你在下半場搏殺，騰訊、阿里、唯品會已經跟著超級用戶上岸看戲了

“超級用戶思維”，這是羅振宇在2017《時間的朋友》跨年演講上分享的一個詞匯，最近已經成了皓哥朋友圈的“常客”，簡直一夜之間成為業(yè)界共識，對于這樣的現(xiàn)象級詞匯，皓哥覺得有必要和大家探討一下它的魔力。

一、“超級用戶思維”，為什么能走心走紅？

一種新思潮的風靡都是一種社會變化的反映，而超級用戶思維的火爆，背后則是消費升級、互聯(lián)網流量紅利的結構性變化。

消費升級下，用戶需求呈現(xiàn)更個性化、多元化特征，導致了商家經營理念的轉變：從渠道思維轉為用戶思維。

從消費層次來看，目前中國又一次走到人口代際躍遷的十字路口，90后已成為主流消費群體，其個性而多元的消費觀念和消費偏好，已經成為未來影響企業(yè)發(fā)展的關鍵，馬化騰為不懂“95后”而焦慮就是一例典型。

而在供過于求的時代，海量的產品、服務讓用戶疲于篩選抉擇，加之市場需求的更新，商家傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的渠道思維已經不合時宜，需要轉變?yōu)椤耙杂脩粜枨鬄橹行摹钡乃季S，主動出擊，讓服務反向觸達用戶。

互聯(lián)網人口紅利結束，流量日趨昂貴，用戶價值深度挖掘勢在必行。

龐大的人口紅利一度是互聯(lián)網粗放發(fā)展的資本，而當用戶已經完成從線下到線上的遷移時，日趨昂貴的流量則封堵了一些互聯(lián)網企業(yè)野蠻擴張的可能，也淘汰了流量思維的路徑依賴，升級玩法已是箭在弦上之勢。

如此一來，企業(yè)就需要深挖存量用戶價值，依托用戶認可的極致產品和服務，將用戶變成超級用戶，形成品牌“信仰”和口碑效應，進而產生自然、高價值的新用戶增長，這將是企業(yè)發(fā)展的新范式。

在巨頭把持下的狹小市場生存空間里，超級用戶思維便成為眾多新玩家尋找新大陸的吶喊。

二、超級用戶思維并非“新物種”，線下線上早有先例

競爭的殘酷之處在于一小撮人先看到未來，并利用認知的不對稱性獲益。在商業(yè)競爭的下半場，深刻理解超級用戶思維或將突圍，而事實上，不少企業(yè)早已抓住這一心法付諸實踐。

在線下行業(yè)，高美譽度的酒店、航空公司是運用這種思維的佼佼者。

以全球知名的酒店及娛樂休閑集團喜達屋為例，其推出的優(yōu)先顧客計劃SPG，通過設立消費積分機制，使得用戶能將其兌換客房住宿、客房升級和航班等禮遇，享受貴賓特權，在提高用戶的體驗感與忠誠度的同時，也備受贊譽。

而線上企業(yè)，高用戶黏性的互聯(lián)網巨頭則是教科書式的示范。

以騰訊為例，其用戶成長體系貫穿于社交矩陣和游戲世界。令人印象深刻的QQ會員（黃鉆、綠鉆等會員體系）、身份等級標識俘獲一批忠實超級用戶，甚至廢寢忘食，只為掛機升級；而風頭正盛的王者榮耀更是依據貴族等級、排位成就等體系讓很多玩家又愛又恨，難以罷手。

以阿里為例，其在2017年“全球投資者日大會”，馬云就首次提出以“用戶生命周期價值”這個核心指標替換原有“MAU、客單價”，不僅是其新商業(yè)向超級用戶思維升級的重大調整，隱隱之中，也揭開了下半場商業(yè)認知迭代的大幕。

用戶復購率是衡量用戶生命周期價值的重要指標之一。而有一家電商居然將復購用戶銷售占比達到95%，可以說已經在踐行“超級用戶思維”的路上占據先發(fā)優(yōu)勢，這家電商就是唯品會。一方面其品牌折扣的業(yè)務模式吸引了高信譽度、高消費力的優(yōu)質客群；另一方面在運營上圍繞用戶體驗作為核心，通過加強在品牌精選和品類多樣化方面的競爭力，不斷拓展服務的深度，進而實現(xiàn)用戶粘性的不斷提升。

