線上+線下 國美如何以國品“家·生活”玩轉大數(shù)據(jù)營銷

金三銀四。每年4月都是電商零售的上半年大促節(jié)點，國美、蘇寧、京東、天貓等無不在摩拳擦掌。適逢國美網(wǎng)上商城成立7周年之際，國美則通過雙線融合的大數(shù)據(jù)營銷引領行業(yè)新玩法，為“共享零售”注入大數(shù)據(jù)活力。

春季電商大促啟幕 國美祭出新玩法

4月16日，2018國品“家·生活”聯(lián)盟暨國美“家美季”發(fā)布會在京舉辦，國美聯(lián)合“CCTV國家品牌計劃”中的海爾、格力、美的、方太、華為、伊利、光明等首批100個品牌 ，發(fā)起成立國品“家·生活”聯(lián)盟，推動制造業(yè)品質革命、零售品質升級，讓美好生活走進億萬中國家庭。從4月16日起，國美啟動“家美季”大型促銷活動，聯(lián)合國品“家·生活”聯(lián)盟的百大品牌，陸續(xù)推出100個品牌100天不間斷“超級品牌日”，并在全時段、全品類提供40億福利。高品低價，連環(huán)嗨爆，與此同時，國美平臺正式推出“買貴補、晚就賠、不滿意退”十字承諾，全面升級服務品質，并通過一系列高聚合力的營銷配合戰(zhàn)，為消費者帶來更具參與性更有趣實惠的購物體驗。

中央電視臺廣告經營管理中心主任任學安、國美控股集團杜鵑女士、國美零售控股公司總裁王俊洲、國美零售控股公司高級副總裁李俊濤，與海信集團總裁劉洪新，創(chuàng)維集團有限公司總裁劉棠枝，海爾集團副總裁、中國區(qū)首席市場官李華剛，美國艾歐史密斯集團公司高級副總裁兼中國區(qū)總裁丁威，美的集團副總裁王金亮，以及來自國品“家·生活”聯(lián)盟首批100個品牌的代表共同出席了本次發(fā)布會。

值得注意的是，入選央視國家品牌計劃的品牌，需要在品牌的行業(yè)范圍、地位，品牌形象，市場認可度及企業(yè)愿景幾大方面滿足“國品計劃”的甄選標準。而如今，國美聯(lián)合“國品計劃”成員，則又加碼了“創(chuàng)新性、好評率、健康性、歡迎度、品質感和幸福感”六大指標作為國美國品“家·生活”聯(lián)盟準入門檻，對品質提出雙重嚴苛要求的同時，也讓這一聯(lián)盟的含金量倍增。

這還不是最大的看點。從營銷的角度看，國美基于此打造的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新賦能生態(tài)，或將成為新零售的新變量。

這里的一個背景是，在新零售業(yè)態(tài)興起和去中心化的趨勢下，國美率先推出了“共享零售”模式，用“社交+商務+利益共享”的機制吸引各方參與到零售環(huán)節(jié)中。對品牌商來說，國美用共享零售向品牌商提供深度服務，包括利用全場景為品牌商提供一體化渠道管理，利用國美渠道下沉為更廣闊的市場提供服務等。

與其他電商平臺的新零售模式相比，國美的優(yōu)勢還體現(xiàn)在除了提供基礎設施，還把運營能力提供給品牌商，實現(xiàn)深度的服務合作。這其中，通過國美開放的大數(shù)據(jù)，預測、研發(fā)產品成為國美在共享零售時代為品牌商和用戶雙端賦能的一個重要面向。

“線下盲”是病得治 國美開出藥方

電商發(fā)展這么多年，一個突出的問題就是單純的聚焦線上。這讓電商零售只有線上的數(shù)據(jù)積累，但是消費者卻不是一直在線上購物，而是也有高頻的線下購物休閑之需。

