海爾：讓中國(guó)品牌走向全球

9月1日，全世界最知名的2017年柏林國(guó)際消費(fèi)電子展（IFA2017）隆重開幕。這個(gè)全球化的舞臺(tái)，也是頂尖廠商亮劍的舞臺(tái)。

作為中國(guó)家電業(yè)的代表品牌，再次出征的海爾給IFA2017帶來(lái)了極大的震撼：過(guò)去，站在舞臺(tái)中央的只是單一的海爾品牌，而這一次，卻是海爾、GE Appliances（以下簡(jiǎn)稱“GEA”）、Fisher & Paykel、卡薩帝四大品牌組成的實(shí)力矩陣。

其中，來(lái)自新西蘭的Fisher & Paykel品牌第一次隨海爾登陸IFA2017，他們搬來(lái)了一整座“社交廚房”——整套的高端廚電解決方案；海爾品牌推出了唯一通過(guò)德國(guó)VDE認(rèn)證的全空間保鮮冰箱；卡薩帝則拿出自己獨(dú)特的纖見洗衣機(jī)，這也是全球首臺(tái)物聯(lián)網(wǎng)纖維級(jí)洗衣機(jī)；來(lái)自北美的GEA品牌則現(xiàn)場(chǎng)展示了多套歐式廚電解決方案。

就在IFA2017如火如荼的同時(shí)，旅客走進(jìn)德國(guó)法蘭克福機(jī)場(chǎng)后驚奇地發(fā)現(xiàn)，機(jī)場(chǎng)內(nèi)巨大的海報(bào)上，是一只新鮮檸檬或者西紅柿的圖案，下面是“Keep it fresher，longer，longer，longer”的標(biāo)語(yǔ)，而這也正是海爾冰箱的概念性展示。

除法蘭克福機(jī)場(chǎng)之外，在法國(guó)巴黎戴高樂機(jī)場(chǎng)和澳大利亞悉尼機(jī)場(chǎng)，旅客也將看到海爾洗衣機(jī)與空調(diào)的概念性展示，這也從側(cè)面證明，在世界范圍內(nèi)，海爾的用戶群正在不斷的擴(kuò)大，如今的海爾，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌全球化戰(zhàn)略的落地，讓世界看到了中國(guó)品牌的崛起。

據(jù)老冀了解，IFA2017結(jié)束之后，海爾的多款顛覆性產(chǎn)品將進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，走進(jìn)歐洲人的日常生活。其中，GEA智能空調(diào)將出口意大利、希臘、俄羅斯、土耳其、西班牙等歐洲5國(guó)，9款直驅(qū)洗衣機(jī)也將登陸英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙等歐洲國(guó)家。

造就全球化創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，從中國(guó)制造到中國(guó)智造

從海爾在IFA2017上的優(yōu)異表現(xiàn)來(lái)看，即使是最苛刻的業(yè)界觀察家也不得不承認(rèn)：海爾已經(jīng)走出中國(guó)，走向全球，成為真正的全球化品牌。

成為全球化品牌是非常不容易的一件事情，它至少需要滿足兩大條件：

1. 自有品牌的銷售收入有較大比例來(lái)自本國(guó)之外的市場(chǎng)；

2. 品牌必須得到全球客戶和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

要知道，即使是《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)榜單中的很多美國(guó)公司，它們大部分的營(yíng)收仍然來(lái)自于北美這個(gè)本土市場(chǎng)，在美國(guó)之外也并不為人知曉。

而如今的海爾已經(jīng)完全符合全球化品牌的要求。先說(shuō)海外收入。8月27日，海爾旗下的上市公司青島海爾（600690.SH）發(fā)布了半年報(bào)。今年上半年，青島海爾實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)收入350.83億元，同比增長(zhǎng)150.4%，海外收入占到了全部收入的45%。

