馬云馬化騰押注，生鮮電商雙巨頭2018年或?qū)⑹馔就瑲w

2011年12月8月，《信息時(shí)報(bào)》刊文《廣州首批賣菜網(wǎng)站相繼倒閉，存活者貼本艱難維持》報(bào)道了廣州曾紅極一時(shí)的“好幫手”、“誼萬家”等首批賣菜網(wǎng)站相繼倒閉的消息，5年后的2017年，生鮮電商卻意外地再次火了，生鮮電商成為2017年最受關(guān)注的垂直電商市場(chǎng)，堪稱新零售大潮中的明星。與此前的生鮮電商單純的線上流量經(jīng)營(yíng)不同，2017年的生鮮電商更重視場(chǎng)景的適配。

圈占場(chǎng)景成生鮮電商的關(guān)鍵詞

2017年，創(chuàng)業(yè)型或者內(nèi)部孵化型的生鮮電商項(xiàng)目不少獲得融資，其中較為知名的億元以上的融資就有每日優(yōu)鮮、易果生鮮、天天果園、本來生活等玩家。算下來去年有超過10億美元的資本砸入到生鮮電商行業(yè)，使之成為最熱門的電商創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。

已出現(xiàn)6、7年的生鮮電商近年來才爆發(fā)也事出有因：80、90后等年輕人成為消費(fèi)者的中流砥柱，然而他們不再熱衷于去菜場(chǎng)，而是更加樂于接受生鮮電商這樣的購(gòu)物方式；消費(fèi)升級(jí)理念也讓年輕化的消費(fèi)受眾更注重體驗(yàn)與便利，對(duì)買生鮮食品來說更意味著重品質(zhì)；新零售大潮最后一公里通過冷鏈、門店、前置倉(cāng)等策略得到了很好的解決，最后一道瓶頸已經(jīng)被攻破。

當(dāng)然，2016年生鮮電商的融資潮就已經(jīng)出現(xiàn)了，相對(duì)而言，2017年最大變化是玩法更加多樣。

主打生鮮零售的新店陸續(xù)開張，且背后多有阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在支持，較為知名的就有盒馬鮮生、超級(jí)物種、7-Fresh等品牌。其中盒馬鮮生聲勢(shì)最大，被視作是阿里巴巴的“一號(hào)工程”。

同時(shí)，在線生鮮電商也多了許多玩法，比如每日優(yōu)鮮通過前置倉(cāng)來解決傳統(tǒng)冷鏈配送的問題，降低成本的同時(shí)大大提升了最后一公里的交付效率。再比如，基于小程序在社交電商上進(jìn)行各種嘗試。特別是下半年，無人貨架技術(shù)的出現(xiàn)，更是成了生鮮電商領(lǐng)域的一個(gè)亮點(diǎn)。

可以看到，各家生鮮電商，不論是線上還是線下出發(fā)的都在強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景適配。2017年，整個(gè)電商行業(yè)都體現(xiàn)出對(duì)場(chǎng)景的重視，在支付、線下、社交、二手諸多場(chǎng)景中出招。生鮮電商同樣有各種探索，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)、盒馬鮮生的社區(qū)店、五花八門的無人貨架，都是在做場(chǎng)景適配，要讓用戶在合適的時(shí)間和地點(diǎn)可以得到最新鮮的生鮮產(chǎn)品，同時(shí)將平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率做高、運(yùn)營(yíng)成本做低。

不過，與許多行業(yè)一樣，生鮮電商2017年也是幾家歡喜幾家愁：2016年到2017年，倒閉的生鮮電商項(xiàng)目超過10家，不乏美味七七這樣的明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，部分公司熬了超過5年，倒閉在生鮮電商市場(chǎng)爆發(fā)的前夜。倒閉的原因各有不同，然而歸根結(jié)底還是入不敷出——生鮮電商的高損耗等問題沒有被解決，沒有找到持續(xù)的獲客場(chǎng)景進(jìn)而無人問津，資本退場(chǎng)導(dǎo)致難以為繼。事實(shí)上，即便是尚且存活的生鮮電商項(xiàng)目中，大部分市場(chǎng)也被少數(shù)玩家給瓜分，更多玩家在“陪跑”，規(guī)避生鮮電商行業(yè)的棘手問題，正是生鮮電商玩家們不斷創(chuàng)新需求場(chǎng)景適配的關(guān)鍵原因所在。

