíng)成本，我們經(jīng)過(guò)咨詢(xún)得知，品牌定制一套AR購(gòu)物互動(dòng)系統(tǒng)至少需要百萬(wàn)元，這還不算大屏等等硬件的購(gòu)置維護(hù)費(fèi)用。

傳統(tǒng)零售模式之所以日漸式微，很大一部分原因是因?yàn)橐毁I(mǎi)一賣(mài)形成的零售關(guān)系是一次性的，傳統(tǒng)的CRM管理并不能在消費(fèi)者和門(mén)店之間建立有效的長(zhǎng)期聯(lián)系。公眾號(hào)、微博帶來(lái)的線上流量反而卻更有黏性。而僅僅引入創(chuàng)新體驗(yàn)，是不能改變這樣的關(guān)系的。最典型例子就是萬(wàn)達(dá)，為了推廣其新零售應(yīng)用“飛凡”萬(wàn)達(dá)可謂是無(wú)所不用其極，可除了被消費(fèi)者薅了不少羊毛以外，一旦停止優(yōu)惠活動(dòng)飛凡的日活量就會(huì)下跌，也沒(méi)能為萬(wàn)達(dá)帶來(lái)實(shí)際的增長(zhǎng)。

除了場(chǎng)景體驗(yàn)之外，很多門(mén)店采取的新零售措施還有打通線上線下的庫(kù)存系統(tǒng)和消費(fèi)權(quán)益，讓消費(fèi)者在線上線下享受到同樣的價(jià)格、物流服務(wù)等等。目前優(yōu)衣庫(kù)、拉夏貝爾等等品牌都選擇了這種方法。這樣的舉措雖然能夠均衡不同消費(fèi)渠道所承受的壓力，卻很難為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。門(mén)店把希望寄托于雙11、618等等電商節(jié)，本質(zhì)上來(lái)講則是在讓利于天貓京東等等線上渠道。

在探店中我們發(fā)現(xiàn)，除了為消費(fèi)者提供體檢之外，妙健康還創(chuàng)立了“妙+健康數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，可以和體溫計(jì)、血壓計(jì)、血糖儀等共300余種跨品牌、跨品類(lèi)的智能硬件連接，收集消費(fèi)者的體征數(shù)據(jù)并在App端統(tǒng)一管理。而這一平臺(tái)的存在，才或許是讓樂(lè)語(yǔ)Brookstone掌握住新零售密碼的關(guān)鍵：將妙健康所提供的一次性體驗(yàn)服務(wù)和智能硬件提供的數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)聯(lián)合起來(lái)，為消費(fèi)者提供長(zhǎng)期的有效服務(wù)，而這一服務(wù)又和樂(lè)語(yǔ)門(mén)店中的商品密切相關(guān)。

如果門(mén)店中的新奇體驗(yàn)是一塊磁石，隨之而來(lái)長(zhǎng)期有效的流量涌動(dòng)則形成了引力場(chǎng)，讓消費(fèi)者不止一次被吸引。

千篇一律的新零售，獨(dú)家定制的好零售

樂(lè)語(yǔ)Brookstone總裁朱偉曾經(jīng)在采訪時(shí)談及新零售現(xiàn)象，他的觀點(diǎn)是“新零售的方向沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，企業(yè)需要的是好零售”。這一觀點(diǎn)，可以幫助絕大多數(shù)深陷轉(zhuǎn)型泥潭的企業(yè)找到屬于自己的新零售密碼。

很多品牌在轉(zhuǎn)型新零售時(shí)都犯了矯枉過(guò)正的錯(cuò)誤，一切以年輕群體優(yōu)先、一切以線上渠道優(yōu)先?？山Y(jié)果往往像金立一樣，浪費(fèi)了大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用討好年輕群體，反而卻失去了自己的品牌特色。

任何一種技術(shù)的進(jìn)化都要結(jié)合產(chǎn)業(yè)細(xì)節(jié)進(jìn)行應(yīng)用，引入電商渠道、互動(dòng)體驗(yàn)或許可以成為新零售，但如果代價(jià)是企業(yè)勢(shì)頭的負(fù)增長(zhǎng)，那么這樣的"新零售"也毫無(wú)意義。

除了我們探訪過(guò)的妙健康之外，樂(lè)語(yǔ)Brookstone還組建買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)全球選品，為消費(fèi)者提供更多新奇有趣的3C產(chǎn)品。這種3C+妙健康+新奇樂(lè)的模式為樂(lè)語(yǔ)提供了徹底的體驗(yàn)升級(jí)，滿足不同年齡客群的需要，豐富了門(mén)店原有的客層結(jié)構(gòu)，最終讓千篇一律的新零售變成獨(dú)家定制的好零售。

這也是樂(lè)語(yǔ)Brookstone給出的好零售公式——體驗(yàn)變革+客群增長(zhǎng)+供應(yīng)鏈創(chuàng)新+生態(tài)構(gòu)成。

當(dāng)然，即使是“好零售”公式也不能成為其他商業(yè)體系照搬的樣板，但其內(nèi)里邏輯卻是值得學(xué)習(xí)的樣本。不管任何一種商業(yè)模式，對(duì)門(mén)店體驗(yàn)的重視和對(duì)流量關(guān)系的重構(gòu)都應(yīng)該是零售升級(jí)的重點(diǎn)，脫離賴(lài)“照模板轉(zhuǎn)型”的懶惰思維，才能創(chuàng)造出屬于自己的好零售奇跡。

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