再說(shuō)品牌的全球影響力。如今，海爾不僅僅是將產(chǎn)品銷售到了海外市場(chǎng)，旗下的四大品牌海爾、GEA、Fisher & Paykel、卡薩帝也得到了海外特別是歐美消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可：在美國(guó)整合GEA之后，現(xiàn)在平均每?jī)蓱裘绹?guó)家庭當(dāng)中就有1個(gè)“海爾家庭”；在澳洲，海爾與斐雪派克雙品牌已經(jīng)做到了新西蘭白電市場(chǎng)的絕對(duì)第一；在日本，海爾旗下的AQUA以75%的市場(chǎng)份額位居商用社區(qū)洗市場(chǎng)的第一位。

去年，德國(guó)最大的高端家電渠道Saturn引進(jìn)了海爾旗下的“一機(jī)雙筒”卡薩帝雙子云裳洗衣機(jī)，并將其放置在旗下100家門店中的最佳位置，售價(jià)比當(dāng)?shù)刈罡叨水a(chǎn)品還要高出大約20%。在巴黎市中心瑪?shù)氯R娜廣場(chǎng)的達(dá)蒂（Darty）商場(chǎng)，全球最頂級(jí)的奢侈品品牌都在此匯聚，而最貴的冰箱則是來(lái)自中國(guó)的海爾。

如今，有著3項(xiàng)獨(dú)創(chuàng)科技加持的卡薩帝空調(diào)已經(jīng)進(jìn)駐美國(guó)好萊塢明星云集的比弗利山莊；兩屆艾美獎(jiǎng)得主Sandra Alvarado專程飛行10小時(shí)體驗(yàn)GEA快于傳統(tǒng)家用烤箱15倍的2分鐘速烤披薩爐；海爾冰箱的創(chuàng)新設(shè)計(jì)則讓同樣追求創(chuàng)新的法國(guó)珠寶協(xié)會(huì)主席Myrtille Mousson心動(dòng)不已……

造就全球化擴(kuò)張標(biāo)準(zhǔn)，并購(gòu)海外知名品牌

那么，作為一家從中國(guó)起步的品牌，海爾是如何成長(zhǎng)為全球化品牌的？正所謂“臺(tái)上五分鐘，臺(tái)下十年功”，海爾的全球化其實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，有進(jìn)展也有波折，最終取得成功，原因也有很多。我們看到，海爾除了著力發(fā)展旗下的海爾和卡薩帝兩大品牌，通過(guò)它們走向海外市場(chǎng)之外，還有效利用了資本這個(gè)杠桿，通過(guò)收購(gòu)撬動(dòng)了海外市場(chǎng)。

2016年6月，海爾在完成對(duì)GEA的收購(gòu)之后，利用GE這個(gè)美國(guó)家喻戶曉的品牌，打開了美國(guó)的大門。通過(guò)與GEA的整合，實(shí)現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)。海爾旗下上市公司青島海爾的半年報(bào)顯示，今年上半年GEA實(shí)現(xiàn)收入225億元，占到了整體收入的29%。

在收購(gòu)GEA之前，海爾還做過(guò)兩次規(guī)模較大的收購(gòu)。2011年10月，海爾以100億日元的價(jià)格收購(gòu)了松下旗下三洋電機(jī)的白色家電業(yè)務(wù)，包括三洋洗衣機(jī)品牌AQUA及相關(guān)品牌；2012年9月，海爾以超過(guò)7億美元的價(jià)格全盤收購(gòu)了新西蘭家電品牌Fisher & Paykel。由于在此之前這兩大品牌在當(dāng)?shù)鼐鶠橹放?，這兩次收購(gòu)幫助海爾成功地進(jìn)入了日本和澳洲的家電主流市場(chǎng)。

造就全球化市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)本地研發(fā)、制造、銷售“三位一體”戰(zhàn)略

作為中國(guó)家電業(yè)的代表企業(yè)，海爾在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新方面一直不遺余力。舉個(gè)例子，2012年初，海爾率先推出了寬帶無(wú)氟變頻空調(diào)，它綜合應(yīng)用了S-TYPE、S-PAM及PHASE控制技術(shù)：S-TYPE技術(shù)的采用使空調(diào)在低頻運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)振動(dòng)更小，用戶使用感覺更靜；S-PAM及PHASE控制技術(shù)的采用使空調(diào)在中頻運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)更平穩(wěn)，更節(jié)能省電；而在高頻運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，其制冷制熱效果強(qiáng)勁，充分滿足了對(duì)健康、節(jié)能、舒適家居生活的要求。

