在技術(shù)改變一切的時代，4A公司會消亡嗎？

快手、抖音、頭條、微博等等App不斷吞噬的用戶注意力，正在轉(zhuǎn)化為真金白銀。

《第一財經(jīng)周刊》于2018年4月的一組報道顯示，2017年今日頭條的廣告收入為150億元，今年要沖擊500億元大關(guān)，兩年前，今日頭條CEO張一鳴曾表示：2020年收入要達到100億美元，許多人都不以為然，現(xiàn)在看來，這個目標(biāo)會將會提前實現(xiàn)。

一騎絕塵的今日頭條，只是技術(shù)改變媒體的縮影。技術(shù)改變媒體，也將改變基于媒體的營銷廣告公關(guān)產(chǎn)業(yè)。艾瑞發(fā)布的報告則顯示，2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場信息流廣告規(guī)模為557億元，2018年和2019年預(yù)計分別為913億元和1425億元，如今百度、騰訊、阿里、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰都在信息流上埋下重兵，國外的Facebook、Twitter、Snapchat、Google等等平臺同樣在進行對應(yīng)布局。

算法驅(qū)動信息流，信息流只是技術(shù)驅(qū)動營銷變革的一個縮影，在信息流前面，門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交廣告、視頻網(wǎng)站，一波又一波的新媒體對以電視廣播紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體發(fā)起沖擊，其中搜索引擎的技術(shù)屬性最強，百度也最先超過了CCTV成為第一大廣告投放平臺。

如今，形勢再次發(fā)生變化，更具AI和數(shù)據(jù)屬性的信息流可以說是技術(shù)+媒體的集大成者，大有超越搜索廣告市場的趨勢，同時媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)路徑和消費形式也都變得截然不同：技術(shù)驅(qū)動分發(fā)、去中心化的共享式創(chuàng)作和碎片化消費。事實上，即便是電視本身，在智能化后同樣面臨類似的趨勢。

在咪蒙的頭條廣告報價已超過地方電視臺黃金時段時，最應(yīng)該擔(dān)心出路的不只是電視臺/紙媒，還有從傳統(tǒng)媒體時代成長起來的廣告和公關(guān)公司。以奧美為代表的4A公司與電視臺一起共進退，它們在信息不對稱下，利用手里的媒介資源、創(chuàng)意人員和對消費者的理解，來連接品牌與媒介，在上個世紀到本世紀初，成功地打造了一批頂尖品牌，自身也獲得巨大價值。

然而，在新媒體時代，百度、頭條、微博和微信為代表的“BTWW”已經(jīng)在吞噬移動互聯(lián)網(wǎng)的注意力，而移動互聯(lián)網(wǎng)的注意力正在接近用戶注意力的全部。移動互聯(lián)網(wǎng)有兩個本質(zhì)特征，一個是去中間環(huán)節(jié)，一個是技術(shù)驅(qū)動一切。

去中間環(huán)節(jié)勢在必行，以連接效率為信條的互聯(lián)網(wǎng)平臺更愿意通過程序化購買、自助式投放這樣的平臺，來實現(xiàn)利益最大化。互聯(lián)網(wǎng)平臺流行“充值”模式，廣告主直接充值后，根據(jù)消費扣費，在傳統(tǒng)營銷市場，這種模式難以想象。

營銷不再是創(chuàng)意而是由技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動，甚至很多時候，創(chuàng)意都由技術(shù)生成——據(jù)說中國最大的營銷傳播公司藍色光標(biāo)超過20%的創(chuàng)意已經(jīng)實現(xiàn)由自主研發(fā)的智能服務(wù)機器人完成，在這樣的大環(huán)境下，傳播營銷公司只有擁抱技術(shù)和數(shù)據(jù)才能保證自己的地位。

一切產(chǎn)業(yè)的衰退都是溫水煮青蛙式的，目前我們沒有聽說過傳播營銷公司的倒閉潮，不過，身處其中的人應(yīng)該更能體會潮水方向的變化，營收下滑、股價下跌、裁員調(diào)整、合并重組在全世界營銷行業(yè)都不是什么新聞。面對這樣的趨勢，WPP、藍色光標(biāo)等巨頭已在行動。

作為全球最大的廣告巨頭，WPP就在不斷進行組織架構(gòu)調(diào)整，將包括奧美在內(nèi)的70多個子公司進行重組整合和業(yè)務(wù)重構(gòu)，來提高運轉(zhuǎn)效率和降低組織成本，不過如何擁抱技術(shù)和數(shù)據(jù)趨勢，WPP的動作還不甚明朗，去年甚至有消息稱，全球最大的管理咨詢公司埃森哲未來可能會收購WPP，而后者一直都十分重視信息技術(shù)。相對而言，被視作是“中國版WPP”的藍色光標(biāo)的轉(zhuǎn)型之路更加激進。

很多人以為藍色光標(biāo)是一家公關(guān)公司——它確實是中國最大的公關(guān)公司，不過，藍色光標(biāo)在上市后就進行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，去公關(guān)化，成為一家營銷公司。2011年藍色光標(biāo)公關(guān)和廣告業(yè)務(wù)收入比例差不多是2：1，2012年這個比例達到了1：1，2013年，廣告的收入超過了公關(guān)收入，藍色光標(biāo)早已是一家營銷公司。

