信息自助餐時(shí)代，知乎如何在過載與過濾之間破與立？

今年是知乎七周年，這個(gè)數(shù)字可能讓一些人感到詫異：知乎，居然已經(jīng)七歲了？

是的，知乎早已算不上“小眾”，去年9月它的用戶數(shù)就突破了1億——這被知乎CEO周源認(rèn)為是“知乎從社區(qū)轉(zhuǎn)向平臺(tái)的標(biāo)志”。

知乎已經(jīng)建立起一套制度規(guī)范，讓這座1億人口的城市每天如常運(yùn)轉(zhuǎn)。如果說微信的護(hù)城河，是基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的用戶關(guān)系，那么知乎的護(hù)城河，就是用戶沉淀多年的虛擬資產(chǎn)。譬如，知乎上將近2000萬(wàn)個(gè)問題、8000萬(wàn)個(gè)回答，以及群體形成的某種氛圍，甚至信仰。

正是這些看不見的資產(chǎn)，讓知乎在七周年的時(shí)候，意料之外也是情理之中打了一張異常樸素的牌：認(rèn)真。

知乎現(xiàn)象，是怎么形成的？

最近，知乎官方發(fā)布了一則主題為“你的認(rèn)真，世界看得見”的宣傳片，展示了知乎2018年第一波“形象大使”。他們并非明星，而是不同領(lǐng)域的“優(yōu)秀回答者”。其中有全國(guó)不到1000名的評(píng)香師，也有更為大眾的職業(yè)：婦產(chǎn)科醫(yī)生、數(shù)據(jù)分析師等。

這些人解釋了自己眼中的“認(rèn)真”， 并帶起了知乎站內(nèi)話題#你認(rèn)真做過的事#。這次營(yíng)銷，并不讓人感到意外。因?yàn)楹荛L(zhǎng)一段時(shí)間，知乎的口號(hào)就是“認(rèn)真，你就贏了”。

在“上知乎對(duì)你們的意義是什么”這一問題下，有個(gè)高贊回答只有一句話：在這，沒人笑話我“太認(rèn)真”。短短十個(gè)字，包含三層意思：知乎的人很認(rèn)真，外面的人不太認(rèn)真，甚至以認(rèn)真為恥。

七年來，知乎上產(chǎn)生的字?jǐn)?shù)，如果讓一個(gè)人不停敲，至少要敲滿 600 年。為什么一個(gè)人，可以不取分文地堅(jiān)持在知乎回答，哪怕沒有一個(gè)贊？為什么一些專家，為了解決陌生人的疑問，可以徹夜查資料、修改數(shù)次，輸出上萬(wàn)字？

我們不妨從供需兩端，解釋下“知乎現(xiàn)象”形成的原因。

未來的知識(shí)是網(wǎng)格化的，作為克萊·舍基堅(jiān)定的擁護(hù)者，周源相信每個(gè)人都有“富余”的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解。正所謂蕭伯納的蘋果理論：交換蘋果，則你我各得一只蘋果；交換思想，則你我各有兩種、甚至更多思想。

認(rèn)知盈余和分享欲望，是供給方——也就是回答者行為成立的根本。知乎本身的問答結(jié)構(gòu)，則給知識(shí)提供了一個(gè)很好的出入口。人的最高需求是獲得尊重，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。所以“好為人師”是人之本性，我們總喜歡指出演員念錯(cuò)的臺(tái)詞，以及廣告牌上的錯(cuò)別字。

每個(gè)人心中都住著一個(gè)“陳獨(dú)秀”，而現(xiàn)實(shí)往往給不了我們太多“獨(dú)秀”的機(jī)會(huì)。知乎上數(shù)萬(wàn)個(gè)問題，就成了人們表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。更何況，知乎帶有強(qiáng)烈的“去中心化”屬性：強(qiáng)調(diào)對(duì)問題而非大V的關(guān)注，很多熱門回答者都是小透明。一些熱門問題下，多年前的回答至今還能獲得不錯(cuò)的長(zhǎng)尾流量。

