智能手機的窘境：線上文斗，線下武斗

“這個行業(yè)的競爭恐怖得一塌糊涂?！?/p>

雷軍在三年前發(fā)出這句感慨的時候，小米的主戰(zhàn)場仍在線上，所面臨的競爭對手也無非華為、魅族等。然而在三年的時間內，智能手機的恐怖競爭早已從線上滲透到了線下，特別是OPPO、vivo等品牌的崛起，也讓競爭變得更加殘酷。

近日網上甚至傳出了小米線下辦事處員工打砸榮耀專賣店的消息，也讓手機廠商之間的爭奪上升到了“武斗”的層面。聯想到輪番上演的“營銷碰瓷”，線上文斗，線下武斗的手機市場可謂好不熱鬧。

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武斗可以分為三個層次，低層次靠的是“體力”，結果在于誰把誰打趴下；中等層次靠“實力”，同樣的游戲規(guī)則之下，強者自然多幾分勝算；高等層次的靠“權力”，自己制定游戲規(guī)則，結局大多在可預料的范圍內。

冷兵器時代的兩軍對壘，十有八九以武斗收場，但軍事家們似乎更崇尚文斗。孫武在《孫子兵法》中理想戰(zhàn)爭是“上兵伐謀”、“不戰(zhàn)而屈人之兵”，大抵最看不上戰(zhàn)神白起那種“殺敵一千自損八百”的打法。商場如戰(zhàn)場，現在的生意人少了幾分軍事家的儒雅，“武斗”的例子可以說不勝枚舉。

滴滴、Uber等網約車的較量，理性的競爭環(huán)境可能是通過云計算和大數據，優(yōu)化成本、路線、體驗，讓乘客得到比傳統(tǒng)出租車更好的用戶體驗，從而提升交通出行的各種效率，逐漸淘汰低效率的競爭者。事實卻是，滴滴、快的等選擇的是燒錢補貼的形式擴大市場份額，活生生的“搶地盤”式的套路。

攜程、去哪兒等“挾流量以令諸侯”，逼迫商家就范，給用戶更多的羊毛，給平臺更大的折扣。流量戰(zhàn)爭的結果就是，航空公司屢屢出臺抵制政策，乃至出現了假機票事件，無異于“殺雞取卵”的惡性循環(huán)?？蛇@種流量思維已經成為互聯網上基礎的商業(yè)模式之一，甚至可以說是司空見慣。

有時候操控戰(zhàn)場的可能不是創(chuàng)業(yè)者，也不是互聯網巨頭，而是幕后的投資者。作為ofo的投資人，朱嘯虎對共享單車的戰(zhàn)爭三改其口，先是聲稱4個月結束戰(zhàn)爭，而后直言燒錢的目的是把競爭者擠走，如今大批的共享單車平臺走向死亡的墳墓，戰(zhàn)局變得更加明朗，撮合ofo和摩拜的合并看起來更符合投資者的利益。

相比于打時間戰(zhàn)的文斗，武斗更符合投資者的預期，以至于在各種利益冗雜的互聯網世界里，武斗總是占據了主流。

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手機市場上的掌門人們顯然更喜歡文斗，至少喜歡文斗的“效率”：以己方最少的損失，盡可能增加敵方的傷亡。畢竟所有活下來的“巨頭”都絕非善類，盲目地武斗更容易留下“漁翁得利”的機會。

只不過，文斗的思維下進行的卻是武斗的套路，碰瓷營銷便是特例。

金字塔頂尖的蘋果，如愿成了碰瓷營銷的“冤大頭”，每年蘋果新品發(fā)布會過后，都會被“秒殺”、被“碾壓”、被“走下坡路”無數次。而這一方法也確實奏效，在國內手機銷量排行前五的品牌中，除蘋果之外悉數是國產品牌，在全球銷量排行的榜單中，中國品牌也搶到了其中的三席。

即便在互聯網手機領域，身在其中的廠商們也可以說是一股清流，榮耀和小米兩家互聯網品牌的斗狠多出現在電商平臺的購物節(jié)上，比拼的是銷量和銷售額，看似有幾分貼身肉搏的跡象，卻都守住了彼此的邊界。好比說小米走的是性價比路線，榮耀一直在標榜質價比和年輕化，有摩擦也有差異化。

然而，到了線下市場，戰(zhàn)局似乎開始有一些失控了。不可否認，小米、華為等在線下的大規(guī)模擴張，勢必面臨著管理和制度上的漏洞，OPPO和vivo線下銷售人員的口角之爭是其一，小米辦事處員工涉嫌打砸榮耀門店是其二。事件的痛點在于，“貨比貨得扔，人比人得死”，而競爭恰恰是群體世界里的主要特征，手機廠商在線下的摩擦或許不可避免。

不管是小米還是榮耀，互聯網渠道崛起的手機品牌在產品定價上，并未給線下渠道留出足夠的利潤空間。好比說在小米的線下布局中，一個方向是自營的小米之家，另一個便是過渡性的線下代理，而榮耀在線下采取的是輕資產模式。癥結在于，線下渠道商謀取利潤的前提是足夠多的銷量，或許余承東、雷軍等還能在烏鎮(zhèn)的飯局上談笑風生，渠道商或許還沒有理性對待銷量高低的格局。

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戰(zhàn)爭的誘因是存在有形的對手。中世紀的歐洲以“黑暗”著稱，騎士貴族們頻頻因為權力和土地大動干戈，英國和法國的戰(zhàn)火就延續(xù)了幾百年。戰(zhàn)爭結束的契機是大航海和新大陸，或者說是矛盾的轉移。

出海擴張是國內手機廠商轉移矛盾的出路嗎？在某種程度上是的。

榮耀和華為看準了歐美市場，在海外另開一場旗艦發(fā)布會幾近成為習俗；OPPO、vivo成功在東南亞市場復制了國內的打法，線下渠道和市場營銷一派風生水起；小米在印度市場站穩(wěn)腳跟，在IDC的數據中，小米在印度市場份額上已經開始比肩三星……一線的國內手機品牌均在海外市場收獲頗豐。

不確定性在于，印度剛剛拉黑了42款中國企業(yè)開發(fā)的APP，微博、微信、小米應用商店等赫然在列。缺少了本土市場的保護傘，國產手機在海外市場依舊面臨著政策和政治風險，在不成熟的增量市場上尤甚。換而言之，海外市場尚不足以分擔銷量上的壓力，國內市場的血海之爭仍將繼續(xù)。

所有戰(zhàn)爭的結果無外乎兩種，要么形成良性循環(huán)，上演“螺旋式上升”；要么進入惡性循環(huán)，淪為“螺旋式下降”。手機廠商也不例外，良性循環(huán)的產生可能不是擴張市場逃避競爭，而是在尊重行業(yè)規(guī)則，實現有序的競爭。

線上的文斗何嘗不是“栽倒后”的共識。兩年前的千元機市場，出現了圍繞價格的白熱化競爭，幾乎所有加入戰(zhàn)局的廠商都不遺余力地提高性價比，以掠取更大的銷量。最終的結果卻是，小米的銷量猛然下滑，酷派、大神等被迫賣身，大批的中小手機品牌消失在了歷史的煙云中。

線下會上演同樣的情景嗎？競爭的本質是以效率取勝，手機廠商需要的是回到產品本身，文斗還是武斗均非解決之道。走出窘境，要么強大到沒有競爭對手，要么學會尊重對手，確保不犯錯。

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