深度分析：蘇寧易購(gòu)“三超”如何踐行智慧零售戰(zhàn)略？

獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親。在國(guó)人的傳統(tǒng)觀念里，一直有著過節(jié)“回家”的概念。

9月27日，一場(chǎng)由九陽(yáng)和蘇寧舉辦的超級(jí)品牌日活動(dòng)，便讓杭州東站充滿了家的感覺，吸引了大量南來北往的游子。在主題店里，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)九陽(yáng)的爆款商品，包括豆?jié){機(jī)、電飯煲、養(yǎng)生壺等，甚至可以利用九陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)的廚具燙火鍋、做手搟面等，仿佛在家下廚。 同時(shí)，九陽(yáng)全線商品在蘇寧易購(gòu)上也推出空前的讓利，9.9元限量秒殺，預(yù)定最高滿減500等福利活動(dòng)，給予用戶在體驗(yàn)服務(wù)上的配套。

這樣一場(chǎng)典型的“三超”活動(dòng)，我們并不陌生。隨著流量紅利時(shí)代逐漸失去往日的榮光，加上消費(fèi)升級(jí)的提速，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。以超級(jí)品牌日、超級(jí)品類日、超級(jí)單品日為代表的“三超”活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，儼然已成電商行業(yè)的標(biāo)配。而線上商超與線下門店雙輪驅(qū)動(dòng)的蘇寧，在“三超”上又有哪些新玩法？對(duì)其整體戰(zhàn)略規(guī)劃又有何價(jià)值？皓哥今天就為大家奉上最新的深度分析。

一，蘇寧易購(gòu)發(fā)力“三超”原因何在？

用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生著劇烈變化，更追求個(gè)性化、品質(zhì)精選的商品，對(duì)購(gòu)物的體驗(yàn)訴求也在增強(qiáng)。

90后成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，其全新的消費(fèi)習(xí)慣也深刻影響品牌與渠道的變革。他們對(duì)品牌不盲從，偏好小眾、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)商品。傳統(tǒng)品牌商過去依靠單一爆款打天下的邏輯將很難適用。不少品牌不僅將產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，也開始嘗試多個(gè)子品牌并行，讓每個(gè)品牌只打一個(gè)垂直人群或某一個(gè)需求點(diǎn)。

同時(shí)，隨著人均收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間效率的敏感度也更高。而商品的過剩，卻讓消費(fèi)者不得不花費(fèi)大量時(shí)間和精力篩選?！叭钡恼Q生，甄選的大牌，高人氣的商品、最新的新產(chǎn)品都會(huì)在三超活動(dòng)中被直接推到用戶的面前，正順應(yīng)了用戶高效發(fā)現(xiàn)好物的新消費(fèi)訴求。

品牌商不僅面臨著消費(fèi)者需求的快速變化，線上線下渠道融合與傳播媒介分散化，也成為新的挑戰(zhàn)。

蘇寧易購(gòu)利用其在傳統(tǒng)線下零售積累的經(jīng)驗(yàn)，將線上線下迅速融合。把線上信息透明化、體驗(yàn)便捷等優(yōu)勢(shì)賦能線下，結(jié)合線下門店更好的體驗(yàn)與服務(wù)屬性，反哺線上，從而優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加速品牌商擁抱渠道變革。

此外，品牌傳播的方式也在不斷變化革新。移動(dòng)新媒體的碎片化閱讀方式搶占了用戶有限的注意力，傳播渠道更加分散與多元，品牌要想在用戶腦海留下深刻印象，變得越來越難。因此，品牌唯有洞察未來的新趨勢(shì)，迅速調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，方能占領(lǐng)用戶心智。而蘇寧易購(gòu)“三超”的初衷與意義也正在于此。

對(duì)于品牌而言，在平臺(tái)大促上，需要和各個(gè)品牌同場(chǎng)競(jìng)技，受制于流量和露出坑位的限制，無(wú)法進(jìn)行品牌完全展示。而三超的出現(xiàn)，解決了品牌的這一煩惱。三超為品牌提供了一個(gè)單獨(dú)的舞臺(tái)，新產(chǎn)品、新技術(shù)的展示，營(yíng)銷玩法，CRM、專屬體驗(yàn)活動(dòng)、服務(wù)承諾等一系列的品牌內(nèi)容能得到完整體現(xiàn)。

