鐘情平臺化的鎖屏賺錢APP如何重塑現(xiàn)象級市場？

在應(yīng)用市場的紅海中，曾出現(xiàn)過諸多現(xiàn)象級的應(yīng)用，比如一眾明星曾接力拍攝搞笑視頻的小咖秀，還有可以迅速復(fù)制本人卡通形象的臉萌等，這些應(yīng)用由于正中用戶G點得以在全網(wǎng)迅速傳播。在這些現(xiàn)象級應(yīng)用中，鎖屏賺錢APP是比較特殊的一員，在把握住用戶的“白賺”心理后，一場“病毒式”的邀請便在親友之間彌漫開來。

現(xiàn)象級始于取悅用戶和廣告主

2012年，當(dāng)Cashslide鎖屏賺錢APP在韓國瘋狂收割智能手機的鎖屏入口時，中國才剛剛邁入智能手機時代。2013年開始，在智能手機的高速普及熱潮下，國內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)惠鎖屏、酷劃、紅包鎖屏等鎖屏賺錢APP，我國由此進(jìn)入第三方鎖屏3.0時代。

在認(rèn)識到中國無法估量的潛在鎖屏市場后，大量資本開始入局。2013年，惠鎖屏獲得韓國樂扣樂扣500萬人民幣天使輪融資；2015年，Cashslide的中國版——酷劃獲得2000萬美元B輪融資。如今，他們的用戶量級早已突破千萬甚至上億，成功躋身超級APP行列，而鄰國的Cashslide也已經(jīng)占據(jù)了韓國70%的安卓手機鎖屏入口，已經(jīng)成為一個市場獨角獸。

如此看來，鎖屏賺錢APP的確擁有極強的用戶獲取能力，那么它背后到底是如何博得市場歡心的？

一、 收益源豐富博得用戶青睞

事實上，用戶認(rèn)可的自始至終都是“賺錢”這一核心功能。對用戶來說，通過日常且無法避免的鎖屏行為來賺取額外的收益不失有一種“白賺”的心態(tài)。根據(jù)這一心理，鎖屏賺錢APP們也各自放出誘人的宣傳標(biāo)語，標(biāo)榜“一年白賺千元”的不在少數(shù)。另外，鎖屏賺錢APP還通過應(yīng)用分發(fā)將收益型任務(wù)派給用戶，用戶完成任務(wù)后便能獲得指定收益。

而除任務(wù)收益外，鎖屏賺錢APP還采取了更加誘人的“人頭獎勵模式”。用戶注冊后都會獲得一個獨有的邀請碼，當(dāng)有其他用戶使用這一邀請碼注冊時，他便成為“下線”，當(dāng)下線賺取收益后，鎖屏賺錢APP會按照規(guī)定比例給予“上級”額外的獎勵，獎勵來源則是鎖屏賺錢APP。

值得注意的是，邀請碼模式最早是被部分網(wǎng)絡(luò)論壇用來篩選用戶的，后來，邀請碼的應(yīng)用范圍越來越廣泛。2015年，借貸寶就曾砸下20億重金來促成用戶短時間內(nèi)的大量積累，而之前口碑為鼓勵商家入駐，更是以“300元+優(yōu)惠券”的大手筆來鼓勵全民參與。

綜合來看，鎖屏收益、任務(wù)收益和邀請收益組成了用戶的盈利來源，就算不邀請他人，也不做任務(wù)，用戶也能夠輕松靠高頻的解鎖行為獲取一定收益，何樂而不為呢？

二、用流量和入口效應(yīng)俘獲商家

除了用金錢取悅用戶外，鎖屏賺錢APP還讓廣告主們心甘情愿地簽下廣告投放協(xié)議。網(wǎng)絡(luò)時代，在CPA、CPM、CPV、CPC等計費模式下，廣告效果的衡量變得透明，但無論是哪一種計費模式，廣告的最終效果還是取決于用戶流量。

而從手機鎖屏切入的鎖屏賺錢APP其實掌握的是比流量更有價值的王牌，那就是入口。比達(dá)咨詢的報告顯示，排名前三的鎖屏賺錢APP日人均啟動次數(shù)分別為24.2次、14.9次、11次。實話實說，不少人的鎖屏啟動次數(shù)絕對是遠(yuǎn)大于24.2次的，甚至可能達(dá)到百次以上。

也就是說，每一個用戶創(chuàng)造的其實是重復(fù)但有價值的流量，比如鎖屏賺錢APP今天一共投放了20個廣告，而某個用戶的啟動次數(shù)如果超過20次，那么就表明這個用戶會看到所有的廣告，退一步來說，即使某個用戶一天僅僅啟動了5次，那么他看過的廣告數(shù)最多為5個，最少也有1個。綜合來說，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單個用戶創(chuàng)造的平均價值，比如看新聞的時候，信息流廣告只會被用戶閱覽一次，而不是反復(fù)曝光。

