京東與美麗聯(lián)合聯(lián)手：微信電商格局生變，微商怎么辦？

1月4日，京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)宣布將成立一家合資公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微信社交生態(tài)中的電商平臺(tái)，這一合作成為電商行業(yè)2018年的第一個(gè)大事件。

本次合作前，京東和美麗聯(lián)合在微信都有各自的陣地，京東拿下了發(fā)現(xiàn)中的購(gòu)物菜單，美麗聯(lián)合在“九宮格”中擁有一席之地：蘑菇街女裝，兩家此前在微信端做得都還不錯(cuò)，為何要聯(lián)手呢？合作向來(lái)是各取所需，京東與美麗聯(lián)合聯(lián)手同樣是這個(gè)邏輯。

合資公司的股權(quán)比例并未公開，不過(guò)，從美麗聯(lián)合集團(tuán)CEO陳琪擔(dān)任合資公司董事長(zhǎng)可以猜測(cè)，合作主導(dǎo)方或許會(huì)是美麗聯(lián)合，后者擅長(zhǎng)于社交電商，在微信上運(yùn)營(yíng)收獲頗豐，同時(shí)也有豐富的C2C電商交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而這幾點(diǎn)，正是京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)此次戰(zhàn)略合作的動(dòng)機(jī)。

京東與蘑菇街為何走到一起？

京東去年成立服飾事業(yè)部，與騰訊一起戰(zhàn)略投資唯品會(huì)，強(qiáng)化“她經(jīng)濟(jì)”，看上去與美麗聯(lián)合牽手同樣是出于服務(wù)好女性用戶的目的。實(shí)則不然，如果為了女性用戶，京東與美麗聯(lián)合不會(huì)采取成立合資公司運(yùn)營(yíng)微信這種合作形式。可見兩家牽手不只是為了女性用戶，而是要挖掘微信這座移動(dòng)電商富礦。

第一個(gè)是實(shí)現(xiàn)去中心化的流量獲取。

流量是電商的基石，在移動(dòng)電商成為絕對(duì)主流的今天，移動(dòng)流量成本日益高漲。相對(duì)于PC互聯(lián)網(wǎng)而言，流量路徑已發(fā)生劇烈變現(xiàn)，一個(gè)重要特征是從少數(shù)入口分散到多個(gè)超級(jí)App中，微信占大頭。

針對(duì)此，京東于2017年提出無(wú)界零售戰(zhàn)略，一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容是從一切可能的渠道獲取流量，不過(guò)，京東此前在微信獲得的發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物入口，相對(duì)于微信群、朋友圈等地的流量而言，只是冰山一角。

美麗聯(lián)合得到騰訊投資后，擁有微信錢包入口，更重要的是抓住了小程序+電商的紅利，作為第一個(gè)吃螃蟹的電商平臺(tái)，蘑菇街在2017年曾一個(gè)半月獲取用戶300萬(wàn)，雙十一結(jié)束后小程序使用用戶突破8000萬(wàn)，蘑菇街女裝已經(jīng)成為微信小程序在電商領(lǐng)域的標(biāo)桿。

可以看到，要用好微信的流量需要有方法，京東與美麗聯(lián)合牽手，京東的供應(yīng)鏈、物流等資源與美麗聯(lián)合的移動(dòng)社交電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以互補(bǔ)，進(jìn)而更好地挖掘微信生態(tài)的流量，形成1+1>2的效果。

第二個(gè)是抓住移動(dòng)電商社區(qū)化的趨勢(shì)。

社區(qū)化、內(nèi)容化是移動(dòng)電商的一個(gè)趨勢(shì)，通過(guò)社區(qū)化和內(nèi)容化，可以凝聚用戶注意力、刺激用戶購(gòu)物需求，同時(shí)社區(qū)推薦也可以一定程度解決用戶購(gòu)物的選擇困難癥。京東2016年開始強(qiáng)化社區(qū)和內(nèi)容布局，推出發(fā)現(xiàn)這個(gè)主打內(nèi)容社區(qū)的頻道。微信則是一個(gè)天然的社區(qū)和內(nèi)容平臺(tái)——微信群就是社群，微信公眾號(hào)則是最大的內(nèi)容平臺(tái)。京東與美麗聯(lián)合牽手，后者的兩個(gè)業(yè)務(wù)美麗說(shuō)和蘑菇街都是做導(dǎo)購(gòu)社區(qū)起家，是最成功的“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的玩家，在微信上玩兒起來(lái)也是得心應(yīng)手。因此，京東與美麗聯(lián)合牽手，在微信上可以更好地探索“內(nèi)容+社區(qū)+電商”模式。

第三個(gè)是抓住微信電商生態(tài)運(yùn)營(yíng)的機(jī)遇。

微信是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量富礦，一直以來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)公司的兵家必爭(zhēng)之地，連阿里都不忘通過(guò)淘口令、吱口令的方式去獲取流量，電商玩家不論是平臺(tái)還是商家，也一直很重視微信平臺(tái)，微信上自發(fā)生長(zhǎng)、繁衍不絕的微商群體的規(guī)模出現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)化，就表明微信流量對(duì)于電商的價(jià)值。