知乎百萬(wàn)用戶職業(yè)分析（來源：公眾號(hào)“囈語(yǔ)的黑板報(bào)”）

這種問答結(jié)構(gòu)，也恰好適應(yīng)需求端——也就是提問者的閱讀習(xí)慣。信息顆粒度很關(guān)鍵，資訊軟件的頻道劃分太粗，搜索引擎的引導(dǎo)太細(xì)。知乎上真實(shí)用戶的提問，正好介于零散信息和精準(zhǔn)搜索之間，激發(fā)了人們的好奇心。

這群人的共同特征是：他們不滿于庸俗、粗鄙的信息環(huán)境，不甘于被機(jī)器“喂養(yǎng)”，卻又不愿為此付出更多，比如下功夫調(diào)教RSS閱讀器，或者去圖書館尋找答案。

第二個(gè)好處就出來了。知識(shí)付費(fèi)的核心在表達(dá)而非知識(shí)，而知乎天然就具備“拆解知識(shí)”這個(gè)關(guān)鍵要素。絕大多數(shù)時(shí)候，知乎面對(duì)的用戶并不是純小白。

提問者渴望快餐化、隨取隨用的知識(shí)。它可以解決問題，更是一種社交貨幣，可以拿出去炫耀。隨著虛擬資產(chǎn)漸多，提問者就會(huì)變成回答者，為新來的知乎er提供貨幣。

如此循環(huán)，知乎氛圍就形成了。

從小眾走向大眾，知乎經(jīng)歷了什么？

這種氛圍，能持續(xù)下去嗎？或者說，大多數(shù)人，喜歡這種氛圍嗎？

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，知乎都是互聯(lián)網(wǎng)精英人士的自嗨。知乎早期實(shí)行“邀請(qǐng)制”，李開復(fù)、keso、和菜頭等KOL都是活躍用戶。2011年一個(gè)邀請(qǐng)碼，在淘寶上甚至能炒到百元。

2012年，周源曾問團(tuán)隊(duì)成員：你們想做一個(gè)服務(wù)少數(shù)用戶的產(chǎn)品，還是一個(gè)服務(wù)大眾的產(chǎn)品？所有人的回復(fù)都是后者，這才讓他下定了開放的決心。2013年，知乎正式取消“邀請(qǐng)制”，當(dāng)年注冊(cè)用戶就從40萬(wàn)，飆升至400萬(wàn)。

不過，在13億人口的中國(guó)，百萬(wàn)用戶的體量著實(shí)不多。既然決定要做服務(wù)大眾的產(chǎn)品，就干脆把知乎的核心元素抽出來，去對(duì)標(biāo)所謂的人性最大公約數(shù)。這幾個(gè)詞就是知乎一直說的社區(qū)精神：認(rèn)真、專業(yè)和友善。

知乎開始進(jìn)行密集的功能迭代，走類似微博的下沉路線。具體表現(xiàn)為，一方面擴(kuò)大回答者的多樣性，一方面降低普通用戶的使用門檻。

知乎的用戶認(rèn)證體系，與別處不同。大多數(shù)平臺(tái)更傾向于把粉絲數(shù)、名人身份作為主要衡量依據(jù)，知乎卻沒有所謂的大V，只有“優(yōu)秀回答者”。想拿到這個(gè)稱號(hào)，除了要提交現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的資質(zhì)證明，還要在知乎社區(qū)取得較高的“權(quán)重”。而這個(gè)權(quán)重，是根據(jù)用戶過去在某一領(lǐng)域的回答表現(xiàn)計(jì)算的。

另一方面，問答逐漸不再是知乎的唯一形態(tài)。除了早就有的“知乎市場(chǎng)”，2017年知乎陸續(xù)增加了想法、熱榜等功能，開放機(jī)構(gòu)號(hào)注冊(cè)，變得和微博越來越像。

這似乎是內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展至今的必然結(jié)果。中國(guó)鮮有單純的閱讀工具，即便像“即刻”這樣頂著IFTTT的帽子出現(xiàn)、驚為天人的產(chǎn)品，如今也多了熱門、推薦、動(dòng)態(tài)等功能，也有了“今天有什么好笑的”這種毫無營(yíng)養(yǎng)的主題。多虧了這種“下沉”，即刻過去半年的日活，完成了從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)的大躍遷。

