手機(jī)業(yè)務(wù)再現(xiàn)斷崖式下跌，TCL應(yīng)盡快調(diào)整黑莓品牌策略

李東生在2017年兩會(huì)上向媒體展示KEYone手機(jī)

近日，TCL集團(tuán)發(fā)布了2017年第四季度產(chǎn)品銷(xiāo)量及服務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)展情況的公告，成績(jī)可謂有喜有憂。公告數(shù)據(jù)顯示，液晶電視全年銷(xiāo)量為2377.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.9%?？照{(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)26.9%、11.5%。

而寄予厚望的智能手機(jī)業(yè)務(wù)非但沒(méi)有止跌回升，反而加速下滑。2017年TCL通訊設(shè)備及其它產(chǎn)品銷(xiāo)量合計(jì)4387.6萬(wàn)臺(tái)，較上年同期下降36.2%。這讓李東生非常尷尬，以至于在CES大會(huì)上被國(guó)內(nèi)記者追問(wèn)“TCL通訊是否應(yīng)該徹底剝離掉”的敏感問(wèn)題。

手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)兩年斷崖式下跌，虧損裁員不斷

這是自2015年TCL手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到創(chuàng)記錄的8355萬(wàn)臺(tái)后，連續(xù)兩年迎來(lái)銷(xiāo)量下滑。2016年其手機(jī)銷(xiāo)量為6876.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降17.7%。而剛剛公布的2017年銷(xiāo)量為4387.6萬(wàn)臺(tái)，同比下滑36.2%，堪稱(chēng)是斷崖式下跌。

與銷(xiāo)量下跌相伴而來(lái)的，還有手機(jī)業(yè)務(wù)的巨額虧損和裁員。

2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，TCL集團(tuán)的凈利潤(rùn)大漲超七成，但被外界質(zhì)疑其含金量，因?yàn)槠鋬衾麧?rùn)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自于面板業(yè)務(wù)的行業(yè)性大漲價(jià)，其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)極低。其中TCL通訊更是出現(xiàn)了巨額虧損，僅上半年的虧損就超過(guò)了8億元。

集團(tuán)凈利益的另一個(gè)因素是裁員降低了運(yùn)營(yíng)成本，有報(bào)道稱(chēng)TCL去年上半年裁員人數(shù)近萬(wàn)人，裁員率達(dá)到了12%。其中表現(xiàn)不佳的TCL通信更是從2016年就開(kāi)始裁員，當(dāng)時(shí)幾乎裁掉了北京地區(qū)的整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，涉及人員近百人。這也使得原本不強(qiáng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力更加薄弱。

在2016年，TCL就意識(shí)到手機(jī)業(yè)務(wù)面臨著困境。自有品牌TCL影響力太低，收購(gòu)來(lái)的Palm離開(kāi)市場(chǎng)時(shí)間過(guò)久重啟成本太高，而阿爾卡特定位于中低端面臨國(guó)內(nèi)廠商品牌的圍剿市場(chǎng)份額下滑。在此情形之下，TCL迫切需要一個(gè)影響力較大的現(xiàn)成品牌來(lái)沖擊中高端市場(chǎng)，而打算退出硬件業(yè)務(wù)的昔日手機(jī)巨頭黑莓就成為不錯(cuò)的選擇。

一個(gè)有意租來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)提升銷(xiāo)量，一個(gè)則想趁機(jī)脫手轉(zhuǎn)型，二者一拍即言。于是TCL和黑莓簽訂了品牌授權(quán)協(xié)議，獲得了黑莓智能手機(jī)品牌在全球大多數(shù)國(guó)家市場(chǎng)的長(zhǎng)期生產(chǎn)、銷(xiāo)售權(quán)。在已經(jīng)擁有阿爾卡特和Palm兩大國(guó)際品牌之后，這是TCL第三次吃下國(guó)際品牌的行動(dòng)，也可視為李東生為了解決智能手機(jī)業(yè)務(wù)下滑的重要舉措。

在聯(lián)手黑莓之后，TCL也的確一度在氣勢(shì)有所起色。去年8月TCL將黑莓品牌帶回中國(guó)市場(chǎng)，就創(chuàng)造了首銷(xiāo)8分鐘賣(mài)斷5000臺(tái)手機(jī)的成績(jī)，并在一周內(nèi)啟動(dòng)了兩輪新?lián)屬?gòu)。盡管這個(gè)數(shù)據(jù)不是很漂亮，但對(duì)于數(shù)年后才重返中國(guó)市場(chǎng)的黑莓來(lái)說(shuō)卻是不錯(cuò)的表現(xiàn)。憑借黑莓品牌的高光發(fā)揮，TCL在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中獲得了較高的關(guān)注度，實(shí)屬近年來(lái)難得之事。

