社交聲量場(chǎng)和公眾輿論場(chǎng)，是開(kāi)啟汽車營(yíng)銷的兩扇大門(mén)

隨著汽車行業(yè)在中國(guó)的迅猛發(fā)展，汽車營(yíng)銷也迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的營(yíng)銷語(yǔ)境，一系列移動(dòng)營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生，這也為汽車品牌營(yíng)銷策略的嬗變提供了條件。碎片化、社交化的新媒體環(huán)境下，汽車關(guān)注者們最大的興趣點(diǎn)正逐漸轉(zhuǎn)移到休閑娛樂(lè)方面，汽車品牌如何抓住目標(biāo)用戶需求，建立有層次的、立體的整合營(yíng)銷傳播體系成為一大痛點(diǎn)。

前不久，新浪汽車、微博汽車、IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)和克勞銳四方聯(lián)合，展開(kāi)了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。新浪副總裁兼新浪汽車總經(jīng)理葛景棟認(rèn)為，社交時(shí)代最稀缺的資源就是用戶的注意力，而用戶注意力大面積聚焦在輿論與媒體平臺(tái)，但并不是每一個(gè)有用戶注意力的平臺(tái)都能具備公眾輿論場(chǎng)的能力。

葛景棟引用中國(guó)傳媒大學(xué)侯鍔教授的評(píng)價(jià)說(shuō)，“只有微博是中國(guó)唯一的社交化輿論場(chǎng)”。他認(rèn)為，這是一場(chǎng)“注意力——輿論——聲量”的角力，因此新浪提出了“分層立體式聲量提升策略”：首先提升大眾聲量，吸引用戶對(duì)品牌的關(guān)注度，完成泛用戶池的沉淀；再通過(guò)強(qiáng)化專業(yè)聲量，深化對(duì)產(chǎn)品層的認(rèn)知，有效影響目標(biāo)用戶；最終多個(gè)內(nèi)容維度引導(dǎo)，沉淀精準(zhǔn)用戶池，實(shí)現(xiàn)“聲量”向“銷量”的轉(zhuǎn)化。

平臺(tái)化是核心武器

在社交媒體時(shí)代，用戶的注意力都去了大的機(jī)構(gòu)、平臺(tái)。所以我們看到BAT等巨頭都要構(gòu)建起具有各自壁壘的平臺(tái)。新浪也是一樣，他們有兩個(gè)超級(jí)平臺(tái)，微博，以及新浪的移動(dòng)端平臺(tái)（包括手機(jī)新浪和新浪新聞客戶端）。

傳統(tǒng)以CPM、CPC為主的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告售賣模式無(wú)法直接與廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)直接掛鉤，用戶轉(zhuǎn)化成本難以控制。而建立起龐大用戶數(shù)據(jù)和用戶關(guān)系的平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)“品”和“效”從分割走向融合的前提。誠(chéng)如葛景棟所說(shuō)，新浪汽車給自己的命題，除了做大聲量以外，還有和合作方一起找到一個(gè)指標(biāo)可量化、效果可評(píng)估的方式。

而如何做到這一點(diǎn)，對(duì)新浪汽車來(lái)說(shuō)，首先是建立更為立體的用戶畫(huà)像。比如，區(qū)別于傳統(tǒng)信息流廣告性別、年齡、位置等基礎(chǔ)定向維度，微博的超級(jí)粉絲通在抽象出用戶畫(huà)像時(shí)，可以做到高度提煉：具體包括用戶狀態(tài)、話題參與、博文互動(dòng)、賬號(hào)關(guān)系等社交行為數(shù)據(jù)，以及廣告主自有會(huì)員CRM行為數(shù)據(jù)和第三方興趣數(shù)據(jù)包等。

再者構(gòu)建閉環(huán)消費(fèi)場(chǎng)景，社交廣告只能投放等等。比如，微博的超級(jí)粉絲推出智能出價(jià)和定價(jià)保量?jī)煞N智能投放方式，可以充分滿足不同類型廣告主的營(yíng)銷需求，讓競(jìng)價(jià)模式不再是困擾企業(yè)投放的瓶頸，同時(shí)保證廣告主在同等預(yù)算下獲得更多的曝光。