從蘇寧易購(gòu)的視角來看，期望在雙11、618、818等標(biāo)志性大促之外，尋找新的爆點(diǎn)，更好地踐行“智慧零售”大戰(zhàn)略，充分發(fā)揮線上線下的強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。

正如蘇寧董事長(zhǎng)張近東所言：未來零售是智慧零售，是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。蘇寧歷時(shí)7年，從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”，徹底轉(zhuǎn)型為線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)。

而“三超”便是智慧零售戰(zhàn)略落地的重要舉措，為用戶提供更個(gè)性化、更優(yōu)質(zhì)精選的商品，并充分利用蘇寧3000多家線下門店的資源，實(shí)現(xiàn)線上便捷下單，線下體驗(yàn)身臨其境感受，為用戶營(yíng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓購(gòu)物變成一種充滿樂趣的生活方式。

綜合來看，蘇寧易購(gòu)希望借助“三超”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、品牌商以及自身平臺(tái)三方利益的最大化。而從近期的超級(jí)品牌日戰(zhàn)果來看，這一初衷正在穩(wěn)步兌現(xiàn)。

二，從“飛利浦”超級(jí)品牌日，看蘇寧易購(gòu)?fù)孓D(zhuǎn)“三超”

在不久前的飛利浦蘇寧易購(gòu)超級(jí)品牌日活動(dòng)中，飛利浦首次將其3C、家電等品類的爆款、新款、明星產(chǎn)品在蘇寧易購(gòu)線上線下發(fā)售。蘇寧易購(gòu)也在供應(yīng)鏈、線上運(yùn)營(yíng)、線下門店體驗(yàn)、大數(shù)據(jù)等方面賦能飛利浦，打造了一場(chǎng)家電狂歡盛宴，碩果累累。

從銷量來看，此次超級(jí)品牌日飛利浦銷售額成為全年峰值，全品類同比去年全天增長(zhǎng)1476%。線上，同比增長(zhǎng)5493%。

數(shù)據(jù)驚喜背后，離不開“智慧零售”的戰(zhàn)略落地，相比阿里、京東偏重線上玩法，蘇寧“三超”更強(qiáng)調(diào)線上線下聯(lián)動(dòng)，給用戶更極致的消費(fèi)體驗(yàn)。

展示的飛利浦產(chǎn)品

用戶體驗(yàn)實(shí)物商品，專業(yè)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行引導(dǎo)

一是在線下服務(wù)和線上消費(fèi)巧妙融合，普及場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，打造出零售體驗(yàn)新模式。

蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍分享道：“消費(fèi)者不僅能享受線上下單送貨上門的便利，還能親臨蘇寧門店，近距離與飛利浦系列產(chǎn)品接觸，參與蘇寧線下空凈體驗(yàn)專區(qū)、親子烘焙課堂等，讓體驗(yàn)、參與、分享都成為購(gòu)物的樂趣?！?/p>

過去，消費(fèi)者在線上只能看到冷冰冰的硬件參數(shù)，很難對(duì)產(chǎn)品之間的差異產(chǎn)生感性認(rèn)知。同時(shí)，面對(duì)家電3C的專業(yè)信息，普通消費(fèi)者的購(gòu)物決策門檻也很高。而在線下門店就能一目了然地看出，尤其是彩電的清晰度、外觀等孰優(yōu)孰劣，“所見即所得”，大大降低了消費(fèi)門檻。

二是物流配送，借助蘇寧門店的前置倉(cāng)發(fā)貨，物流體驗(yàn)更及時(shí)。

相比傳統(tǒng)電商的中心倉(cāng)物流配送體系，擁有線下門店的蘇寧，無(wú)疑享有了得天獨(dú)厚的前置倉(cāng)資源。用戶線上下單后，可以從臨近的線下門店發(fā)貨，讓物流配送更快捷。