頂部效應(yīng)日益明顯，陪跑玩家居多

1月26日，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)TrustData公布的《2017年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)盤點(diǎn)》報(bào)告顯示，2017年移動(dòng)電商的用戶規(guī)模在2017年增長(zhǎng)了20%，其中，生鮮電商增速超過200%成為領(lǐng)跑者，其余垂直類移動(dòng)電商增長(zhǎng)均低于100%。在所有生鮮電商中，已形成明顯的頭部效應(yīng)，每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生位列前兩位，其中，每日優(yōu)鮮在2017年12月的新增用戶達(dá)到23.6萬，盒馬鮮生的達(dá)到7.3萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其余玩家，兩家新增用戶占比超過行業(yè)大半，在所有生鮮電商的活躍用戶中，兩家占比也超過69.7%。

同時(shí)值得關(guān)注的是，報(bào)告顯示，2017年全年生鮮電商月新增用戶集中在頭部，其中每日優(yōu)鮮的增量占到全行業(yè)近一半。以2017年12月為例，每日優(yōu)鮮當(dāng)月活躍用戶數(shù)排名第一位，超過第2至第8名的總和。

每日優(yōu)鮮成為貢獻(xiàn)新增用戶最多的生鮮電商類App并不讓人意外，簡(jiǎn)單地說，社交導(dǎo)流+服務(wù)沉淀是關(guān)鍵

抓住了微信小程序的風(fēng)口是重要原因。2017年，每日優(yōu)鮮作為小程序上的明星應(yīng)用、深挖社交的打法“以客帶客”營(yíng)銷，讓它在年輕女性用戶中形成了快速的滲透，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了新增用戶在行業(yè)處于高水平。每日優(yōu)鮮、美麗聯(lián)合等電商應(yīng)用在小程序上的突出表現(xiàn)讓許多電商玩家擁抱小程序，京東與美麗聯(lián)合在年底則成立了專門的合資公司來做微信電商平臺(tái)。

電商平臺(tái)拉來用戶容易，留住不易。每日優(yōu)鮮的做法是通過全品類精選，提供足夠豐富的品類和優(yōu)質(zhì)的選品，為用戶提供一站式購(gòu)買的服務(wù)。同時(shí)，1小時(shí)的送貨速度讓用戶享受到了到了比線下購(gòu)買更加便捷的體驗(yàn)，以產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的沉淀。此外，每日優(yōu)鮮不少商品來自原產(chǎn)地直采，且有更嚴(yán)格的安全檢測(cè)流程，讓用戶對(duì)于吃的新鮮和吃的安全方面更加放心，也有不少實(shí)惠的社交拼團(tuán)玩法。

盒馬鮮生則是另一個(gè)思維：從線下打線上，建立集餐飲+倉(cāng)儲(chǔ)+零售三位一體的新零售門店，覆蓋城市5公里社區(qū)。同時(shí)提供外賣服務(wù)，基于菜鳥智慧物流，提供3公里內(nèi)30分鐘送貨的服務(wù)承諾。結(jié)合阿里的補(bǔ)貼模式、爆款思維、智能技術(shù)，快速上規(guī)模。

每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生的路徑看上去略有不同，一個(gè)從線上覆蓋到家的即時(shí)配送出發(fā)，一個(gè)從線下門店體驗(yàn)出發(fā)但全力打通線上，然而本質(zhì)都是在做生鮮電商，都做對(duì)了同樣的事情：

第一是抓復(fù)購(gòu)率這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。兩家都通過供應(yīng)鏈的整合（品類和選品）、用戶場(chǎng)景的復(fù)用（線上線下與到店到家），來提高用戶體驗(yàn)，最終培養(yǎng)忠實(shí)用戶并提升復(fù)購(gòu)率。每日優(yōu)鮮曾公布其復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%，盒馬鮮生CEO侯穎則透露，盒馬鮮生復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化十倍于傳統(tǒng)電商，兩者都領(lǐng)先于生鮮電商行業(yè)，而復(fù)購(gòu)是生鮮電商的關(guān)鍵指標(biāo)，相對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，生鮮消費(fèi)客單價(jià)較高、消費(fèi)頻率高、運(yùn)營(yíng)成本高，只有做到媲美實(shí)際生活的生鮮消費(fèi)頻率才有盈利的可能。