三、坐擁“超級用戶”的訣竅還有哪些？

2015年以來，電商巨頭紛紛進軍金融領域，前有京東金融，螞蟻金服，后有唯品金融，蘇寧金融。電商為什么要做金融？除了坐擁場景，流量優(yōu)勢，以及金融市場的誘人蛋糕之外，金融服務對電商平臺本身的用戶運營方面所起的作用也不容小覷。來自唯品會的數(shù)據顯示，2017年唯品會4.19大促期間，使用分期消費產品唯品花的用戶客單價比非唯品花用戶高出48%。

唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞先生曾在2017年Q3財報發(fā)布時表示，“截至2017年9月30日的十二個月，我們的總活躍客戶數(shù)有健康的增長，超過六千萬人。我們仍然致力于豐富我們商品的多樣性，包括開放平臺業(yè)務，這將繼續(xù)提高用戶體驗?！蓖瑫r，2017年Q3，唯品會開始全面開放超級VIP付費會員項目，加入付費會員項目的顧客人均訪問率提升了約100%。

唯品金融則依據女性為主的客群優(yōu)勢，推出貼近女性使用場景的服務，包括推出的分期消費服務，滿足女性用戶在購物方面的資金需求，包括結合女性用戶的數(shù)據洞察，推出定制化的保險服務，如子宮頸癌險等，還有風險低、靈活穩(wěn)健的理財產品等，以更友好、人性的場景化服務讓用戶主動選用，而非“騷擾”。

此外，超級用戶思維中，用戶的特權與榮譽感是一個重要構成，這其中涉及新用戶獲取與老用戶留存，投射在產品與服務上，則是對會員體系完善程度的考驗。在唯品金融的會員體系中，也基于用戶在最近一年內使用唯品金融APP內相關服務獲取的成長值給會員進行評級，等級上升對應階梯遞進式的福利。

四、“超級用戶思維”啟示

商業(yè)競爭中，總是“你方唱罷我登場”，當流量思維已經失去切割市場的鋒芒時，我們就該重歸“以用戶為中心”的懷抱，積極反饋超級用戶思維的接踵而至。

改造企業(yè)文化，根據企業(yè)基因嫁接超級用戶思維，培養(yǎng)人本主義的思維方式。文化是一種力量，只有將用戶的權益和需求內化為企業(yè)行為準則時，才能在細節(jié)上保持服務水準的一致。騰訊坦然承擔視頻VIP會員充值bug而造成數(shù)千萬的損失，并沒有向用戶撤回，獲得用戶好評，也反映對細節(jié)的態(tài)度足以看出培養(yǎng)人本主義文化的重要性。

關注用戶體驗，每個消費環(huán)節(jié)、產品細節(jié)、使用場景都以用戶需求為主導提供極致化服務。關注用戶體驗是為了打造爆款產品，它不是一個“假大空”的詞匯，而是集合了以用戶為主導的消費細節(jié)優(yōu)化，否則再多開發(fā)者的心血，在非錯位用戶面前都是雞同鴨講。唯品金融能夠贏得用戶芳心，與其處處為用戶考慮的場景化服務、產品設計不無關系。

互聯(lián)網下半場仍有機會，突圍的秘訣在于挖掘老用戶的價值。突圍之策在于將用戶升級為“超級用戶”，把資源投入的重心轉為升級服務，以極致的服務自然形成口碑效應吸引用戶，實現(xiàn)從存量用戶觸達增量用戶的效果。唯品會及唯品金融能夠在電商、互聯(lián)網金融中奪得一席之地，背后乃是一批忠實的超級用戶不離不棄的結果。

五、結語

浮于表面的事物往往速朽，無論何種風向成為商業(yè)文化新寵，萬變不離其宗仍然是“用戶才是衣食父母”，有用戶才有無限可能。在這方面，阿里、騰訊、唯品會沉淀多年的“用戶第一”的基因和體系，已經河出伏流，一瀉汪洋。

文／錢皓

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