一方面，它在上市后進行了媲美互聯(lián)網(wǎng)巨頭買買買速度的并購，一共買下或者投資了上百家全世界的公司，重點標(biāo)的物瞄準(zhǔn)數(shù)字營銷公司、精準(zhǔn)廣告公司、移動廣告平臺，僅僅是在2014年就并購了8家大數(shù)據(jù)廣告技術(shù)領(lǐng)域的公司，2015年拿下移動廣告平臺多盟和億動。收購直接讓藍色光標(biāo)的業(yè)務(wù)流水實現(xiàn)了指數(shù)級增長，年營收已從上市時的不到5個億漲到如今的150多億，同時，讓藍色光標(biāo)擁有了數(shù)據(jù)營銷的人員、技術(shù)和能力。

另一方面，它在業(yè)務(wù)上不斷摸索以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷產(chǎn)品。它在2015年發(fā)布了BlueMP移動營銷產(chǎn)品、BlueView智能營銷平臺以及面向雙微的7款大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。2017陸續(xù)孵化出CRM業(yè)務(wù)、自媒體智能投放業(yè)務(wù)、Data+精準(zhǔn)用戶畫像投放等一系列技術(shù)驅(qū)動的營銷產(chǎn)品，也成立了對應(yīng)的子公司，如歐泰譜、大顏色、邁片等等。

在去公關(guān)公司化后，藍色光標(biāo)的核心策略就是技術(shù)和數(shù)據(jù)化——跟互聯(lián)網(wǎng)巨頭當(dāng)年All In Mobile的力度差不多。轉(zhuǎn)型的成果顯著：2017年業(yè)績快報顯示，藍標(biāo)當(dāng)年實現(xiàn)營業(yè)收入152.52億元，其中移動互聯(lián)業(yè)務(wù)收入快速增長，OTT業(yè)務(wù)實現(xiàn)突破，藍標(biāo)數(shù)字、思恩客、今久廣告及海外業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)單元收入持續(xù)穩(wěn)定增長，80%以上的收入都來自數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動。然而，營收增長，利潤卻大幅下滑，全年凈利2.42億，這也是所有公司在轉(zhuǎn)型期的一個業(yè)務(wù)特征，今天的減速是為了以后走得更快。

對于藍標(biāo)來說，以數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動的智慧經(jīng)營平臺的定位，可以讓它未來走得更快。然而，它并無技術(shù)基因——相對于BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，它最初不是吃技術(shù)這碗飯的，同時，它缺乏BAT們的數(shù)億用戶級的產(chǎn)品所形成的海量消費大數(shù)據(jù)。如何才能擁抱技術(shù)和數(shù)據(jù)？

對于技術(shù)，藍色光標(biāo)的做法是專注于技術(shù)在營銷傳播上的落地，這需要營銷專業(yè)領(lǐng)域知識，也需要深耕到營銷傳播產(chǎn)業(yè)中才能做好，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不可能什么產(chǎn)業(yè)都做，它們的目標(biāo)也是賦能各行各業(yè)，與藍色光標(biāo)這樣的公司有合作空間。

目前，營銷行業(yè)主要是應(yīng)用數(shù)據(jù)技術(shù)，然而未來，AI技術(shù)可以幫助企業(yè)通過機器視覺來洞察用戶，AR/VR/語音技術(shù)可以提升營銷的交互性、體驗和反饋能力，IoT物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則可以更好地收集數(shù)據(jù)，區(qū)塊鏈技術(shù)可以讓數(shù)據(jù)在有隱私保護的同時得到更好的利用，未來這些技術(shù)都會被應(yīng)用在營銷行業(yè)，而推動這個事情的一定不會是純技術(shù)公司，而是有技術(shù)背景的營銷公司。

而在數(shù)據(jù)層面，藍色光標(biāo)則采取了合作結(jié)盟的方式，比如它與金融科技公司拉卡拉攜手，就是看中后者在金融交易環(huán)節(jié)中的各種數(shù)據(jù)價值，就在上個月底，雙方對外宣布，共同成立大數(shù)據(jù)研究院“昆侖堂”，融合多方數(shù)據(jù)，招攬頂尖技術(shù)人才，結(jié)合AI等技術(shù)來做智能營銷技術(shù)的底層探索，定位相當(dāng)于阿里巴巴的達摩院。數(shù)據(jù)不只是在BAT手里，在數(shù)字化的世界，只要有用戶就有數(shù)據(jù)，然而不是每個企業(yè)都有BAT這樣的挖掘能力和技術(shù)，藍色光標(biāo)未來可與更多企業(yè)攜手。

事實上，藍色光標(biāo)的轉(zhuǎn)型，對于整個公關(guān)、營銷和咨詢行業(yè)都有很強的啟示意義——買買買不是每家公司都有實力，不過配置技術(shù)團隊專注于技術(shù)在營銷傳播中的落地，同時與有數(shù)據(jù)的公司聯(lián)手，將是未來的一個標(biāo)準(zhǔn)模式，程序員與創(chuàng)意人員聯(lián)手也將是未來營銷行業(yè)標(biāo)配，誰能成為最懂技術(shù)的營銷公司，誰就可以實現(xiàn)這次轉(zhuǎn)型。

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