服務(wù)！服務(wù)！服務(wù)！傳統(tǒng)零售的救命稻草！

戲言戲語：

都在講“傳統(tǒng)零售必死”，什么是傳統(tǒng)零售，定義起來恐怕要費(fèi)些時間，不過我知道還停留在單一產(chǎn)品層面的零售商絕對是要死的。無論你的產(chǎn)品多優(yōu)秀，沒有服務(wù)體現(xiàn)在零售過程中，消費(fèi)者都會用腳投票，你要真正意識到一個你知道的概念，叫服務(wù)。

服務(wù)

這個零售商司空見慣的詞語，也像老師的叮囑一樣，很多時候還只停留在概念上：我知道服務(wù)啊！這還用說嗎？但是你真的意識到服務(wù)的重要性了嗎？你在零售過程中體現(xiàn)服務(wù)了嗎？如果體現(xiàn)了，顧客感受到多少？

馬斯洛需求層次理論

美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出需求層次理論，他指出人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，如上圖。而需求層次理論應(yīng)用到零售領(lǐng)域有個公理（不證自明）：

你滿足的需求越多，客戶越依賴你；

今天我們要談在此基礎(chǔ)上的第二個公理：

產(chǎn)品所帶來的需求滿足單一，服務(wù)帶來的需求滿足具有多樣化。

洞察服務(wù)的四個維度

怎么多樣化呢？戲哥提供四個維度：

1.社會尊重：客戶感受到的尊重程度；

比如服務(wù)做得最棒的餐飲企業(yè)海底撈，要求每個服務(wù)員在與就餐者迎面走來的時候都要微笑鞠躬，遞東西給就餐者都要雙手從低到高，讓消費(fèi)者充分感覺：這何止在吃飯？這是在做老大，這才叫顧客就是上帝??！海底撈你學(xué)得會，它的社會尊重維度的服務(wù)已經(jīng)做到了90分，那10分在哪？你將來告訴我們。

2.社交屬性：客戶維護(hù)自身與朋友、家人、同事、情侶等關(guān)系的需求；

星巴克就是賣咖啡的地方，但是去星巴克的人往往是去商務(wù)會談；良品鋪?zhàn)游宕暝诠夤葟V場，就是個賣零食的地方，但是大學(xué)生姑娘們?nèi)宄扇?，趨之若鶩，因為那里有機(jī)器人，還有同道的各種公仔，還有座位可以讓幾個室友坐著聊聊輔導(dǎo)員的糗事；

在星巴克聊天，怎么著也得買杯咖啡吧，最便宜的美式咖啡就可以近30塊，你在良品鋪?zhàn)拥昀镒毁I點(diǎn)干果仁啥的，好意思么？零售，用服務(wù)帶動產(chǎn)品，是這么做的……

3.便利性：導(dǎo)購服務(wù)是否到位，結(jié)賬是否排隊等；

現(xiàn)在無人便利店還在風(fēng)口上，從消費(fèi)者角度講，無人便利店帶來的是什么？服務(wù)的便利性。不排隊、無感支付，產(chǎn)品拿了就走，這里的便利性不論具不具備成本上的優(yōu)勢都不重要，關(guān)鍵的是它讓人們在服務(wù)層面感受到了新的體驗。

4.娛樂屬性：是否在零售場所有電影院、游戲城等場所，是否有孩子玩耍的地方等。

萬達(dá)廣場往往都有萬達(dá)影院，讓情侶們、閨蜜們逛完3層服飾店，吃完5層的火鍋店之后能夠在6層消磨完吃完飯到回家的兩小時時光，或者晚上10：30的場，情侶們在看電影的時候拉拉手，感情蹭蹭地往上升華，看完12：00：哎呦，好晚了，宿管阿姨應(yīng)該鎖門了。瞅瞅，這，便是購物中心的娛樂功能。