除此之外，葛景棟還提到了平臺(tái)自制IP的重要性。微博之夜、帶著微博去旅行，十大經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選等等都是依托平臺(tái)優(yōu)質(zhì)用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后充分發(fā)揮了明星和KOL的影響力。類似這樣的內(nèi)容結(jié)合點(diǎn)，每一個(gè)傳播機(jī)會(huì)都被車企敏銳地捕捉了。

對(duì)新浪汽車來(lái)講，將憑借微博的二次崛起，以及移動(dòng)平臺(tái)的快速發(fā)展，除了保持原有的媒體屬性外，未來(lái)更多扮演的是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者角色。

標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容體系

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的角色轉(zhuǎn)變，新浪網(wǎng)汽車事業(yè)部副總經(jīng)理兼主編閆小歐認(rèn)為，他們需要三種力量：專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)力、自媒體的號(hào)召力以及我們對(duì)于傳播的控制力。而這三種力量，共同鑄造的其實(shí)就是一整套標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容體系。

新浪汽車是中國(guó)最早的汽車垂直網(wǎng)站之一，提供及時(shí)、專業(yè)的汽車資訊和服務(wù)。今年新浪汽車網(wǎng)站也進(jìn)行了升級(jí)，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 車型庫(kù)信息的豐富，比如新增了多項(xiàng)比如像價(jià)格競(jìng)猜、直播以及顏色調(diào)查等這樣的內(nèi)容。從廣州車展開(kāi)始，引入了VR全景技術(shù)等等。

2. AI學(xué)習(xí)和生產(chǎn)。基于數(shù)據(jù)庫(kù)累計(jì)的車型參數(shù)、報(bào)價(jià)、口碑等百萬(wàn)數(shù)據(jù)，通過(guò)機(jī)器生產(chǎn)的方式，生成各種類型的標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。目前每周可以生產(chǎn)這樣的內(nèi)容達(dá)到三千篇，這相當(dāng)于三百名傳統(tǒng)的汽車編輯每周的工作量。

3. 購(gòu)車指南產(chǎn)品升級(jí)。對(duì)一款新車進(jìn)行六大類、三十項(xiàng)的專業(yè)測(cè)評(píng)，并且全部及客觀量化的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)。今年截至目前，該產(chǎn)品累計(jì)上線達(dá)到了186起，實(shí)測(cè)超過(guò)了200款新車，單項(xiàng)測(cè)試數(shù)據(jù)采集已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)項(xiàng)。同時(shí)還有功能上的升級(jí)，比如單項(xiàng)測(cè)試數(shù)據(jù)對(duì)比。

4. 引入多家第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)。比如擁有多年評(píng)測(cè)經(jīng)驗(yàn)的AMS車評(píng)雜志作為我們的聯(lián)合測(cè)評(píng)伙伴，中國(guó)汽車技術(shù)研究中心也作為我們的技術(shù)指導(dǎo)單位，C—NCAP與C—ECAP全面納入評(píng)分體系。

得益于新浪汽車構(gòu)建的一整套標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容體系，傳統(tǒng)編輯的生產(chǎn)力也得到大大解放。這樣，他們也有了充足時(shí)間打造IP化短視頻節(jié)目：《購(gòu)車幫幫忙》和《汽車黑科技》。截至目前，這兩檔節(jié)目單期平均播放量超過(guò)一百萬(wàn)，同時(shí)因其鮮明特色，已經(jīng)擁有穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)。

自媒體方面，截止目前新浪看點(diǎn)累計(jì)入駐汽車類的自媒體超過(guò)了兩千人，月均發(fā)稿大于五篇的活躍用戶也超過(guò)了一千人。同時(shí)，新浪汽車也已經(jīng)成為微博平臺(tái)上最大的汽車MCN機(jī)構(gòu)，每月可以貢獻(xiàn)閱讀量超過(guò)5億。