寬帶無(wú)氟變頻空調(diào)徹底解決了空調(diào)行業(yè)一直存在的“電壓低導(dǎo)致停機(jī)、制冷/制熱效果差”等變頻技術(shù)難題，更高程度地發(fā)揮了變頻空調(diào)快速制冷/制熱、省電、靜音等技術(shù)優(yōu)勢(shì)。該產(chǎn)品相比普通變頻空調(diào)省電高達(dá)59.3%，其制冷、制熱效果更是領(lǐng)先于行業(yè)同類產(chǎn)品，且分別比普通三級(jí)能效空調(diào)高出28%和37%。

這只是海爾在家電領(lǐng)域產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的一個(gè)具體案例。在中國(guó)家電領(lǐng)域，80%以上的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案來(lái)自海爾，80%以上的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)專家來(lái)自海爾。截至2016年12月，海爾累計(jì)提報(bào)了90項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)修訂提案，其中已發(fā)布實(shí)施43項(xiàng)，是提報(bào)最多的中國(guó)家電企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)主導(dǎo)國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。

正是通過(guò)自己持續(xù)不斷的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，海爾才得以成長(zhǎng)為真正的全球化品牌。

造就全球化的用戶標(biāo)準(zhǔn)，一切以用戶為中心

老冀觀察到，海爾的全球化并不止于此，而且還在進(jìn)一步深入。如今，海爾正在探索大部分全球化制造企業(yè)還沒有走過(guò)的道路，那就是用戶定制模式。

我們知道，即使是最出色的全球化制造企業(yè)如蘋果、GE，他們的全球化也只是做到了全球品牌和覆蓋全球用戶，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域的營(yíng)銷差異化，卻仍然無(wú)法做到產(chǎn)品的差異化——實(shí)際上，無(wú)論是在美國(guó)、歐洲還是中國(guó)銷售的iPhone，幾乎沒有差別。

而海爾卻正在通過(guò)定制模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，即分別為不同國(guó)家、不同文化的消費(fèi)者定制個(gè)性化的、更符合他們需求的產(chǎn)品。

眾所周知，美國(guó)人過(guò)感恩節(jié)要吃火雞。由于冰箱空間的束縛，過(guò)去美國(guó)人要做頓火雞大餐，需要到車庫(kù)或者地下室冷柜里取大火雞，可謂費(fèi)時(shí)費(fèi)力。為此，海爾組織全球150多名研發(fā)人員，研發(fā)出能夠容納一整只大火雞的法式對(duì)開門冰箱。

在老冀看來(lái)，未來(lái)海爾的這種本地化、定制化的產(chǎn)品還會(huì)越來(lái)越多，這是因?yàn)閺慕衲暌詠?lái)，海爾的定制模式已經(jīng)逐漸成熟并覆蓋旗下大部分產(chǎn)品。

如今，海爾旗下的家電定制平臺(tái)“眾創(chuàng)匯”已經(jīng)發(fā)展成為行業(yè)最大的家電定制平臺(tái)。今年上半年，海爾家電的大規(guī)模定制比例達(dá)到68%。在產(chǎn)品整個(gè)鏈條的前端，海爾讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的需求、開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)；在后端的智能制造方面，海爾則將8大互聯(lián)工廠模式向全球108家工廠復(fù)制，實(shí)現(xiàn)了按需生產(chǎn)、按需定制。

如今的海爾已經(jīng)具備了將定制模式推廣到全球的能力，從而在全球化擴(kuò)張的同時(shí)，還能夠做到滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。這將創(chuàng)造出全新的商業(yè)模式，甚至從根本上顛覆全球家電業(yè)的傳統(tǒng)格局。

十幾年的征程，幾代海爾人用奮斗實(shí)現(xiàn)了品牌全球化的落地，也在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)了中國(guó)智造業(yè)的蓬勃生機(jī)，老冀認(rèn)為，作為中國(guó)家電業(yè)唯一的全球化品牌，海爾也將繼續(xù)為中國(guó)中國(guó)企業(yè)的全球化歷程提供寶貴的借鑒。

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