不過(guò)，微信崇尚絕對(duì)的去中心化，沒(méi)有建立市場(chǎng)規(guī)則、對(duì)于商家沒(méi)有任何引導(dǎo)，對(duì)于用戶沒(méi)有信用擔(dān)保體系，因此微信購(gòu)物體驗(yàn)還有很大的改進(jìn)空間，目前用戶只有少數(shù)場(chǎng)景才會(huì)選擇在微信購(gòu)物，比如大品牌的自建微商城，再比如蘑菇街這樣的知名小程序電商平臺(tái)。

京東與美麗聯(lián)合牽手的意義在于，后者在2013年建立C2C電商平臺(tái)支持中小賣家在平臺(tái)開店，在運(yùn)營(yíng)層面積累了豐富的C2C電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有能力營(yíng)造更好的針對(duì)中小微商家的在線交易平臺(tái)，進(jìn)而迎合長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，給用戶提供更多的商品選擇和更好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓微信電商成為真正的平臺(tái)。如果這么目的可以達(dá)成，那么京東+美麗聯(lián)合集團(tuán)合作組建的合資公司，也會(huì)成為微信電商業(yè)態(tài)最重要的第三方運(yùn)營(yíng)商。

微信電商生態(tài)格局陡然生變

騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示，2017年Q3微信月活躍用戶達(dá)9.8億，是中國(guó)第一大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，更重要的是，微信還有獨(dú)占的社交關(guān)系和領(lǐng)先的用戶時(shí)長(zhǎng)，就此繁衍出媒體、出行、支付、理財(cái)?shù)鹊葮I(yè)務(wù)。不過(guò)，就電商而言，微信電商業(yè)務(wù)一直是野蠻生長(zhǎng)，市場(chǎng)和體驗(yàn)都十分碎片化，此前，微信上的電商玩家主要有如下角色：

? 微商：個(gè)人賣家即微商將直銷模式搬到微信上，雖然備受質(zhì)疑，但在微信上還是一支不容忽視的螞蟻雄兵。

? 商家：通過(guò)微店、有贊等工具自建商城，大型商家自行建設(shè)商城，再自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、售后、客服、物流等等。在滿足商家抓住微信紅利的過(guò)程中，有贊等工具類平臺(tái)也強(qiáng)勢(shì)崛起。在小程序推出后，又出現(xiàn)了一些專注于小程序商城的工具平臺(tái)，有數(shù)據(jù)顯示，去年11月接近10%的電商商家將小程序當(dāng)作核心的營(yíng)收來(lái)源。

? 平臺(tái)：美麗聯(lián)合（蘑菇街/美麗說(shuō)）、京東、每日優(yōu)鮮、拼多多等垂直電商平臺(tái)通過(guò)抓住小程序等微信紅利，在微信電商生態(tài)中占據(jù)一席之地。

京東與美麗聯(lián)合牽手拓展微信電商生態(tài)的價(jià)值就在于，將平臺(tái)能力開放給商家，特別是中小微商家，給他們的不只是一個(gè)可以搭建商城的工具，用官方通告來(lái)說(shuō)是“開放微信生態(tài)中的優(yōu)質(zhì)流量，并幫助各商戶運(yùn)營(yíng)微信私域流量，大幅降低獲客成本、服務(wù)成本，提升經(jīng)營(yíng)效率”。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，則意味著微信上有望誕生一個(gè)類似于淘寶的C2C平臺(tái)，用戶可以在微信上購(gòu)買更豐富、更優(yōu)質(zhì)的商品，同時(shí)安全性、物流、售后、會(huì)員等等購(gòu)物體驗(yàn)更有保障。

此舉第一個(gè)沖擊的將是微商——當(dāng)體驗(yàn)更佳、商品更多、規(guī)則更好的購(gòu)物系統(tǒng)上線后，用戶將會(huì)傾向于在商城購(gòu)物，而不是通過(guò)微信轉(zhuǎn)賬這樣的方式來(lái)接私單，微商們或許要考慮從游擊隊(duì)升級(jí)為正規(guī)軍，做中小微商城。

此舉最大的受益者則是商家。

商家可以在運(yùn)營(yíng)自有商城的基礎(chǔ)上，入駐京東與美麗聯(lián)合的新平臺(tái)獲得更多的流量、用戶和訂單。不過(guò)，商家更有可能會(huì)直接入駐京東+美麗聯(lián)合的平臺(tái)，避免自行從0到1搭建平臺(tái)，同時(shí)獲取天然流量、社區(qū)內(nèi)容能力，以及供應(yīng)鏈、物流、信用擔(dān)保等平臺(tái)服務(wù)，降低獲客和服務(wù)成本。

事實(shí)上，此前許多商家在微信開了店，效果不好。微信不像京東、淘寶有天然流量，要用好微信流量的價(jià)值，最關(guān)鍵的就是對(duì)微信社交場(chǎng)景的深挖，比如與群和朋友圈結(jié)合，進(jìn)行裂變、拼團(tuán)等手段做好社交電商，但許多商家沒(méi)有這樣的能力。與京東+美麗聯(lián)合這樣的成熟的移動(dòng)社交電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)合作是一個(gè)更為明智的選擇。

微信開店的SaaS服務(wù)商也將有一定的新機(jī)會(huì)。京東+美麗聯(lián)合的新平臺(tái)明確會(huì)開放數(shù)據(jù)與系統(tǒng)接口，與廣大上下游伙伴展開合作，ShopEX商派已確定接入，京東和美麗聯(lián)合這次合作顯示出來(lái)的開放性，也為微信體系內(nèi)的多方共贏開了一個(gè)好頭。

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