小空間亦有大作為：從行業(yè)龍頭看電梯傳媒的價值

廣告本質上是反人性的，基本上沒有人喜歡看廣告，看電視的時候你要看的是節(jié)目，看手機時你要看的是內容，廣告對人們來說是一種打斷與干擾。而分眾傳媒的誕生讓廣告回到了消費者每天必經的電梯場景中，人們只有在坐電梯等電梯的時候才會主動去看廣告，因為這個時候廣告不是一種打擾，反而成了幫你打發(fā)無聊的方式。

近日，占據(jù)電梯媒體市場90％市場份額的分眾傳媒發(fā)布了2018年Q1財報。受益于良好的財報表現(xiàn)和30億元的股份回購，分眾盤中最高漲幅逾9%。出色業(yè)績背后，究竟折射出行業(yè)龍頭怎樣的競爭優(yōu)勢？電梯媒體產業(yè)又經歷怎樣的演變？且看下文分解。

一、財報數(shù)據(jù)分析

1、營收增長明顯，凈利潤大幅提升。

• 總營收：2018Q1為29.59億元，較上年同期的24.2億元增長22.28%；

• 凈利潤：12.1 億元，同比增長9.1%；扣非凈利潤為10.7 億元，同比增長39.5%；預計2018年上半年凈利潤32.2-34.2億元，同比增長27%-35%，按此測算2018Q2凈利潤同比增長達41%-60%;

2、擬回購30億元股票，彰顯管理層信心。

• 管理層計劃以集中交易方式回購股份，回購資金總額不超過30億元，回購價格不超過13元每股；

• 公司管理層認為目前股價不能正確反映公司價值，不能合理體現(xiàn)實際經營情況，此次回購凸顯其對未來發(fā)展前景的信心，和對公司競爭力的絕對自信；

3、框架業(yè)務下沉速度顯著提升，為后續(xù)增長提供動力。

• 電梯電視：自營電梯電視31.1萬塊，較FY17末新增1.1萬塊；加盟電梯電視1.1萬臺，與FY17情況持平。

• 電梯框架：自營框架平面媒體約128.6萬塊，較FY17末增加7.5萬塊，覆蓋全國117個城市，較FY17末新增67個城市，下沉效應明顯；外購合作框架平面媒體約22.4萬塊，與FY17末持平。

出色成績單的背后，是電梯媒體的行業(yè)廣闊空間和分眾自身堅實壁壘的有力體現(xiàn)。

二、立足渠道優(yōu)勢，分眾的城池固若金湯

作為廣告投放的重要渠道，電梯媒體具備更長的生命周期和持續(xù)性價值。

比如，年前直播平臺紛紛下注知識競答，行業(yè)一片看好。但政策一聲令下，這款爆紅產品便瞬間隕落?？焓帧⒍兑艋鹚籴绕?，新產品不斷替代。相較而言，分眾電梯媒體場景優(yōu)勢穩(wěn)固，屬于上下班必經之路，每天廣告觸達2億都市主流人群的能力持續(xù)穩(wěn)定存在(這相當于一個收視率20％的節(jié)目），且并不會受到類似線上爆款產品快速更迭的影響。

同時，每年不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)項目，為電梯媒體帶來了源源不斷的品牌客源。企業(yè)想在激烈競爭下站穩(wěn)腳跟，無疑需要媒介傳播來搶占消費者心智。而這些新項目，大部分都是圍繞這2億新中產生活服務展開，與電梯媒體受眾高度重合。比如，無論是美團和滴滴開打，或是二手車電商間的競爭，電梯媒體都是核心曝光渠道之一。所以投資界有個常識：要知道誰是獨角獸就去看分眾，要知道誰會成為獨角獸，也去看分眾。

除了受益于行業(yè)的天然優(yōu)勢，分眾傳媒自身也擁有堅實的壁壘，主要有三點：

其一，覆蓋150個城市，擁有極高的市占率，具有極強的規(guī)模優(yōu)勢，終端覆蓋超過160萬。

其二，作為電梯媒體中的絕對領導者，分眾擁有90％的核心樓宇，擁有2億主流人群影響力和引爆能力。

這部分受眾主要為26-45歲的中產人群，具備購買力和家庭“經濟話語權”。換句話說，他們是消費主力和口碑高勢能人群，具有極強的品牌擴散和滲透能力，能快速引爆品牌，用戶價值極高。

其三，作為絕對領導品牌，分眾成熟高端的廣告產品形象，以及涵蓋阿里、騰訊、滴滴、美團、寶潔、蒙牛、農夫山泉等品牌的頂級客戶資源，已將自身打造成具備強公信力的媒體傳播渠道。中國TOP100的品牌83個選擇分眾，良好的平臺形象則有助于廣告主塑造品牌信任感，進一步增強平臺對優(yōu)質客戶的吸引力。

三、海闊憑魚躍，分眾龍頭地位將助其內生性增長

憑借整體向上的行業(yè)態(tài)勢和自身強有力的護城河，分眾也正加足馬力駛向500萬終端下一個里程碑。

新進入者即使以燒錢巨額虧損搶市占率，也完全無法阻止分眾的高歌猛進。

核心樓盤已被分眾充分占據(jù)，新進入者樓宇資源大多位于偏遠郊區(qū)，難以觸達核心商圈的高勢能人群。并且，其采用12個15秒廣告輪播的模式，但實際上消費者在電梯內真正有效的觀看時間不超過15秒，由于內容過度分散，受眾對單個品牌很難記憶。

由于傳播效率低下，新進入者的廣告投放成本更高。目前其每支輪播廣告每周售價20元，但只有十二分之一的收視概率，實際每支廣告收視成本為240元一周，此價格比華語傳媒、城市傳媒等公司的平面海報實際售價貴許多。

頭部企業(yè)具備技術前瞻性和強執(zhí)行力，新進入者很難彎道超車。去年分眾已在一線城市換完具有Wi-Fi、ibeacon、人臉識別和ApplePay功能的電梯電視大屏。且將在今年推出實時收視率系統(tǒng)和跨屏組合的量化分析系統(tǒng)等，通過深耕技術，讓廣告投放更精準，效果更佳。

可見，由于新進入者在價格、傳播力、效率等多個維度處于弱勢，這場補貼戰(zhàn)的結局也就可想而知了，一個營收數(shù)億的公司要碰瓷一個營收160億以上的公司，沒有技術和模式的創(chuàng)新顛覆，純靠燒錢講故事博眼球之后結果只會落得資金鏈斷裂的命運。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。