這就意味著，在鎖屏賺錢APP上，用戶的啟動次數(shù)等于流量，按照數(shù)百萬的月活躍用戶和數(shù)十次的日均啟動次數(shù)來計算，鎖屏賺錢APP的用戶流量的確相當(dāng)可觀，這也正是入口類應(yīng)用的價值所在。

在鎖屏賺錢APP內(nèi)，廣告主們同樣需要依靠用戶來活化自家的APP。APP刷下載量已經(jīng)不是什么秘密，但鎖屏賺錢APP上匯聚著大量時間充足的“專業(yè)選手”給廣告主們留下了不少想象空間，這讓鎖屏賺錢APP自動成為一個APP刷量工廠，廣告主將需要刷量的APP送至應(yīng)用分發(fā)市場并由鎖屏賺錢APP標(biāo)價，隨后用戶可以根據(jù)自己的喜好來選擇是否下載?？傊瑥V告主們依靠巨大流量實現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放和APP下載量及用戶數(shù)的提高。

核心功能弱化，發(fā)展進(jìn)入慢車道

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，鎖屏賺錢APP的增長瓶頸也越來越明顯。對比比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)可以看出，2015年惠鎖屏月活躍用戶的增長速度達(dá)40%以上，紅包鎖屏的增速達(dá)37%以上，酷劃增長速度達(dá)16%以上，而到了2016年，他們的增速一度被腰斬。另據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，2016年10月到12月，惠鎖屏、酷劃和紅包鎖屏的月活躍用戶數(shù)幾乎持平，甚至沒有增長?？梢?，鎖屏賺錢APP的增長壓力已經(jīng)出現(xiàn)，而造成這一現(xiàn)象的原因?qū)崉t不言而喻。

最明顯的一點莫過于核心功能逐漸被弱化。近年來，鎖屏賺錢APP已經(jīng)逐漸走向平臺化的發(fā)展道路。惠鎖屏創(chuàng)始人此前在采訪時說道：“我們可以將很多來自網(wǎng)絡(luò)的熱門資訊第一時間推薦給用戶，同時依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送生活服務(wù)。比如，早上我們給用戶推送天氣情況，中午推送外賣服務(wù)，下班推送公交或打車等服務(wù)?！?/p>

如今的鎖屏賺錢APP漸漸提供打車、導(dǎo)航、外賣、購物等生活服務(wù)，但多元化的平臺建設(shè)其實在不斷弱化“賺錢”的核心功能。在早期發(fā)展階段，用戶能夠在獲得積分后直接按照要求進(jìn)行提現(xiàn)，是一種速成的交易模式。隨著多元化服務(wù)的嵌入，APP里出現(xiàn)商城、外賣等一系列消費性服務(wù)，加上提現(xiàn)條件的變更和收益積累難度的增加，用戶逐漸失去提現(xiàn)的成就和快感，鎖屏賺錢APP似乎成為了鼓勵消費的軟件，核心功能正在被降級。

除此之外，時間成本的增加逐漸成為用戶擴大收益的壁壘。不得不說，鎖屏賺錢APP們的賺錢功能已經(jīng)越來越復(fù)雜，一方面，APP不斷推出增加用戶收益的新途徑；另一方面，收益規(guī)則的調(diào)整也不斷考驗著用戶的學(xué)習(xí)能力。而這一變化最直接的結(jié)果就是，最簡單、時間成本最低的鎖屏賺錢途徑逐漸受到排擠，原先的鎖屏收益部分被轉(zhuǎn)嫁到其他收益途徑比如APP任務(wù)、閱讀收益上。雖然鎖屏賺錢APP們正試圖將用戶的注意力分散到更多的收益途徑上，但這一舉動實則無形之中增加了用戶獲取收益的成本，用戶多花的時間與多獲得的收益并不是同比增長的，而時間成本的增加進(jìn)一步過濾了活躍用戶，剩下的要么是時間很多的，要么是不嫌錢少的。

面對逐漸背離初衷的鎖屏賺錢APP，意識到付出和收益逐漸不成正比后，用戶便逐漸開始流失，即使有數(shù)千萬甚至上億的注冊用戶，但鎖屏賺錢APP的月活用戶數(shù)始終維持在10%左右，這就意味著，90%左右的用戶都處于流失狀態(tài)，而我們并不知道還有多少用戶正在“死去”。

壓力上行，平臺化策略成主流

自從意識到增長壓力后，鎖屏賺錢APP們便開始了思考改變策略，似乎是看到了入口的價值，平臺化成為了普遍的策略，目前來看，惠鎖屏和酷劃的平臺化最為明顯。平臺化是否能消除用戶粘性降低、用戶增長疲乏甚至隱藏性的營收不佳等問題，目前尚不可知，需要時間證明，但目前來看，平臺化之后的鎖屏賺錢APP們或許會迎來光明。

