什么是最佳CRM？能提供符合公司發(fā)展需求的功能和服務(wù)，合適的就是最好的。但這說起來容易做起來難。選擇太多，容易挑花眼。企業(yè)CRM選型是要找到更好的工作工具，但企業(yè)必須仔細評估自己的需求，向不同供應(yīng)商詢問，確保CRM的關(guān)鍵功能幫助公司發(fā)展。
易被忽略的CRM規(guī)劃
Gartner CRM研究總監(jiān)Nadine LeBlanc表示，上CRM是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略?！奥犉饋砗芎唵?，不過很多企業(yè)經(jīng)常將CRM視為一項技術(shù)......其實CRM是一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，確保提高客戶滿意度和忠誠度的同時優(yōu)化業(yè)務(wù)能力，”她說。
LeBlanc認為所選的CRM不是一成不變的，許多企業(yè)在不知己知彼的情況下就使用了CRM。她說，任何為客戶的需求和愿望服務(wù)的企業(yè)，或者對客戶反饋有強烈需求的企業(yè)，都已經(jīng)開始了CRM的旅程。
這些需求通常會激發(fā)企業(yè)對CRM解決方案的興趣，企業(yè)會致力于尋找和采用能夠滿足特定需求的供應(yīng)商。在整個過程中，企業(yè)遵循以商業(yè)目標和客戶利益為準繩至關(guān)重要。
“如果沒有完善的CRM規(guī)劃流程，CRM可能會變了味兒，比如項目人員將業(yè)務(wù)舉措轉(zhuǎn)化為技術(shù)部門項目，發(fā)生政治搶地盤問題或者陷入利益糾紛的泥淖，”分析師Kate Leggett和John Bruno在Forrester的“Define Your CRM Plan”報告中寫道。
選擇CRM供應(yīng)商必須要有規(guī)劃，許多企業(yè)低估了規(guī)劃的意義，哪些功能和服務(wù)對企業(yè)有價值，往往忽略了這種評估的重要性。“人們對于CRM是什么以及怎樣算實施成功有不同的定義，甚至更多的小公司， ” LeBlanc頓了一下，“我們經(jīng)?？吹剿麄兗庇趯嵤╉椖俊⒖紤]指標，然后計算成功?！?/span>
她補充道，選擇正確的指標來衡量CRM實現(xiàn)的收益是企業(yè)最重要也是最困難的任務(wù)之一。 “有成千上萬的東西可以改善CRM和客戶體驗，你必須把它放在最重要的位置?！?/span>
451 Research的客戶體驗和商務(wù)首席分析師Sheryl Kingstone表示，CRM能夠帶來無以倫比的價值，確?？蛻魡我灰晥D并幫助自動執(zhí)行下一個最佳操作。多年來，CRM的形態(tài)變化良多，而所帶來的價值判斷也尚無定論。“該工具是否為企業(yè)的日常帶來價值還需要時間檢驗。但是也能及時判斷投資是否合理，看看能不能消除手動流程、改善內(nèi)容相關(guān)的對話和帶來更好的贏單率，“她說。
“今天將CRM視為更智能的助手，而不僅僅是數(shù)據(jù)存儲庫。” Kingstone說。
如何選擇CRM？
一旦企業(yè)確定了實施CRM戰(zhàn)略的目標和客戶利益，就必須制定標準好確定哪家CRM提供商能最好地實現(xiàn)這一目標。 “CRM效果不佳通常源自沒有很好的策略，缺乏聚焦于改善特定業(yè)務(wù)能力以增加收入或降低成本的策略?！?Forrester認為，鼓勵企業(yè)“將關(guān)鍵人物、過程、技術(shù)和戰(zhàn)略差距分離出來，這些差距對未來的成功至關(guān)重要，但眼下還沒有發(fā)展好。縮小這些差距將成為 CRM選型的基礎(chǔ)?！?/span>
根據(jù)LeBlanc的說法，在CRM技術(shù)的任何變體中都應(yīng)該有一套頂級標準，讓任何業(yè)務(wù)都受用?！拔覀兘?jīng)常在供應(yīng)商評估中看到功能可用性和成本要求?！?她說。
小型企業(yè)需要密切關(guān)注供應(yīng)商責任、愿景、服務(wù)和技術(shù)要求?！斑@些通常無法明確定義，或者企業(yè)沒有足夠的時間來定義并確定優(yōu)先級，”LeBlanc說。其他考慮事項包括安全和隱私要求，還有服務(wù)提供商的顧問在企業(yè)有需要時是否能夠提供幫助。
“尋找更多的現(xiàn)代化解決方案，為盡可能多的業(yè)務(wù)提供無代碼工具?！?Kingstone說?！?關(guān)鍵是要弄清楚如何在移動、語音界面、社交、分析、市場營銷和服務(wù)上實現(xiàn)數(shù)字化。這些CRM工具能否與財務(wù)數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，從而將營銷和銷售數(shù)據(jù)用于閉環(huán)測量？“
CRM必有功能
CRM的功能很廣泛，而CRM的必備功能因公司而異。LeBlanc認為它分為五類：銷售、市場營銷、客戶服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)和數(shù)字商務(wù)。
“企業(yè)需要權(quán)衡當前和未來的需求，”LeBlanc說。 “考慮短期需求非常重要，但也要著眼于未來，也要看看CRM的長期發(fā)展需求，確定客戶的重心。他們是以B2C電子商務(wù)為中心還是以B2B銷售為中心？還是與客戶服務(wù)更加一致？“
新產(chǎn)品、定價模式以及達到最終必要功能的潛在或附加成本變化快速，這是免費CRM解決方案面臨的最大挑戰(zhàn)之一?！癧企業(yè)]需要相應(yīng)地規(guī)劃技術(shù)路線圖和未來花費，”LeBlanc說?！八麄冃枰皶r了解市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品，擴展其定義，尋找需求重點，并找到那些滿足需求的（CRM）供應(yīng)商?！?/span>
在實施解決方案之前，有一些重要問題（或者需求功能）需要向CRM供應(yīng)商詢問。Kingstone認為企業(yè)需要確定自動處理數(shù)據(jù)的自動化程度，可以預先處理什么，以及如何準確自動消除冗余數(shù)據(jù)條目。
其他考慮事項包括移動應(yīng)用程序的功能和可用性，以及在新手啟動（Onboarding）階段和數(shù)據(jù)維護期間可以使用哪些數(shù)據(jù)清理工具，Kingstone說。
“考慮CRM時，通常有四個戰(zhàn)略目標：改善和拓展關(guān)系、降低成本、提升品牌價值、提高客戶價值和滿意度，”LeBlanc說。“所以你想要的功能應(yīng)是可以轉(zhuǎn)化為客戶獲取與留存，以及讓你更好地了解你的客戶生命周期價值。”
原作者： Matt Kapko
翻譯與整理：卿云
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