那么，這些海量?jī)?nèi)容該如何分發(fā)又如何形成熱點(diǎn)聚合呢。我聽(tīng)了閆小歐的講述后，概述出以下方法論。

1. 構(gòu)建內(nèi)容池，進(jìn)行了17大分類，254個(gè)細(xì)分的詞匯，把所有內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化的標(biāo)簽，智能分發(fā)，精準(zhǔn)觸達(dá)汽車興趣用戶。

2. 利用鷹眼平臺(tái)全網(wǎng)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)把控。新聞策劃不再是編輯部拍腦袋說(shuō)了算，更多是通過(guò)鷹眼平臺(tái)提前預(yù)知熱點(diǎn)內(nèi)容，自媒體配合傳播。

3. 聲量系統(tǒng)，及時(shí)了解品牌和車型熱門(mén)程度。未來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)也將圍繞這些熱門(mén)車型，以及需要提升聲量的車型來(lái)開(kāi)展。

4. 內(nèi)容專題聚合。這是為了避免信息過(guò)于碎片化，會(huì)分散用戶注意力。

以這次廣州車展為例，微博汽車主持的話題為#2017廣州車展#，閱讀達(dá)3.1億，而新浪汽車主持話題#車展真心話大冒險(xiǎn)#，閱讀也到了1.3億，內(nèi)容聚合的力量可見(jiàn)一斑。

兩大策略：垂直化、本地化

兩大趨勢(shì)：年輕化、視頻化

目前微博在52個(gè)領(lǐng)域有超過(guò)1000家的合作內(nèi)容機(jī)構(gòu)，25個(gè)領(lǐng)域的月閱讀量超過(guò)100億。頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者在微博的影響力持續(xù)增強(qiáng)，三季度這個(gè)群體的月閱讀量同比增長(zhǎng)41%，月閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)的內(nèi)容生產(chǎn)者規(guī)模同比增長(zhǎng)79%。近期微博繼續(xù)強(qiáng)化賦能大V的產(chǎn)品方向，測(cè)試推出大V專屬會(huì)員等新產(chǎn)品，也是一個(gè)新探索。

微博汽車運(yùn)營(yíng)總監(jiān)遆云潔提到垂直化的效果，一是用戶有了更豐富和多元化的內(nèi)容選擇，可以促進(jìn)用戶活躍和留存；二是微博有了更豐富的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠幫助客戶更加了解潛在消費(fèi)者，并且與之建立有效的連接，進(jìn)一步提升營(yíng)銷效率。比如寶馬5系項(xiàng)目，微博精選了16個(gè)車主代表，通過(guò)數(shù)據(jù)手段分析出16個(gè)細(xì)分人群的畫(huà)像和行為特征，然后在微博全站用戶中匹配出16個(gè)圈層的用戶。最后，通過(guò)定向廣告把16個(gè)車主代表的故事觸達(dá)給不同的目標(biāo)圈層，基于數(shù)據(jù)的應(yīng)用對(duì)潛在車主進(jìn)行更有效的溝通。

此外，微博布局垂直內(nèi)容生態(tài)的核心就是扶持不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，這些PGC的內(nèi)容生產(chǎn)者，對(duì)于品牌來(lái)講，也是非常有價(jià)值的內(nèi)容營(yíng)銷的合作目標(biāo)。

此外，微博正在全面推薦MCN機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)公司化的運(yùn)作模式幫助賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、分發(fā)以及商業(yè)變現(xiàn)的管理。汽車領(lǐng)域變化也非常明顯，過(guò)去汽車自媒體之間還是相對(duì)獨(dú)立的單人發(fā)展模式，今年很多大V或自己創(chuàng)建公司或簽約機(jī)構(gòu)，通過(guò)專業(yè)化的分工協(xié)作，獲得更快速的成長(zhǎng)。