大型購物中心的現(xiàn)代感正體現(xiàn)在這，但單體店面在娛樂性方面并不是無所作為，比如上文提到的一些方法，再比如麥當(dāng)勞的門店里都有兒童區(qū)，里面有滑梯等各式兒童玩法，大人可以安心地吃自己的漢堡，現(xiàn)在在很多小門店都可以看到，門店內(nèi)放幾個凳子，上面有共享充電寶之類的東西，就是讓累了的客人可以坐一會，刷刷朋友圈。而有的門店，專門放置各種供消費(fèi)者休息拍照的造型區(qū)，這充分體現(xiàn)娛樂需求的滿足。

應(yīng)用：四個維度衡量自己的服務(wù)

有了這四個維度之后，你就可以試著給自己的服務(wù)賦值，量化你的指標(biāo)。（需要說明的是，以下打分都是作者個人根據(jù)印象打分，不是數(shù)據(jù)加權(quán)平均之后的客觀數(shù)據(jù)，只是給大家提供一個思考的維度，大家可根據(jù)自己的感覺另行打分。）

比如，以海底撈的服務(wù)為滿分50分，那么宜家的社會尊重分是20分，社交屬性分10分，便利性5分，娛樂屬性5分，總分40分。依次賦分，市場上的零售商的服務(wù)得分都可以做到表格中，以部分大零售商的服務(wù)得分對比為例，見下圖：

再比如兩個對比企業(yè)的服務(wù)分?jǐn)?shù)能夠通過賦值看到：

從服務(wù)角度來講，肯德基與麥當(dāng)勞得分相同，肯德基的雞肉符合中國人的胃口，產(chǎn)品得分會略高一些。

煎餅攤服務(wù)的升級可以怎么做？

還可以給你的產(chǎn)業(yè)賦值：地鐵口的煎餅攤讓買煎餅的顧客感到受尊重？1分吧，滿臉堆笑的你還是讓顧客感受到了一點(diǎn)尊重；社交屬性，0分；服務(wù)的便利性方面，移動掃碼支付，基本不排隊，4分；娛樂屬性，0分。總分5分。

那么怎么提高自己的分?jǐn)?shù)？

在社會尊重維度上：弄個店面可能需要成本，不需要金錢成本的方法也有，如大姐穿著設(shè)計的干凈工作服；見到客人來了：微笑感謝光臨甚至鞠躬致意；雙手遞上支付二維碼或者現(xiàn)金；等等凡是能讓顧客有上帝感的事，咱都能干！

在社交屬性上，固然不開門店很難在這方面得分，但是也不是沒有方法。比如比如推出情侶套餐，第二份半價（價格方面要有規(guī)劃）；有五人在場推薦，即可有一人免費(fèi)吃煎餅（那五個人誰不來一套？）；給三個朋友捎帶，自己的煎餅半價；等等。

那么在便利性上，可以試著以下做法1.在自己的煎餅攤上打上一排字：一個煎餅三分鐘，超3分鐘免費(fèi)?？赡苣闫綍r做煎餅的時間2分半鐘，客戶也知道，但是有你的這個承諾，客戶就會覺得你會營銷，對你自然有好感；2.排隊提供小板凳，礦泉水免費(fèi)喝（看你小本生意，估計客戶也不一定喝），放三個凳子在那，讓人知道你的服務(wù)在那，即使匆匆上班的白領(lǐng)不坐，也有用；3.如果有錢，買個無感支付或者體感支付之類的技術(shù)，在攤上先用起來，你或許就是下一個網(wǎng)紅。

在娛樂屬性上，已經(jīng)有很多嘗試，打扮成豬八戒賣燒烤的不就是在做娛樂化服務(wù)嗎？你賣煎餅，可以打扮成超人的樣子，說明自己的煎餅做得快，你又火了！

如此在這四個維度上著力，你的煎餅攤也能得分很高，服務(wù)跟上了，甚至超前了，還愁你的煎餅生意不爆掉？

責(zé)編：秦川

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