第二個(gè)是不盲目擴(kuò)張而是重視造血能力。兩者都通過降低損耗和成本，追求盈利進(jìn)而優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，而不是盲目擴(kuò)張，而這幾點(diǎn)，正好規(guī)避了2017年倒閉的生鮮電商們所面臨的重重問題。每日優(yōu)鮮通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)做新零售的效率，有效降低了運(yùn)營(yíng)成本，其前置倉(cāng)坪效能達(dá)到300元/平米，去年8月在一線城市整體實(shí)現(xiàn)盈利；而從線下切入的盒馬鮮生也一直強(qiáng)調(diào)坪效二字，其宣稱平均坪效是傳統(tǒng)門店的3.8倍，且部分門店實(shí)現(xiàn)盈利。

當(dāng)然，每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生成為行業(yè)雙強(qiáng)，還有一個(gè)重要原因是兩者都有金主：每日優(yōu)鮮背后有騰訊的連續(xù)投資，盒馬鮮生則是阿里新零售“一號(hào)工程”，金主給兩個(gè)玩家的不只是資金，還有核心資源，生鮮電商雙強(qiáng)格局的出現(xiàn)，再次表明中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)已進(jìn)入拼爹時(shí)代的本質(zhì)。

兩個(gè)生鮮新物種的玩法截然不同

從線下出發(fā)的盒馬鮮生在2018年的思路很明顯：繼續(xù)開店和回歸線上。

一方面是繼續(xù)開店，2018年1月16日，盒馬鮮生宣布將于5月1日前在西安開出三家門店，2018年底盒馬鮮生將在西安落戶10家店。此前盒馬鮮生宣布將在北京開出30家店。另一方面則是加大線上流量的比例，具體做法上則通過線上線下結(jié)合的場(chǎng)景營(yíng)銷，以及與阿里線上業(yè)務(wù)如口碑、支付寶協(xié)同。目前盒馬鮮生部分門店線上銷售額占比超過50%，未來所有門店都要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

事實(shí)上，線下的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)體驗(yàn)，線上的優(yōu)勢(shì)則是低成本快速獲客和消費(fèi)不受時(shí)間空間限制，讓用戶到店體驗(yàn)，這是團(tuán)購(gòu)或者O2O時(shí)期都已被行業(yè)總結(jié)出來的規(guī)律。百果園等實(shí)體門店做起了生鮮電商、大力發(fā)展會(huì)員模式，同樣是面對(duì)新零售大潮在往線上走。

從線上出發(fā)的每日優(yōu)鮮也在馬不停蹄地在線下加強(qiáng)布局。

2017年主打的前置倉(cāng)模式本身就是一種線下覆蓋，通過建立“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系，每日優(yōu)鮮距離用戶越來越近，目前覆蓋城市22個(gè)，前置倉(cāng)數(shù)量1000+，看上去不是門店，然而實(shí)際上依然是一種貼近用戶的線下布局策略，通過此舉每日優(yōu)鮮可以更好的實(shí)現(xiàn)快速交付，目前1個(gè)小時(shí)，未來目標(biāo)（更高密度的前置倉(cāng)、更強(qiáng)大的配送隊(duì)伍和更智能的調(diào)撥技術(shù)）是30分鐘。而且在本地社區(qū)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，每日優(yōu)鮮從前置倉(cāng)延伸出“盒馬店”的可能性，也不是沒有。