三是售后服務(wù)，對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任至關(guān)重要，而售后服務(wù)一直是電商行業(yè)過去的短板。

消費(fèi)者在線上購(gòu)買客單價(jià)高的商品時(shí)，心里難免會(huì)嘀咕一句，“壞了怎么辦？”在蘇寧易購(gòu)3000家線下門店的強(qiáng)力支持下，飛利浦與蘇寧共同推出了剃須刀頭換新、空凈產(chǎn)品換芯等售后服務(wù)，保證用戶的產(chǎn)品壞了也可以去線下門店維修，讓用戶消費(fèi)時(shí)無(wú)后顧之憂。

另外，蘇寧的“三超”也整合了蘇寧集團(tuán)旗下六大產(chǎn)業(yè)資源，發(fā)揮了跨產(chǎn)業(yè)協(xié)同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在品牌聲量最大化、會(huì)員體系打通等環(huán)節(jié)助力“三超”。

尤其在消費(fèi)者注意力日趨分散化的當(dāng)下，蘇寧易購(gòu)攜3000多家門店、PPTV等多平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)用戶多消費(fèi)場(chǎng)景的有效覆蓋，有助于品牌聲量最大化。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)的“一賬通”將六大產(chǎn)業(yè)近5億用戶的會(huì)員體系打通，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)融合的大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)。不僅可以滿足用戶積分通兌的需求，同時(shí)掌握用戶更精準(zhǔn)的畫像，實(shí)現(xiàn)更個(gè)性化的產(chǎn)品推薦與服務(wù)體驗(yàn)

三，“三超”的意義與未來展望

“三超”幫助品牌提升銷量，并利用大數(shù)據(jù)洞察趨勢(shì)，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)全鏈路，可謂意義深遠(yuǎn)。

未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是大數(shù)據(jù)之爭(zhēng)，誰(shuí)擁有更多動(dòng)態(tài)跨產(chǎn)業(yè)的用戶大數(shù)據(jù)，誰(shuí)將贏得。蘇寧易購(gòu)的跨產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)將為品牌賦能，在產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)上優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，提升用戶體驗(yàn)，在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下?lián)屨枷葯C(jī)。例如，蘇寧易購(gòu)和飛利浦就根據(jù)不同水質(zhì)地區(qū)的人群需求，定制生產(chǎn)了不同的電動(dòng)牙刷，既優(yōu)化用戶體驗(yàn)，也幫品牌定義了個(gè)性化產(chǎn)品，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，避免了產(chǎn)品滯銷帶來的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

“三超”讓消費(fèi)者的品質(zhì)生活體驗(yàn)再升級(jí)，引領(lǐng)消費(fèi)。

所謂引領(lǐng)消費(fèi)，就是比消費(fèi)者自己更懂他的需求，幫助其發(fā)現(xiàn)品質(zhì)精選的商品，縮短發(fā)現(xiàn)路徑。而這背后，離不開跨平臺(tái)的用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù)支撐。舉個(gè)栗子，如果用戶熱衷看PPTV的體育賽事，或者參加蘇寧體育舉辦的戶外活動(dòng)，蘇寧易購(gòu)或可推薦其運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品組合，給用戶一個(gè)驚喜。

“三超”也成為蘇寧易購(gòu)踐行“智慧零售”的重要布局之一，這是由點(diǎn)到面的升維。

打造“三超”的更深層次意義是幫助品牌洞察消費(fèi)者趨勢(shì)，建立C2B反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈管理模式。讓用戶當(dāng)“產(chǎn)品經(jīng)理”，大數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的“數(shù)字化圖紙”，每一款產(chǎn)品都是精準(zhǔn)供應(yīng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，成為驅(qū)動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新引擎。

在皓哥看來，每一次的“三超”活動(dòng)，都是在踐行“智慧零售”的大戰(zhàn)略，只是慢慢由點(diǎn)及面，不斷地迭代與發(fā)展，逐漸讓消費(fèi)者感知到蘇寧易購(gòu)的智慧零售已越來越近，未來可期。

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