天貓賦能：無人零售的邊界在哪里？

商業(yè)的轉(zhuǎn)變來得太突然，令很多人手足無措。2016年底亞馬遜推出無人零售店Amazon Go的時(shí)候，不少人還認(rèn)為無人便利店只適用于美國(guó)。轉(zhuǎn)眼，7月8日阿里巴巴推出無人超市概念店“淘咖啡”，并明確盒馬鮮生與阿里巴巴的關(guān)系——盒馬鮮生是阿里巴巴新零售樣本。

對(duì)無人零售店的質(zhì)疑從未消散。第三方分析師認(rèn)為“無人店將會(huì)是零售形式的一種，只能是適合于特定場(chǎng)景，滿足特殊需求的一種補(bǔ)充性的零售形式。如果講取代有人店、成為零售的未來，言之尚早。”

但接下來的數(shù)據(jù)足以令質(zhì)疑者驚訝。

7月21日至23日天貓美妝節(jié)期間，瑪麗黛佳聯(lián)合天貓?jiān)诤贾菸骱y泰城推出的無人色彩販賣機(jī)，3天共計(jì)售賣近1600支口紅，在有效時(shí)間內(nèi)平均一分鐘賣出一支，一臺(tái)機(jī)器單天售出的口紅相當(dāng)于瑪麗黛佳在線下專柜一周的銷量。年內(nèi)，天貓還將推出天貓汽車自動(dòng)販賣機(jī)。

也許只有游到河水深處，才能最先感知到河水的溫度。盡管一些第三方對(duì)無人零售，甚至以無人零售為代表的新零售業(yè)態(tài)持觀望和質(zhì)疑的態(tài)度，但行業(yè)內(nèi)的人已經(jīng)明白，消費(fèi)者和商業(yè)的變化已經(jīng)到來。

割裂的線上線下體系

無人色彩販賣機(jī)三天賣出線下專柜一周的銷量并非偶然。

很長(zhǎng)時(shí)間以來，品牌商的線上跟線下處于完全割裂的狀態(tài)。線上線下采取不同的定價(jià)策略、會(huì)員體系各成一體，更不用提根據(jù)用戶偏好進(jìn)行的推薦。

前段時(shí)間，新零售評(píng)論君在謝瑞麟專柜買了一塊小金條，店員附送了我一張500元滿減券。新零售評(píng)論君回到家登陸謝瑞麟天貓旗艦店，看到同款金條在天貓旗艦店的售價(jià)比實(shí)體店便宜500元，滿減券也不能在其天貓旗艦店使用。

看起來謝瑞麟專柜從新零售評(píng)論君身上一次多賺了500元，但它不知道的是，就在一周前，新零售評(píng)論君還在謝瑞麟天貓旗艦店搜索了幾款尾戒。

彩妝行業(yè)的瑪麗黛佳已經(jīng)意識(shí)到，新零售時(shí)代需要的是渠道整合?！盁o論是線上電商還是線下實(shí)體店，單一獨(dú)立的渠道正在成為死穴?！爆旣愾旒言诿襟w采訪中提到。

瑪麗黛佳與天貓合作的瑪麗黛佳無人色彩販賣機(jī)，并非簡(jiǎn)單的終端，而是后臺(tái)接通天貓后臺(tái)軟硬件數(shù)據(jù)接口，讓瑪麗黛佳無人色彩販賣機(jī)能與天貓線上會(huì)員系統(tǒng)完整對(duì)接。消費(fèi)者通過瑪麗黛佳無人色彩販賣機(jī)購(gòu)買口紅時(shí)，需要先掃碼關(guān)注瑪麗黛佳天貓旗艦店，然后線下購(gòu)買。天貓通過網(wǎng)絡(luò)將無人色彩販賣機(jī)的商品信息送達(dá)更多消費(fèi)者，消費(fèi)者下單后產(chǎn)生的真實(shí)訂單數(shù)據(jù)（如購(gòu)買時(shí)間、喜歡的顏色），反饋到天貓后臺(tái)，天貓?jiān)俑鶕?jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行修正，進(jìn)行精準(zhǔn)的信息送達(dá)。

對(duì)于瑪麗黛佳而言，無人色彩販賣機(jī)以最簡(jiǎn)單的方式，滿足了線上用戶即刻取貨，線下用戶信息采取的需求。

認(rèn)知的變化

消費(fèi)者的變化為無人零售的出現(xiàn)提供了土壤。

最先感知到消費(fèi)者變化的是奢侈品。一個(gè)典型的特點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)奢侈品的定義發(fā)生了變化。無論是價(jià)格、個(gè)人感受，還是數(shù)據(jù)，都在表明奢侈品的平民化已是大勢(shì)所趨。

奢侈品公司過去傾向于假設(shè)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者大多屬于“炫耀型”消費(fèi)，這意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高低由其定價(jià)而定，并且產(chǎn)品的外觀要與這種高價(jià)匹配。北京新光天地一位Dior的店員就曾在一次媒體采訪中舉例：幾年前有一位中年顧客來到店內(nèi)買皮鞋，對(duì)價(jià)格在5000左右的都予以否定，只接受1萬以上的皮鞋。