然而這種高光表現(xiàn)情況沒(méi)有持續(xù)太久，當(dāng)所謂基本盤(pán)初期需求釋放后銷(xiāo)量就難以走高，即便是展開(kāi)優(yōu)惠500元促銷(xiāo)也效果有限。黑莓品牌加入TCL大家庭，未能帶來(lái)太大的銷(xiāo)量，更沒(méi)有改變TCL手機(jī)業(yè)務(wù)的整體狀況。

黑莓銷(xiāo)售不如意主要是TCL自身的失誤

從2016年年底雙方簽訂品牌授權(quán)協(xié)議算起，TCL引入黑莓品牌已經(jīng)足足有一年多時(shí)間。黑莓品牌之所以沒(méi)能幫助TCL提升手機(jī)業(yè)績(jī)，主要與其自身的諸多失誤有關(guān)。

1、定位失誤：高端品牌不只是定價(jià)高

作為曾經(jīng)的國(guó)際高端商務(wù)品牌，黑莓原來(lái)的產(chǎn)品一直執(zhí)行優(yōu)質(zhì)高價(jià)的定位方式，TCL延續(xù)了這一做法。將Keyone的價(jià)格定在3999元，這個(gè)價(jià)格在國(guó)內(nèi)已經(jīng)屬于高端旗艦機(jī)。定價(jià)本身沒(méi)有什么問(wèn)題，但TCL可能忽略了高端品牌不只是定價(jià)高，而是它的產(chǎn)品能為用戶(hù)創(chuàng)造更高的消費(fèi)者剩余。黑莓的輝煌已是過(guò)去式，其品牌不再具備原來(lái)的高溢價(jià)。在品牌溢價(jià)大幅貶值時(shí)，就有必要用更高的配置和性能來(lái)彌補(bǔ)。而TCL推出的Keyone和Motion都存在著與行業(yè)同檔次機(jī)型相比配置過(guò)低的問(wèn)題，被消費(fèi)者戲稱(chēng)為未上市就配置落伍的產(chǎn)品。看似是抱怨定價(jià)高，實(shí)際是新產(chǎn)品不符合自身定位，無(wú)法為用戶(hù)創(chuàng)造足夠的消費(fèi)者剩余。

2、策略失誤：也在基本盤(pán)和主流市場(chǎng)之間猶豫不決

之前黑莓轉(zhuǎn)型中為人所詬病的一點(diǎn)，就是在鍵盤(pán)和全觸屏之間一直徘徊不定，想擁抱全觸屏主流又舍不得鍵盤(pán)機(jī)的基本盤(pán)，守著基本盤(pán)又心有不甘。導(dǎo)致偶爾向主流市場(chǎng)進(jìn)一步，又嘩嘩地倒退兩三步，最終重心還是落在狹小的鍵盤(pán)機(jī)市場(chǎng)，喪失了寶貴的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。而TCL接手之后，似乎也沒(méi)有跳出這個(gè)怪圈，至少目前為止的表現(xiàn)是如此。TCL迄今已推出了兩款黑莓品牌手機(jī)，一是鍵盤(pán)機(jī)黑莓Keyone，另一是全觸屏的黑莓Motion。前者定位于高端市場(chǎng)，而后者400美元的定價(jià)顯示意在試探中端。這表明TCL同樣存在著過(guò)于怕輸?shù)男睦?，害怕失去了基本盤(pán)，而不敢全力擁抱主流市場(chǎng)。這種畏手畏腳的策略繼續(xù)下去，只怕TCL要重蹈黑莓前幾年的覆轍了。

3、產(chǎn)品失誤：產(chǎn)品線過(guò)于單一，單靠Keyone難以吸引消費(fèi)者

從去年8月份上市以來(lái)，黑莓在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的國(guó)行機(jī)型仍只有一個(gè)，那就是Keyone。Motion雖然在國(guó)外已經(jīng)上市，但國(guó)內(nèi)尚無(wú)消息。而Keyone作為一款鍵盤(pán)智能手機(jī)，它的局限性非常明顯，缺乏足夠的用戶(hù)基礎(chǔ)?？赡躎CL也意識(shí)到了機(jī)型過(guò)于單一的不足，于是采取了推出雙卡版、青銅色、精英版等子型號(hào)的方式來(lái)彌補(bǔ)。在沒(méi)有新機(jī)型推出的時(shí)候?qū)崒贌o(wú)奈之舉，倒也能理解。不過(guò)這種花樣玩法，除了多了幾個(gè)SKU外無(wú)法增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，并不能真正滿足目標(biāo)用戶(hù)的多層次需求，反而因此提高供應(yīng)鏈成本，不是有效的解決方案。