微博也是選車和用車的決策平臺(tái)。據(jù)了解，微博上已經(jīng)聚集了將近3000個(gè)汽車媒體和自媒體，汽車領(lǐng)域單月閱讀數(shù)達(dá)80億，也不斷激活、聚集、沉淀了大批有汽車內(nèi)容消費(fèi)需求的用戶，每天有超過(guò)10萬(wàn)次的汽車類關(guān)鍵詞的搜索請(qǐng)求。

微博的另外一大策略是本地化。目前，微博區(qū)域運(yùn)營(yíng)體系覆蓋了200多個(gè)城市。隨著三四線城市用戶規(guī)模的擴(kuò)大，反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步激發(fā)了用戶對(duì)本地內(nèi)容消費(fèi)的需求增長(zhǎng)，所以今年初啟動(dòng)了“微博同城”的項(xiàng)目，重點(diǎn)發(fā)展本地政府媒體、本地媒體人、本地資訊博主、本地名人等賬號(hào)，打造個(gè)性化的城市資訊及互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)。

隨著用戶消費(fèi)力提升和終端渠道下沉，三四線城市也將成為主要的新車增量市場(chǎng)；微博三線及以下城市的用戶占比已經(jīng)達(dá)到56%，在這個(gè)增量市場(chǎng)，新浪汽車所積累的用戶基數(shù)以及用戶數(shù)據(jù)，同樣能夠幫助品牌更加有效的分析、觸達(dá)并且影響到這個(gè)潛在的目標(biāo)人群。

在營(yíng)銷趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)，年輕化和視頻化是最為凸顯的兩個(gè)特征。根據(jù)《2016微博用戶發(fā)展報(bào)告》，擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷的用戶占比高達(dá)77.8%，30歲以下青年群體在微博用戶中占比達(dá)到80%以上。年輕用戶代表著未來(lái)的成長(zhǎng)潛力，而很多品牌都面臨著年輕化的挑戰(zhàn)。

這一屆年輕用戶大多是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們的語(yǔ)言、文化和價(jià)值體系和70、80后有很大的差別。怎么和年輕人溝通并和他們互動(dòng)是品牌方的重要課題，

今年夏天，有一檔節(jié)目叫做《中國(guó)有嘻哈》，在微博短視頻播放量為80億，這個(gè)數(shù)據(jù)超過(guò)了節(jié)目播出平臺(tái)愛(ài)奇藝的總量。由此可見(jiàn)短視頻增速。速之快。新浪汽車對(duì)今年以來(lái)所有汽車品牌的信息流廣告做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，其中有43%都是視頻創(chuàng)意的廣告形式。

短視頻化是未來(lái)營(yíng)銷的一大看點(diǎn)。微博的產(chǎn)品也正在引領(lǐng)短視頻潮流。比如微博的超級(jí)粉絲通，包含了國(guó)內(nèi)首個(gè)社交媒體短視頻產(chǎn)品矩陣，該產(chǎn)品矩陣擁有全屏開(kāi)機(jī)視頻廣告、微博故事、品牌熱推、視頻后推薦、視頻角標(biāo)等豐富的視頻廣告產(chǎn)品，多樣的廣告形式可以滿足廣告主新品首發(fā)、重大促銷、重大聯(lián)合推廣、明星代言等需求，而原生的廣告機(jī)制將幫助客戶進(jìn)行口碑式裂變傳播，在引爆品牌話題、創(chuàng)造品牌新聞事件的同時(shí)，保證用戶體驗(yàn)以及廣告投放效果。

結(jié)語(yǔ)

社交聲量場(chǎng)和公眾輿論場(chǎng)是開(kāi)啟汽車營(yíng)銷的兩扇大門(mén)。基于垂直內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，新浪汽車和微博汽車已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)目標(biāo)用戶的決策型平臺(tái)。微博完善了短視頻生態(tài)，具備關(guān)系流+興趣流天然優(yōu)勢(shì)，對(duì)于汽車品牌方來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)整合傳播中，微博營(yíng)銷必不可少。

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