蘇寧這波雙十一廣告完勝教科書(shū)

我看報(bào)紙和雜志有個(gè)習(xí)慣，有些文章可能會(huì)跳過(guò)，廣告卻從來(lái)一字不漏，包括字號(hào)要用放大鏡才能看清楚的*備注。這是從高中開(kāi)始養(yǎng)成的習(xí)慣，后來(lái)大學(xué)學(xué)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也算是專(zhuān)業(yè)與興趣對(duì)口了，看廣告不再是不務(wù)正業(yè)了。

像我這樣喜歡看廣告的人，除了吃這碗飯的人，普通人應(yīng)該不多的。

我所了解的情況就是，無(wú)處不在的廣告讓受眾感到很厭煩。公交上有廣告，電梯里有廣告，飯店里有廣告，上個(gè)廁所還躲不開(kāi)廣告，如此高密度、高強(qiáng)度的廣告刺激，要想讓受眾不疲勞，記住和喜歡一則廣告，那確實(shí)不容易。

大概總結(jié)了一下，只有三類(lèi)廣告不招人煩：

一類(lèi)就是電影、電視劇的植入廣告，只要不是太生硬了，觀眾是不會(huì)反感的，甚至還會(huì)去“找茬”，看看到底植入了多少?gòu)V告，很多植入品牌因此成為爆款；

一類(lèi)是自媒體的廣告，受眾不但不反感，反而很期待，比如我訂閱的三表龍門(mén)陣、花兒街參考等公號(hào)，廣告都是相當(dāng)有水平的，粉絲們看廣告比正常推送還來(lái)勁；

一類(lèi)就是創(chuàng)意相對(duì)有水平，有特色，有水平的肯定有特色，有特色的未必有水平，但卻能引起受眾的關(guān)注，產(chǎn)生話(huà)題，甚至是自來(lái)水，這樣的廣告也是相對(duì)招人喜歡的；

當(dāng)然，我現(xiàn)在又發(fā)現(xiàn)了一類(lèi)，那就是不僅不招人煩，還樂(lè)此不疲自來(lái)水的。那就是蘇寧這波雙十一的“共享廣告”，看名字就是蹭雙十一熱點(diǎn)的，但比起那些共享充電寶、共享雨傘，蘇寧的共享廣告確實(shí)要靠譜很多。何止是靠譜，絕對(duì)是絕妙。

微信公眾號(hào)有一句slogan，再小的個(gè)體，也有自己的品牌。我覺(jué)得蘇寧共享廣告的slogan可以叫，再小的媒介，也有自己的廣告價(jià)值。都說(shuō)現(xiàn)在是人人皆媒體的時(shí)代，可除了粉絲眾多的自媒體大咖，有多少個(gè)體的媒介價(jià)值被重視了呢？

小個(gè)體是被忽略的人群，其實(shí)人人都可以是媒介，都有自己覆蓋人群，不論是個(gè)人微博還是朋友圈，至少都能覆蓋自己的小圈子。一個(gè)人覆蓋100人，100個(gè)人覆蓋10000人，一萬(wàn)個(gè)人覆蓋一百萬(wàn)人，積少成多，這樣的影響力還不夠嗎？

關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何調(diào)動(dòng)這一萬(wàn)人，甚至是百萬(wàn)人呢？那就是規(guī)則的設(shè)計(jì)了。

這次蘇寧拿出一個(gè)億來(lái)，讓人人都可以瓜分。一個(gè)億說(shuō)多不多，說(shuō)少不少，但也足夠誘惑人了。特別是滿(mǎn)足了人的獵奇的欲望，人人都有機(jī)會(huì)成為一億分之X，這起碼就是一件很好玩的事，從來(lái)沒(méi)有過(guò)這樣好玩的事，好玩自然就感興趣了。

錢(qián)肯定是可以忽略不計(jì)的，滿(mǎn)足好奇心是錢(qián)換不來(lái)的，參與感的樂(lè)趣才是無(wú)價(jià)的。所以，一下子就被玩壞了，有人在樹(shù)葉上寫(xiě)上“雙十一，挑新的上蘇寧”，有人在化妝鏡上用口紅寫(xiě)上“雙十一，買(mǎi)真的上蘇寧”，有人用落葉擺出“雙十一，選好的上蘇寧”，甚至有人在鎖骨上寫(xiě)著“雙十一來(lái)蘇寧”，各種形式不一而足，但受眾參與的積極性被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，從被動(dòng)看廣告變成主動(dòng)發(fā)廣告了，這是花多少錢(qián)都難以買(mǎi)來(lái)的效果。

不僅形成了話(huà)題，吸引了足夠的關(guān)注，最最重要的一點(diǎn)就是，核心訴求清晰的表達(dá)了，挑新的、買(mǎi)真的、選好的，這些都是蘇寧需要傳遞的信息，參與者都自覺(jué)自愿的傳播出去了。而過(guò)去很多互動(dòng)類(lèi)型的廣告，可能帶來(lái)很大的話(huà)題討論和品牌曝光，卻很難將核心訴求表達(dá)。消費(fèi)者也不傻，不會(huì)輕易為品牌“背書(shū)”，這次卻這么心甘情愿。歸根到底，一則確實(shí)是很好玩，二則蘇寧品牌口碑強(qiáng)，才會(huì)讓參與者這么樂(lè)意成為自來(lái)水。