依托既有供應(yīng)物流體系，每日優(yōu)鮮還孵化了無人貨架項(xiàng)目便利購(gòu)，覆蓋四種溫區(qū)，包括冷藏柜、冷凍柜、熱儲(chǔ)柜、常溫貨架，經(jīng)營(yíng)水果、零食、冷飲、熱飲、餐食等多個(gè)品類，目前主打辦公室場(chǎng)景。前段時(shí)間接到一個(gè)每日優(yōu)鮮便利購(gòu)銷售的電話——不是推銷水果蔬菜，而是提出希望免費(fèi)給我們公司安裝無人貨架。便利購(gòu)在去年底完成A+B輪融資后，加速拓展點(diǎn)位，截至目前，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)已完成對(duì)全國(guó)30 個(gè)城市 40000多個(gè)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的覆蓋。便利購(gòu)目前與每日優(yōu)鮮在供應(yīng)鏈、品類、物流、用戶等等維度都是打通的，協(xié)同作戰(zhàn)，其終極目標(biāo)是讓便利購(gòu)成為貼近用戶的智能生鮮“門店”。

2018年生鮮電商巨頭將殊途同歸

盒馬鮮生是阿里巴巴在新零售領(lǐng)域的第一次嘗試。與阿里此前通過互聯(lián)網(wǎng)流量去獲得顧客不同，盒馬鮮生采取了開店模式，覆蓋到用戶周圍幾公里。不再通過阿里擅長(zhǎng)的“輕”模式，而是要做“重”，除了本身生鮮電商因?yàn)楫a(chǎn)品特殊性，很難走過去電商的老路外，另一個(gè)關(guān)鍵原因在于，整個(gè)零售業(yè)的趨勢(shì)都是不再區(qū)分線上線下，而是要讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地以同樣的價(jià)格、體驗(yàn)和服務(wù)消費(fèi)，最終讓整體零售體驗(yàn)相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體和傳統(tǒng)電商再一次提升。

相對(duì)而言，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)模式運(yùn)營(yíng)成本更低、復(fù)制更容易、覆蓋速度更快，因此數(shù)量快速達(dá)到1000+，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過盒馬鮮生的兩位數(shù)。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)過去的速度來說，不算特別“輕快”，而是“做重”。但是這樣的“重模式”另一方面也成為每日優(yōu)鮮的壁壘，依托前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，不斷縮短與用戶的距離，可以在未來切入更多場(chǎng)景，打造更細(xì)顆粒度的生鮮零售終端，形成一張近場(chǎng)零售網(wǎng)。盒馬鮮生的店面模式未來也可能會(huì)集成更多的非生鮮零售服務(wù)，如咖啡廳酒吧，同時(shí)選址如果正確，就可以在對(duì)應(yīng)地段扎根，獲取本地精準(zhǔn)客流，成為社區(qū)服務(wù)商。

有意思的是，未來兩者很可能彼此“學(xué)習(xí)”：每日優(yōu)鮮的便利購(gòu)可以當(dāng)做一種更簡(jiǎn)單的門店形式，借助體驗(yàn)獲取線下流量，未來其開智能體驗(yàn)店也不是沒有可能，而盒馬鮮生依托的菜鳥，在前幾天與天貓合作推出了門店的“定時(shí)送”服務(wù)時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了前置倉(cāng)的概念，目前尚未被用于生鮮，未來或與盒馬鮮生模式結(jié)合。

向線下縱深，符合零售業(yè)的本質(zhì)：誰最能貼近消費(fèi)者，誰就可以更好的給其提供產(chǎn)品或者服務(wù)。京東、亞馬遜通過建立更多倉(cāng)儲(chǔ)、雇傭更多快遞員、采購(gòu)更多快遞車實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。沃爾瑪、家樂福、7-11、星巴克們則在開設(shè)更多門店。對(duì)于生鮮電商來說，門店、前置倉(cāng)、無人貨架本質(zhì)，無非都是在物理層面貼近消費(fèi)者，誰更貼近消費(fèi)者誰就可以更快速的交付，也能覆蓋甚至拓展更多的精準(zhǔn)場(chǎng)景。

每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生，一個(gè)在線上耕耘富有成效，一個(gè)從線下出發(fā)勢(shì)頭正猛，都在新零售的路上舍命狂奔，很快將在新零售賽道將狹路相逢，兩者的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也體現(xiàn)出，線上線下協(xié)同發(fā)展也將是2018年生鮮電商的主旋律。

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