概念營銷盛行，供應(yīng)鏈或遭廠商“綁架”

雙十一臨近，正是各大手機廠商競爭最白熱化的階段。這也體現(xiàn)在京東手機銷量TOP20排名榜單上，其中比較熱門的一個話題就是，沉寂近2年的小米，從11月1日開始，就在銷量累計排行榜上高居榜首，似乎在印證雷軍“小米再度崛起”的言論。而越來越多的觀點，也開始認(rèn)同小米通過MIX、MIX2全面屏手機的口碑，正在扭轉(zhuǎn)市場，重拾高增長。

但是，小米所謂的“全面屏”紅利，并沒有持續(xù)的能力，而小米銷量回暖，也只是依靠概念營銷和低價傾銷的暫時現(xiàn)象，小米低價策略，在其本質(zhì)不變的情況下，依然是用戶體驗和上游供應(yīng)鏈的難解之題。

造“全面屏”概念享受紅利 但仍擺脫不了供應(yīng)鏈危機

實際上，全面屏的創(chuàng)新并非小米的創(chuàng)新，小米MIX的全面屏技術(shù)源自上游供應(yīng)商夏普，而小米MIX2的屏幕則來自JDI，小米所做的，僅僅是把技術(shù)包裝成了“全面屏”概念，這個相信大家都沒什么異議。無可否認(rèn)的是，“全面屏”概念背后隱含的技術(shù)，確實是杰出的創(chuàng)新，目前越來越多的廠商都開始享受到上游供應(yīng)鏈帶來的這項創(chuàng)新福利。

不過，小米在京東排行榜上獲得的銷量第一，和全面屏沒有半點關(guān)系——在單品排行榜中，紅米 Note 4X和紅米Note 5A分獲第一第二名，這兩款都是售價在數(shù)百元的廉價機型，而在TOP20排行榜中，并沒有出現(xiàn)當(dāng)家旗艦小米6和小米MIX2的身影。

這說明，小米所謂的銷量復(fù)蘇，很大程度還是依靠低端機型跑量，其客單價較低。而其當(dāng)紅的小米MIX2，雖然在發(fā)布時間上搶先了半個身位，但是開售之后一直遭遇缺貨危機，雖然小米聲稱“惡補”了供應(yīng)鏈和交互，但是實際情況不容樂觀——高端機的供貨咽喉，依然牢牢扼在上游供應(yīng)商的手中。之前，旗艦機小米Note2由于屏幕供應(yīng)不足，陷入重大缺貨危機還歷歷在目，這也說明，供應(yīng)鏈的“缺課”，絕非一朝一夕可以彌補。拋開網(wǎng)上“小米傲慢對待供應(yīng)商”的傳言，其本質(zhì)原因，還是由于小米長期壓榨供應(yīng)鏈。

不能和供應(yīng)鏈合作共贏的模式，注定不能長久

小米壓榨供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)由來已久，一方面，小米會要求上游廠商優(yōu)先供貨，另外一方面則把價格拉得特別低，不能保證上游合作伙伴的利益。在智能手機競爭白熱化的情況下，上游廠商的優(yōu)質(zhì)技術(shù)和稀缺產(chǎn)能，就會向其它有能力造高溢價產(chǎn)品的廠商傾斜，這是正常的商業(yè)選擇。

在屏幕供應(yīng)的管理上，蘋果就是和小米完全相反的例子，蘋果及其擅長和屏幕供應(yīng)商合作共贏，并會向屏幕供應(yīng)商投入大量的研發(fā)資金，共同開發(fā)創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品。比如說，蘋果在iPhone 4發(fā)布時，推出了Retina視網(wǎng)膜屏幕，這徹底改變了手機屏幕上游產(chǎn)業(yè)鏈的競爭形態(tài)。也正是基于蘋果和LGD在屏幕上合作多年，共同打造的結(jié)果。

所以，手機廠商在技術(shù)創(chuàng)新時，只有讓上游供貨伙伴有足夠的溢價，甚至是額外的支持，才會有長遠(yuǎn)的合作。而小米快速把價格做便宜的模式，在一定程度上會對供應(yīng)鏈利益造成侵害，在市場總體需求旺盛時，供應(yīng)商自然避之不及，不愿意大規(guī)模供貨。

一個典型的例子就是，當(dāng)年聯(lián)發(fā)科研發(fā)出明星處理器X10，指望其扛起品牌向高端轉(zhuǎn)變的大旗。而這款處理器的性能也確實不錯，魅族一度推出了采用X10處理器的、售價超過2000元的中高端機型。但是這時紅米Note 2出現(xiàn)了，采用MTKX10處理器的同時，把價格壓低到799元，瞬間殺滅了MTK進(jìn)軍高端的希望?？梢哉f，MTK短視性地給紅米供貨，其受到的傷害就是，直到現(xiàn)在也甩不開低端處理器的帽子。

這也是MIX、MIX2無法大規(guī)模供貨的主因，只要包裝概念、壓榨價格的手法繼續(xù)存在，在商業(yè)邏輯上就無法回避這個問題。所以，這就造成了本次雙十一，MIX系列標(biāo)榜黑科技，但實際上撐起銷量的，依然是毫無科技含量的紅米系列。

不走捷徑，正視創(chuàng)新，才能和供應(yīng)鏈攜手前行

利用上游供應(yīng)商的技術(shù)，包裝成黑科技，并盡量壓低價格。這種手法，在短時間內(nèi)會贏得一定的喝彩，但是長遠(yuǎn)來看，將造成多輸?shù)慕Y(jié)果——手機品牌走捷徑，不腳踏實地技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品的體驗會如實反映。無法為上游供應(yīng)商提供合理的利潤，支撐技術(shù)研發(fā)，甚至?xí)p害供應(yīng)商品牌。大家都喜歡低價，如果是通過自己技術(shù)突破獲得的低價，那是核心競爭力，但如果是靠壓榨供應(yīng)鏈伙伴得來的低價，那注定長久不了，在生存都難以保證的前提下，以次充好、放松品控都是大概率事件，最終受傷的，還是消費者。

而正常的上升螺旋，則應(yīng)該是手機品牌重視技術(shù)創(chuàng)新——產(chǎn)品具有更好的體驗更高的溢價——進(jìn)而反哺上游供應(yīng)商——產(chǎn)品體驗和交付都符合用戶預(yù)期，這才是多方共贏的結(jié)果。這種良性循環(huán)，始于手機廠商的技術(shù)創(chuàng)新，如果在這一塊只求走捷徑的話，在第一層級就破壞了良好循環(huán)的可能，其帶來的連鎖反應(yīng)是災(zāi)難性的。

iPhoneX的發(fā)布，預(yù)示著智能手機行業(yè)開始邁入新的10年。在經(jīng)過第一個10年度普及、升級之路后，消費者已經(jīng)變得越發(fā)成熟?？鋸垺⑻摱鵁o物的營銷只會帶來反效果，切實地利用技術(shù)創(chuàng)新?lián)糁型袋c，并且在銷售端解決“耍猴”問題，才算得上真誠對待用戶。因此，可以預(yù)期的是，再搞概念營銷，進(jìn)而綁架、壓榨上游供應(yīng)商的方式，那么很難在在新的10年中有所作為。

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