這完全可以作為一個(gè)優(yōu)秀案例編入廣告教材。

因?yàn)椋鳛橐粋€(gè)從業(yè)近十年的人，翻遍了所有專(zhuān)業(yè)教科書(shū)，還是找不到一個(gè)合理解釋。也是，按照教科書(shū)上的方法來(lái)操作，是很難做出這樣好玩的案子來(lái)的?，F(xiàn)在的廣告越來(lái)越讓消費(fèi)者疲勞，幾乎都是非常統(tǒng)一的套路，缺乏趣味性、互動(dòng)性、傳播性，一年也冒不出幾個(gè)案例。所以，我特意問(wèn)了蘇寧的人，到底是找的哪家4A，結(jié)果是剛?cè)肼毑痪玫男聠T工。意外震驚之余，也很釋然，換我們這些老人來(lái)，未必有這么大膽，未必敢劍走偏鋒。只有新人，才初生牛犢不怕虎，才敢于打破教條，做出這樣冒險(xiǎn)的案子。

我作為曾經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)新人，知道要出頭太不容易了，內(nèi)心非常羨慕這個(gè)新人。

中國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)，基本不是專(zhuān)業(yè)人說(shuō)了算，絕大多數(shù)的公司是老板思維。老板定了基調(diào)，下面人執(zhí)行就是，專(zhuān)業(yè)的人只能干瞪眼。而蘇寧這個(gè)新人能夠得以發(fā)揮，還是因?yàn)橛邢鄬?duì)寬松的環(huán)境，沒(méi)有太多的條條框框來(lái)束縛。否則，這樣一個(gè)案子在一般的公司，恐怕上會(huì)就會(huì)遭到哄堂大笑，這位新人只能得到一個(gè)結(jié)果，“你還是太嫩了?！?/p>

有些人覺(jué)得奇怪，蘇寧不是穿著西裝干互聯(lián)網(wǎng)的公司嗎？那就是大錯(cuò)特錯(cuò)了。蘇寧能在線下做到老大，那絕對(duì)不是靠吹牛的。再去看張近東前幾年的言論，對(duì)照一下現(xiàn)在的大環(huán)境、大趨勢(shì)，應(yīng)該也能夠明白幾分了?；氐教K寧雙十一的營(yíng)銷(xiāo)，并不是偶然，除了“共享廣告”，還聯(lián)合百家電臺(tái)主打“雙十一不落單”的情感營(yíng)銷(xiāo)。

這又是出其不意的。電臺(tái)？那是多老的媒體了，不是已經(jīng)被滴滴們干掉了嗎？這當(dāng)然是一些人的想當(dāng)然了，如果電臺(tái)沒(méi)有價(jià)值了，湖南的交通頻道、上海的動(dòng)感101廣告收入怎么不降反增呢？很多人覺(jué)得電臺(tái)沒(méi)有價(jià)值了，蘇寧卻一下子邀請(qǐng)了上百家電臺(tái)DJ去總部，并且與這些電臺(tái)及喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)合作，完全不按套路出牌。

可仔細(xì)想一想，還是有那么多人在聽(tīng)電臺(tái)。至少我個(gè)人來(lái)說(shuō)，在上海就聽(tīng)動(dòng)感101，在湖南就聽(tīng)交通頻道，這么多年的習(xí)慣未曾改變。我通過(guò)電臺(tái)節(jié)目參與者的身份來(lái)分析，三類(lèi)人是電臺(tái)的主力聽(tīng)眾，一類(lèi)是老司機(jī)，一類(lèi)是家庭主婦，一類(lèi)就是老人家。

買(mǎi)得起車(chē)的人，消費(fèi)能力不會(huì)太差吧？家庭主婦更不用說(shuō)了，絕對(duì)的消費(fèi)主力。至于老人家，可能自己很少買(mǎi)東西了，但還是家里的定海神針。把這幾個(gè)人群抓住了，基本上就抓住了主流消費(fèi)群體了。這次主打的是“不落單”的溫情路線，這三類(lèi)人又是最怕落單了，又完全擊中了他們的痛點(diǎn)，自然能讓蘇寧雙十一深入人心。

最好的廣告絕對(duì)不是赤裸裸的霸占視野，而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的占領(lǐng)心智，蘇寧這一波的核心操作就是如此。一個(gè)是吸引參與，好玩；一個(gè)是溫情脈脈，感人。這些都是從感性層面操作的，教科書(shū)上還真沒(méi)有，有的只有理性的策略。這也不能怪教科書(shū)，理論永遠(yuǎn)是灰色的，現(xiàn)實(shí)才是常青的，好的營(yíng)銷(xiāo)案例絕對(duì)是從實(shí)操中打出來(lái)的。

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