單純偏倚線上的“線下盲”，帶來兩個問題，一是平臺在利用大數(shù)據(jù)指導選品、營銷的過程中，會有“營養(yǎng)不良”的情況發(fā)生，由于沒有線下的布局，所以從整體的零售高度上，其實是在跛腿走路。第二點，也是更重要的，這些年品牌商越來越開始講究定制，從“以廠商為主導”向“以用戶需求為主導”轉變，往往是需要使用零售商的一些大數(shù)據(jù)來指導研發(fā)生產。然而，對于“線下盲”而言，則無法帶給品牌商這樣的雙線融合的大數(shù)據(jù)指導。換言之，傳統(tǒng)零售電商獲取數(shù)據(jù)的渠道主要在線上，對于用戶在線下的消費特征及消費習慣缺乏有效的獲取途徑，僅僅基于線上行為的數(shù)據(jù)分析存在一定的不完善性和分析偏差。

針對這種“線下盲”，已經在線下零售耕耘30多年的國美，則開出了一劑雙線融合的大數(shù)據(jù)藥，以線上線下融合創(chuàng)新大數(shù)據(jù)營銷玩法。眾所周知，國美全國有1600多家門店，這種資源池之下，雙線融合大數(shù)據(jù)營銷玩法帶來的潛能，可謂是不可估量的。

之所以這么說，是因為國美整體上以“數(shù)據(jù)中臺”為重點構建了大數(shù)據(jù)運營能力的輸出。通過打通脈絡、提高集團供血能力，以智能服務提高數(shù)據(jù)挖掘效率，賦能品牌商。同時，還通過數(shù)據(jù)可視化提高業(yè)務數(shù)據(jù)使用效率，并通過計算存儲后臺提高大數(shù)據(jù)開發(fā)能效。如此環(huán)環(huán)相扣，帶來的是在電商零售史上從未有過的雙線融合大數(shù)據(jù)營銷玩法。

可以說，通過雙線融合，國美的大數(shù)據(jù)營銷玩法中的數(shù)據(jù)結構更立體、用戶分析更精準，能有效賦能品牌與消費兩端。而且，這種玩法不僅是行業(yè)營銷手段的突破創(chuàng)新，更是獲取立體化用戶數(shù)據(jù)，針對不同地域進行深入數(shù)據(jù)分析的有效舉措。而隨著國美的重拳出擊，也讓雙線融合的大數(shù)據(jù)營銷成為了電商零售的新變量。

雙線融合的大數(shù)據(jù)營銷或成電商零售新變量

數(shù)據(jù)顯示，2017財年，國美綜合毛利率達到18.3%，這可以說充分體現(xiàn)了國美在供應鏈的運營能力。供應鏈的核心之一就體現(xiàn)在選品能力，它正是代表著大數(shù)據(jù)的深度挖掘和準確的市場研判能力，提升高品質商品的經營能力。

通過雙線融合，廠商可以獲得更精準的市場信息，定向生產符合消費趨勢的差異化商品，幫助廠商降本增效。以格力舒享風系列空調為例，該系列為國美與格力共同推出的定制化產品，在設計階段，國美通過大數(shù)據(jù)，門店網(wǎng)絡反饋的消費信息，為舒享風系列提供生產設計建議，最終產出價格、品質都符合消費主流的差異化產品，數(shù)據(jù)顯示，該系列商品2017年銷售突破16萬套，年銷售額近10億。

事實上，國美重拳砸向雙線大數(shù)據(jù)營銷，已經有了較長時間的積累。早在2017年年初，國美就成立了大數(shù)據(jù)研究院，以集團數(shù)據(jù)整合為始，致力于提供大數(shù)據(jù)平臺、大數(shù)據(jù)分析，提高各公司和各業(yè)務板塊的大數(shù)據(jù)應用能力，為零售賦能，實現(xiàn)降本增效。

國美31年來，從家電零售商擴展到圍繞“家·生活”的產品+服務整體解決方案提供商，再到“家生活”的合伙人，我們看到的是，國美的角色在變，但服務品牌商和消費者的初衷不變。而通過大數(shù)據(jù)營銷玩法為品牌商和消費者賦能，在品牌維度提升定制能力，在消費維度提升消費體驗，如此實踐，正讓國美成為零售新時代的變量。

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