但如今這種情況很難見到。相較而言，80后、90后消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度則成熟得多，更多是看重物品本身的價(jià)值。就汽車消費(fèi)而言，《羅蘭貝格：2015年中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及用戶洞察》中提到：相比于60后、70后更工具化、更看重身份代表的汽車消費(fèi)模式，80后在汽車消費(fèi)方面的“標(biāo)簽”更少，也更單純。

奢侈品的消費(fèi)人群也在變化。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者里有50%為中產(chǎn)階級(jí)，30%為新富階層，5%為家庭主婦，15%為企業(yè)高管、富二代和政府官員等富裕階層。更為普遍的購(gòu)買，說明購(gòu)買奢侈品的人群，不再只是為了炫耀、名聲，而是看中產(chǎn)品本身，出于基本需求來購(gòu)買，比如出行需要、安全、喜歡。

為了抓住龐大的中產(chǎn)階級(jí)和新富階層，定位豪華車的奔馳、寶馬、保時(shí)捷、瑪莎拉蒂，紛紛推出除去豪華內(nèi)飾但沿用相關(guān)技術(shù)的入門級(jí)轎跑。以奔馳入門級(jí)轎跑CLA為例，這輛車提車價(jià)格約為30萬，首付10多萬，2年期貸款月供4000左右，在大多數(shù)80后可承受的范圍內(nèi)。

汽車品牌商的這種策略其實(shí)是將自己推入更激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。以奔馳CLA為例，它要面對(duì)來自凱迪拉克ATS-L、雷克薩斯ES等近千款入門款的競(jìng)爭(zhēng)。哪家汽車品牌商能更高效地賣出更多汽車，將是它們占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

這意味著汽車品牌商要更高效地賣出汽車。2016年3月，瑪莎拉蒂選擇在天貓首發(fā)售價(jià)近百萬的限量版SUV。令人意外的是，18秒預(yù)訂出100臺(tái)。在買車這件事上，消費(fèi)者的決策周期，竟可以縮短到18秒。

而在今年7月天貓汽車節(jié)期間，天貓推出“天貓開新車”模式，售出的整車數(shù)量相當(dāng)于汽車4S店超過1年的銷量。

消費(fèi)者認(rèn)知的變化使得消費(fèi)決策、消費(fèi)地點(diǎn)都發(fā)生了變化。購(gòu)買汽車這樣原本一件決策周期長(zhǎng)的事情，如今變得與購(gòu)買一只瑪麗黛佳口紅的決策時(shí)間沒有區(qū)別。那么，口紅可以通過無人販賣機(jī)售賣，汽車為什么不可以？

為什么是無人零售

先是淘咖啡，再是口紅、汽車，從體驗(yàn)型商品到實(shí)物商品，從百元左右的小件物品到幾十上百萬元的貴價(jià)物品，天貓都在嘗試用無人零售來解決。

為什么天貓這么看中無人零售？

第一，是人均GDP的增加。根據(jù)凱度零售咨詢數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬美元時(shí),消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)的需求將迎來爆發(fā)。隨著人均GDP的增長(zhǎng)，人力成本上升，人成為有限資源。如何將有限的資源，從售賣、交付等簡(jiǎn)單勞動(dòng)中解放出來，配置到更有創(chuàng)造力的崗位，將成為社會(huì)需求解決的問題。

中國(guó)已處于對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)需求爆發(fā)的臨界點(diǎn)：2016年我國(guó)人均GDP已達(dá)5萬元。如果無人販賣機(jī)的模式可以應(yīng)用到各個(gè)行業(yè)，其產(chǎn)生的效能將節(jié)約巨大的人力成本。

第二，無人零售的出現(xiàn)是由于人像識(shí)別、商品識(shí)別、自助支付、大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟。通過身份識(shí)別、用戶畫像、在什么貨架停留，無人零售不但能準(zhǔn)確地收集到用戶行為數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)更改貨架陳列、擺放，從而在銷售端提高坪效。這些數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的影響，還能一直回溯到供應(yīng)鏈端的生產(chǎn)，從源頭生產(chǎn)出更令消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)無人零售完全進(jìn)入零售的各個(gè)領(lǐng)域，其產(chǎn)生的賦能將不敢想像。無人零售已經(jīng)證明它在行業(yè)上的無邊無界：既能打通餐飲，又能打通快消，甚至是汽車。而在創(chuàng)造的產(chǎn)值上，盡管無人零售還處于起步階段，但一個(gè)數(shù)據(jù)可以參考：僅是打通線上線下的美的集團(tuán)，在天貓平臺(tái)僅7月一個(gè)月的銷售就已突破100億元。

正如阿里巴巴CEO張勇所言，新零售的重要標(biāo)志是圍繞人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，改變的不僅僅是商品的價(jià)格，售賣方式、地點(diǎn)，甚至是商品本身都可能改變。

無人零售的方式幫助原有品牌打通線上線下的數(shù)據(jù)交流，顯性作用在于短期內(nèi)為線下商家勾勒更完善的用戶畫像，幫助品牌商適應(yīng)消費(fèi)者的變化，從而提高銷量提高坪效；更為長(zhǎng)期的隱性作用在于通過無人零售為商家獲取的線上線下完整的數(shù)據(jù)里，所包含的購(gòu)買趨勢(shì)、消費(fèi)者喜好等信息，將從銷售端反向影響源頭的供應(yīng)鏈，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)零售業(yè)的變革。這種隱性作用能為品牌商創(chuàng)造出的價(jià)值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是1個(gè)月100億元。

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