4、營(yíng)銷(xiāo)失誤：未能趁熱打鐵推廣黑莓品牌

和諾基亞、摩托羅拉等不同，黑莓在國(guó)內(nèi)原來(lái)一直是一個(gè)不太為大眾所熟知的手機(jī)品牌。因此，TCL在國(guó)內(nèi)要多花費(fèi)力氣來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。黑莓品牌重返中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)是一個(gè)非常好的營(yíng)銷(xiāo)引爆點(diǎn)，而Keyone上市之初的火爆也側(cè)面證明了。然而TCL卻沒(méi)有能利用這個(gè)難得的時(shí)機(jī)，趁熱打鐵在國(guó)內(nèi)推廣黑莓品牌的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，如全新的全觸屏產(chǎn)品等，以培育市場(chǎng)。坦白說(shuō)，TCL在消費(fèi)市場(chǎng)上的品牌營(yíng)銷(xiāo)還停留在傳統(tǒng)階段，短板一時(shí)半會(huì)難以補(bǔ)強(qiáng)。

給黑莓品牌和TCL手機(jī)業(yè)務(wù)的幾個(gè)建議

在黑莓手機(jī)重返中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，我曾這么評(píng)價(jià)：與其說(shuō)黑莓重返中國(guó)，不如說(shuō)TCL啟動(dòng)新品牌策略。如今看來(lái)，這個(gè)新品牌發(fā)展得并不如意，在此再給出幾個(gè)建議供其參考。

1、集團(tuán)層面：真正將智能手機(jī)業(yè)務(wù)視為未來(lái)戰(zhàn)略重點(diǎn)

TCL在手機(jī)行業(yè)上的失敗可能有很多方面的原因，但最重要的因素可能還是企業(yè)內(nèi)部不夠重視，資源扶持力度不足，缺乏有效的內(nèi)部激勵(lì)措施。盡管李東生一再重申對(duì)智能手機(jī)業(yè)務(wù)的重視，卻無(wú)法否認(rèn)過(guò)去兩年間TCL在該業(yè)務(wù)上呈現(xiàn)收縮狀勢(shì)，裁員、出售股權(quán)等動(dòng)作都顯示了外界的擔(dān)心并非空穴來(lái)風(fēng)。黑莓品牌乃至TCL手機(jī)業(yè)務(wù)想重新崛起，都離不開(kāi)TCL集團(tuán)層面上的策略支持。李東生不能將重視停留在口頭上，而是真正將智能手機(jī)業(yè)務(wù)視為未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，給予充分的資源扶持和有效的激勵(lì)機(jī)制。

2、品牌層面：要把黑莓當(dāng)成自己的親生兒子來(lái)養(yǎng)

TCL手機(jī)業(yè)務(wù)擁有四個(gè)品牌，除了黑莓是租來(lái)的外，TCL、阿爾卡特、Palm都是自有品牌。由于TCL和Palm暫時(shí)難堪大用，真正能拿出來(lái)打的品牌只有阿爾卡特和黑莓。黑莓雖然不是自有品牌，但雙方簽有長(zhǎng)期授權(quán)協(xié)議，TCL的企業(yè)利益與其深度捆綁。再者品牌所有權(quán)為黑莓所有，但開(kāi)拓來(lái)的用戶(hù)是TCL自己的，有了用戶(hù)基礎(chǔ)才有實(shí)現(xiàn)其雙+戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可能。把黑莓品牌做大，對(duì)于TCL的重要性遠(yuǎn)大于黑莓公司。在這種情況下，TCL應(yīng)當(dāng)盡全力打造這兩個(gè)品牌，特別是定位中高端的黑莓，更是要把它當(dāng)成自己的親生兒子來(lái)養(yǎng)。

3、放棄鍵盤(pán)機(jī)優(yōu)先策略，轉(zhuǎn)而擁抱主流市場(chǎng)

