宗寧：騰訊社交廣告為公益助力，打開未來(lái)之門

騰訊社交廣告看似是一個(gè)很商業(yè)化的項(xiàng)目，但是卻有著非常不一樣的初心。和其他公司的商業(yè)化部門不太一樣的是，騰訊社交廣告更為克制，更為用心，也更加有公益心。8月15日，“我是創(chuàng)益人”創(chuàng)益嘉年華暨2017公益廣告大賽啟動(dòng)儀式在北京舉辦，由騰訊社交廣告和騰訊基金會(huì)和牽頭的這次創(chuàng)意大賽，在公益領(lǐng)域揭開了社交營(yíng)銷時(shí)代的帷幕。

10年公益，用科技連接信任

在十年前，以馬化騰為代表的騰訊人發(fā)現(xiàn)生存已經(jīng)不是騰訊的障礙的時(shí)候，開始決定更多的承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，成立了騰訊公益基金會(huì)，承諾每年按照盈利比例向基金會(huì)捐款，至今已經(jīng)捐贈(zèng)了超過(guò)25億人民幣，用于扶貧救災(zāi)教育發(fā)展和推動(dòng)公益行業(yè)發(fā)展等各類公益項(xiàng)目。

而隨著騰訊的日漸強(qiáng)大以及在社交領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，騰訊公益的外延也在不斷擴(kuò)大，開始從簡(jiǎn)單的捐款捐物上升到了用科技去連接信任，幫助公益事業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的互聯(lián)網(wǎng)+升級(jí)，而這個(gè)工作顯然具有更大的意義，越來(lái)越多的人們因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)，開始逐漸加入到公益事業(yè)中來(lái)，也逐漸培養(yǎng)出了自己的公益精神。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)成為很多中國(guó)年輕人的公益啟蒙人，這也是中國(guó)獨(dú)有的一種現(xiàn)象。

騰訊基金會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)竇瑞剛表示，到2016年，騰訊公益推廣了兩萬(wàn)多個(gè)公益項(xiàng)目，獲得超過(guò)8億的善款，是2014年的8倍之多，可以看出互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和社交平臺(tái)對(duì)于公益事業(yè)的高速發(fā)展做出的巨大推動(dòng)作用，同時(shí)也可以看出公益正在成為當(dāng)今社會(huì)高速發(fā)展的一個(gè)新的領(lǐng)域。

在經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，用戶精神上的追求也開始越來(lái)越高，這也給公益帶來(lái)了成長(zhǎng)的風(fēng)口。這次“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽的理念正是一直以來(lái)騰訊基金會(huì)的一個(gè)升級(jí)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下騰訊社交廣告的支持，更將以社交的能量為這個(gè)活動(dòng)帶來(lái)了更大的想象空間。

從戛納創(chuàng)意到公益大賽

騰訊社交廣告對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)年輕的部門，不過(guò)發(fā)展速度卻非常迅猛。根據(jù)騰訊二季度財(cái)報(bào)表明，社交及其他廣告收入增長(zhǎng)61%達(dá)到了人民幣60.71億元，已經(jīng)超過(guò)了總收入的10%，成為非常亮眼的收入新增領(lǐng)域。

考慮到騰訊社交廣告目前的發(fā)展還比較克制，還在不斷的優(yōu)化體驗(yàn)和打磨產(chǎn)品，所以在未來(lái)的發(fā)展空間相信是非常巨大的。社交目前已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而在中國(guó)，騰訊社交廣告顯然是執(zhí)牛耳者。

今年5月，騰訊社交廣告剛剛宣布了與戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的合作，通過(guò)多層次合作，促進(jìn)中國(guó)品牌和國(guó)際創(chuàng)意接軌，驅(qū)動(dòng)移動(dòng)社交時(shí)代下的中國(guó)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新。而這次舉辦的公益廣告大賽，可以看作是一種延伸，全方位以社交廣告的能力幫助中國(guó)創(chuàng)意、公益走向世界。從公益出發(fā)，顯然具有更為重大的意義。

戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage為“我是創(chuàng)益人”站臺(tái)

“創(chuàng)意+公益+社交”成為這次活動(dòng)的核心主題詞，事實(shí)上，也代表了公益行業(yè)的升級(jí)訴求。從形式上來(lái)說(shuō)，公益已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的災(zāi)難和捐款了，而是有越來(lái)越多的形態(tài)和表現(xiàn)，好的創(chuàng)意會(huì)為公益活動(dòng)插上飛躍的翅膀。