絕大多數(shù)用戶，需要一部分“喂養(yǎng)”。大環(huán)境如此，知乎也不能免俗。改變帶來的好處非常明顯，知乎可以嘗試分食微博、豆瓣、頭條的生意，意味著當(dāng)人們想關(guān)注熱點(diǎn)新聞時(shí)，會(huì)上知乎。當(dāng)人們想知道熱映電影的好壞時(shí)，也可能第一時(shí)間上知乎。

如我們所見，“如何評(píng)價(jià)XXX”這個(gè)句式，盛行了很多年，它并沒有像凡客體或其他網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)一樣，龍卷風(fēng)般來了又走了。

“七年之癢”，知乎如何度過？

改變有沒有壞處呢？當(dāng)然有。知乎也迎來了它的“七年之癢”。

其實(shí)知乎本質(zhì)上的“認(rèn)真、專業(yè)、友善”并未改變，但內(nèi)部形式的調(diào)整，以及外部環(huán)境的變化，使它不得不面臨轉(zhuǎn)型的陣痛。這座1億人口的城市，有了霧霾、堵車等“大城市病”，還得無時(shí)不刻提防其它城邦入侵。

知乎需要時(shí)刻保持警醒，快步小跑的時(shí)候，稍有細(xì)節(jié)變化，一些老粉絲們都可能百般挑剔。另外一方面，隨著獲取知識(shí)的門檻降低、通路縮短，用戶的認(rèn)知也水漲船高。換句話說，當(dāng)下社會(huì)的主要矛盾，已經(jīng)變成人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求和匱乏的精神食糧之間的矛盾。

為了保持社區(qū)品質(zhì)，知乎也下了很多功夫。比如頻繁升級(jí)的機(jī)器人“悟空”和“瓦力”，在識(shí)別和處理“答非所問”等低質(zhì)內(nèi)容方面變得更加智能。 另外，知乎也在不斷更新知乎社區(qū)規(guī)范。大V乃至創(chuàng)始人的回答，也經(jīng)常被折疊或刪除。周源，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和建設(shè)一個(gè)城市是相通的，先把基礎(chǔ)設(shè)施搭建好，做到位了，自然會(huì)有居民、有用戶愿意長(zhǎng)期住在這里。

談完“內(nèi)憂”，我們?cè)賮碚f“外患”。

不斷擴(kuò)張的邊界，讓2017年的知乎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立。在問答領(lǐng)域，今日頭條已經(jīng)拆分出悟空問答，BAT和微博也都有相應(yīng)的問答產(chǎn)品，只不過大多內(nèi)嵌在內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)上，比如阿里的UC問啊、騰訊的企鵝問答、網(wǎng)易的問吧和微博問答。

知乎大V會(huì)不會(huì)去其他平臺(tái)施展拳腳？肯定會(huì)，但不會(huì)對(duì)知乎造成太大的打擊。因?yàn)樵谥醮骎遷移成本還是太高。他們?cè)谥醯奶摂M資產(chǎn)，不只是自己日積月累的回答，還有一批不同于其它平臺(tái)屬性的粉絲。

直播平臺(tái)主播跳槽時(shí)有發(fā)生，因?yàn)楦骷噎h(huán)境差別不大，且一個(gè)頭部主播可以撐起大部分流量。而問答平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，卻和這有著天壤之別。說白了，普通用戶心中，一個(gè)合我口味的平臺(tái)，要比我喜歡的大V，重要得多。

幾年前，“知乎的商業(yè)模式”這一問題下，還有圖書出版、線下活動(dòng)等雜七雜八的回答。而今隨著知乎市場(chǎng)開放、內(nèi)容形態(tài)擴(kuò)張，知乎的商業(yè)模式已經(jīng)比較清晰了：知識(shí)付費(fèi)和信息流廣告，成為主要的營(yíng)收來源。

知乎用戶更能接受新鮮事物，同時(shí)也更加任性和挑剔。如何滿足這些“認(rèn)真”的人，優(yōu)雅地賺錢？如何在信息流和知識(shí)付費(fèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，躲過巨頭的鐮刀？對(duì)于擅長(zhǎng)解構(gòu)難題的知乎來說，這是擺在面前最大的難題。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。