鍵盤(pán)機(jī)的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重萎縮，已不足以承載起一家小而美的手機(jī)品牌，這是殘酷的現(xiàn)實(shí)。用余承東幾年前的話說(shuō)就是，“（在智能手機(jī)行業(yè)）沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，你活不下來(lái)”。換言之，智能手機(jī)行業(yè)根本就不存在小眾品牌市場(chǎng)。因此，TCL有必要改變守住鍵盤(pán)機(jī)基本盤(pán)的舊想法，轉(zhuǎn)而堅(jiān)決擁抱主流市場(chǎng)，將重點(diǎn)放在全觸屏機(jī)型開(kāi)發(fā)之上。之前程守宗曾表示黑莓手機(jī)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，最低要達(dá)到年銷(xiāo)量300萬(wàn)臺(tái)。如今品牌溢價(jià)下降的情況下，TCL應(yīng)參考360手機(jī)去年的標(biāo)準(zhǔn)，至少要先把體量做至每年500萬(wàn)臺(tái)。

4、走精品路線，用產(chǎn)品說(shuō)服用戶(hù)

TCL推出的黑莓品牌機(jī)型中黑莓因素保留得不錯(cuò)，但都遠(yuǎn)不能稱(chēng)為精品。參考之前的Passport、Z10等機(jī)型，它們既有工業(yè)設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，又有功能上的創(chuàng)新。Passport的鍵盤(pán)觸摸式設(shè)計(jì)，Z10全虛擬鍵的手勢(shì)操作，給用戶(hù)留下了深刻印象。曾經(jīng)的Z10用戶(hù)上手iPhone X 會(huì)感到親切、毫無(wú)壓力，因?yàn)檫@些操作手勢(shì)是三四年前黑莓就玩過(guò)了。反觀Keyone和Motion，技術(shù)功能還停留在一兩年前吃老本，沒(méi)有雙攝、沒(méi)有全面屏，更沒(méi)有面部識(shí)別，憑什么讓用戶(hù)認(rèn)可。在技術(shù)更新越來(lái)越快的今天，TCL是時(shí)候亮出自己的絕活，用卓越的新產(chǎn)品來(lái)重新獲得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

5、努力提升品牌營(yíng)銷(xiāo)水平，補(bǔ)強(qiáng)最大短板

2015年TCL能夠取得全球智能手機(jī)前五名的好成績(jī)，主要?dú)w功于阿爾卡特在國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)，多是與運(yùn)營(yíng)商的良好合作相關(guān)。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)卻慘不忍睹，以2016年11月為例，TCL共出貨648萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅有20萬(wàn)臺(tái)。主要原因就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已從運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)全面轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者市場(chǎng)，TCL在品牌營(yíng)銷(xiāo)的短板顯露無(wú)遺。未來(lái)無(wú)論是運(yùn)營(yíng)黑莓還是阿爾卡特，TCL都面臨著快速提升品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的難題。否則，不了解用戶(hù)潛在需求，不了解市場(chǎng)變化，更不知道如何與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的看客身份難有改觀。只有補(bǔ)強(qiáng)這塊短板TCL才有可能在市場(chǎng)上和對(duì)手較量。

TCL轉(zhuǎn)型之路困難重重，不容樂(lè)觀

2018年1月10日CES展覽上，李東生在接受記者采訪時(shí)回應(yīng)是否應(yīng)該徹底剝離掉通訊業(yè)務(wù)時(shí)表示：“因?yàn)樵赥CL集團(tuán)的雙+業(yè)務(wù)戰(zhàn)略當(dāng)中，移動(dòng)通訊是一個(gè)不可以缺少的戰(zhàn)略支柱。我們沒(méi)有做好，但不代表我們沒(méi)有機(jī)會(huì)。”

早在2014年，TCL就確定了面向未來(lái)的雙+戰(zhàn)略，試圖從家電制造商向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)商轉(zhuǎn)型。作為“智能+互聯(lián)網(wǎng)”中關(guān)鍵的一環(huán)，智能手機(jī)是TCL曾經(jīng)寄予突破厚望的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。當(dāng)華為、小米等同行都先后通過(guò)智能手機(jī)終端的成功，獲得了海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，并借此用戶(hù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)介入到應(yīng)用商店、互聯(lián)網(wǎng)金融、電商等服務(wù)領(lǐng)域和相關(guān)電子產(chǎn)品市場(chǎng)，TCL卻毫無(wú)進(jìn)展。

既然TCL將手機(jī)業(yè)務(wù)看作其戰(zhàn)略支柱，那么就應(yīng)該大力扶持其發(fā)展。對(duì)于黑莓品牌來(lái)說(shuō)，Keyone的銷(xiāo)售成績(jī)并不是很重要，關(guān)鍵是看后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如何在中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。光就目前Keyone和Motion兩款新品來(lái)看，TCL的轉(zhuǎn)型之路難言樂(lè)觀。希望今后它更加果斷、少犯策略錯(cuò)誤，能有更好的表現(xiàn)。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專(zhuān)欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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