社交平臺(tái)的廣告又恰恰是公益事業(yè)最為合適的平臺(tái)，因?yàn)楣姹旧砭褪切枰獯笥脩舻姆e極參與的。如果是單純的媒體廣告，很多人會(huì)覺得拿捐款打廣告是不是不太好，但如果在社交平臺(tái)上用社交廣告的形式和好的創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行公益廣告的話，就會(huì)形成更好的效果。

而騰訊社交廣告最擅長(zhǎng)的就是打通微信、QQ等產(chǎn)品的多平臺(tái)連接，以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)挖掘能力，配以精準(zhǔn)的定位，找到公益項(xiàng)目的受眾，讓更多人可以參與進(jìn)來(lái)，更多的人看到和感受到，讓公益的精神得到更廣泛的傳播，同時(shí)也讓更多的人可以更為簡(jiǎn)單的加入到公益的行列中來(lái)。選擇公益領(lǐng)域來(lái)做突破，也是騰訊社交廣告的明智之舉。

廣告的十字路口

之前的廣告大概分為兩種，傳統(tǒng)媒體的品牌廣告和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的效果廣告，已經(jīng)形成了非常成熟的行業(yè)形態(tài)，也都有比較清晰和明確的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。而現(xiàn)在，社交廣告開始崛起，一方面，具有品牌的屬性，另一方面也有直接轉(zhuǎn)化的效果。從效果轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，社交廣告和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告有很大的不同。

這使得社交廣告人人都知道是一個(gè)趨勢(shì)，但人人都還不太清楚到底應(yīng)該如何去玩。而騰訊社交廣告平臺(tái)顯然就背負(fù)起了這個(gè)開拓和掃盲的職責(zé)，讓品牌廣告和效果廣告開始融合，通過(guò)社交來(lái)進(jìn)行更為新型和有創(chuàng)意的傳播，實(shí)現(xiàn)更好的效果和更低的傳播成本。

這就和很多廣告方有了本質(zhì)的不同，但凡一個(gè)廣告平臺(tái)，核心的目的總是把自己的位置賣更多出去，簡(jiǎn)單粗暴的來(lái)提升收入。而騰訊社交平臺(tái)還要在內(nèi)容創(chuàng)意上進(jìn)行把關(guān)，因?yàn)樯缃粡V告不是品牌廣告，只吹牛就可以了，也不是效果廣告，只誘導(dǎo)點(diǎn)擊就可以了，他是一種具有多次傳播維度的廣告，必須在內(nèi)容創(chuàng)意上能夠打動(dòng)用戶，才能形成多重的傳播。

在這里，騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)洞察能力、技術(shù)加持和平臺(tái)連接能力就變得非常突出了。在數(shù)據(jù)方面，騰訊自身的數(shù)據(jù)結(jié)合多個(gè)平臺(tái)合作方，可以對(duì)用戶真實(shí)標(biāo)簽、場(chǎng)景屬性和需求觸發(fā)點(diǎn)進(jìn)行全面理解。通過(guò)類似VR/AR、AI、人臉識(shí)別等創(chuàng)新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)更為出色的廣告形態(tài)，通過(guò)微信、QQ等多平臺(tái)的廣告場(chǎng)景，來(lái)全方位影響客戶。

這顯然是一個(gè)廣告行業(yè)的革命，我們可以看到趨勢(shì)，但前途還有些曲折，需要更多探索。而這次公益廣告大賽其實(shí)就是一個(gè)最好的探索形式，也是用戶最容易接受的一種形式。非常期待有好的作品誕生，讓中國(guó)的公益事業(yè)的營(yíng)銷，可以再上一個(gè)新臺(tái)階。

QQ全城助力項(xiàng)目以人臉識(shí)別技術(shù)擒獲今年戛納金獅

盡管騰訊財(cái)報(bào)中的游戲收入還是非常誘人，但可以確定的是，騰訊依舊會(huì)持續(xù)進(jìn)行自身的業(yè)務(wù)和收入轉(zhuǎn)型，而騰訊社交廣告顯然是最有潛力的一個(gè)領(lǐng)域。這是一件非常重要而重大的事情，所以騰訊也并不著急，而是在穩(wěn)步推進(jìn)，不斷優(yōu)化，相信最終一定會(huì)找到社交營(yíng)銷的密碼，開創(chuàng)一個(gè)新的時(shí)代。

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萬(wàn)能的大熊

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