首先，鎖屏賺錢市場已經(jīng)形成穩(wěn)穩(wěn)的頭部效應(yīng)，惠鎖屏、酷劃和紅包鎖屏三分天下，雖然市場上的鎖屏賺錢軟件不勝枚舉，但絕大部分由于入場較晚，沒有資本支持，幾乎都是小打小鬧。而且鎖屏作為智能手機的入口，性質(zhì)特殊。在此基礎(chǔ)上，鎖屏賺錢APP只要按部就班，步步為營，持續(xù)提供平臺化服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，或許會抓到用戶全新的興奮點。

其次，競爭壁壘被強化。鎖屏市場長期盤踞著鎖屏壁紙和鎖屏賺錢兩類APP，雖說他們的交叉用戶只是少數(shù)，但他們之間其實存在一個理論上的單向轉(zhuǎn)化關(guān)系，那就是鎖屏壁紙APP隨時可以轉(zhuǎn)型為功能更加強大的鎖屏賺錢APP，而鎖屏賺錢APP不可能轉(zhuǎn)型為服務(wù)內(nèi)容單一的鎖屏壁紙APP。隨著鎖屏賺錢APP逐漸成為平臺化服務(wù)入口并具備多樣化功能與服務(wù)后，其競爭壁壘便牢牢被建立起來，任何想要進(jìn)入到這一市場的對手都面臨著比以往更大的困難。

最后，平臺化豐富了營收渠道。過去，鎖屏賺錢APP為了快速積累用戶，初期必然要發(fā)放大量的補貼，積累到一定量用戶后，廣告收入才會趨于穩(wěn)定，但隨著用戶粘性降低和用戶增長壓力上行，收入壓力也隨之而來，而平臺化意味著更多的收入來源，比如惠鎖屏接入了餓了么的外賣服務(wù)和58同城的信息服務(wù)等，而酷劃則接入了中文書城的閱讀服務(wù)和唯品會的電商服務(wù)等。通過提供第三方平臺導(dǎo)流服務(wù)，鎖屏賺錢APP能夠從中獲取一定的收入，而不斷增加的第三方入口則會帶來更為穩(wěn)定和豐富的收入。

平臺化后，如何重塑現(xiàn)象級

目前來看，惠鎖屏和酷劃都在加速平臺化，以期盡快聚集更多的服務(wù)入口，形成更強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。到達(dá)一個階段后，平臺化會基本完成，基于鎖屏賺錢APP的本質(zhì)，平臺化之后可以有兩個發(fā)展方向。

其一，從內(nèi)容領(lǐng)域切入，看齊今日頭條。鎖屏賺錢APP和今日頭條實則有兩點比較相似。首先廣告營銷是主要營收。今日頭條的盈利模式曾被很多人懷疑，但不斷增長的廣告營收已經(jīng)回答了這個問題，而鎖屏廣告和應(yīng)用分發(fā)也成為鎖屏賺錢APP的主要收入來源；

其次，它們都涉足了內(nèi)容領(lǐng)域。鎖屏賺錢APP上目前提供的信息服務(wù)主要是閱讀賺錢的新聞，這和今日頭條不謀而合，依靠優(yōu)質(zhì)的信息流服務(wù)，經(jīng)過近5年的積淀，截至2016年10月底，今日頭條激活用戶數(shù)已經(jīng)超過6億，月活躍用戶數(shù)超過1.4億，日活躍用戶數(shù)超過6600萬。另外，在用戶停留時間上，今日頭條單用戶日均使用時長超過76分鐘，這和高頻的鎖屏行為又如出一轍。

如此來看，平臺化后的鎖屏賺錢APP可以發(fā)力鎖屏上的信息流，比如通過智能分發(fā)針對用戶的口味將新聞和廣告推送到鎖屏上，以增加用戶的停留時間，從而提高鎖屏廣告的曝光率。此外，用信息流反哺流量亦是一個重點，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠激發(fā)用戶的分享沖動，而鎖屏賺錢APP本身就有強大的用戶吸收模式，適時將信息流結(jié)合到上下級的傳播體系中是一個可取的手段。

其二，從生活服務(wù)領(lǐng)域切入，看齊美團。美團是平臺化的一個典范，從最開始的團購網(wǎng)站到如今國內(nèi)最大的生活服務(wù)平臺，美團實現(xiàn)了從一到多的蛻變?，F(xiàn)在，鎖屏賺錢APP也將迎來這一機會，聰明的他們選擇從高頻生活服務(wù)如外賣、招聘等切入，已經(jīng)開了一個好頭。但目前來看，鎖屏賺錢APP僅僅只是一個服務(wù)入口，只對這些服務(wù)做出簡單的整合，不過隨著用戶體量的擴大、業(yè)務(wù)經(jīng)驗的積累甚至市場形式的變化，親自操刀或許會成為現(xiàn)實，屆時，鎖屏賺錢APP可能會從輕資產(chǎn)服務(wù)切入，開始帝國版圖的指數(shù)級擴張。

一切皆有可能。鎖屏賺錢APP本就掌握著獨一無二的入口，在持續(xù)有力的平臺化推進(jìn)后，鎖屏賺錢APP或許能一掃陰霾，迎來新一輪的爆發(fā)，屆時，重塑現(xiàn)象級將不再是難題。

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