生鮮鏖戰(zhàn)供應(yīng)鏈,每日優(yōu)鮮攜“云冰箱”突出重圍

生鮮鏖戰(zhàn)供應(yīng)鏈,每日優(yōu)鮮攜“云冰箱”突出重圍

生鮮,電商領(lǐng)域最后一個(gè)尚未攻克的頑固堡壘。當(dāng)服裝網(wǎng)購(gòu)的滲透率接近40%的時(shí)候,生鮮電商滲透率只有不到2%。

這也是一個(gè)被風(fēng)投和創(chuàng)業(yè)者瘋狂角逐的熱地,萬(wàn)億市場(chǎng)在望,蜂擁者洶洶,但生還者了了,倒閉者如同錢塘潮涌。中國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中,只有1%實(shí)現(xiàn)暫時(shí)的盈利。

而阿里、京東等巨頭進(jìn)場(chǎng)之后,對(duì)于那些勢(shì)單力薄的垂直生鮮電商來(lái)說(shuō),境況似乎尤其艱難。

但每日優(yōu)鮮似乎是個(gè)例外。它不但活了下來(lái),還活得很不錯(cuò)——在廝殺最為激烈的北京市場(chǎng),它甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域盈利。最近,在北京公交車站、上海地鐵站的戶外廣告上,“比男人的嘴還甜,高原紅提6塊9一斤”,每日優(yōu)鮮正在通過(guò)打造“千品千倉(cāng)”的“云冰箱”戰(zhàn)略,邀約2億潛在用戶。

生鮮鏖戰(zhàn)供應(yīng)鏈,每日優(yōu)鮮攜“云冰箱”突出重圍

海平面之上,看得見(jiàn)的是產(chǎn)品、用戶、交易額,現(xiàn)在,不妨潛入深海,窺探海平面之下的秘密。

從“多快好省”到“精快好省”

在《權(quán)力的游戲》中,八爪蜘蛛瓦里斯給小惡魔出了一道題:一個(gè)房間有四個(gè)人,一個(gè)國(guó)王,一個(gè)僧侶,一個(gè)商人,和一個(gè)雇傭兵。國(guó)王僧侶和商人都讓這個(gè)雇傭兵去殺死其他兩個(gè)人,他們誰(shuí)會(huì)死,誰(shuí)會(huì)活?

決定權(quán),當(dāng)然在雇傭兵手中。在生鮮電商領(lǐng)域,出身和地位并非決定力量,手握選擇權(quán)的雇傭兵則是“用戶”。而如何基于用戶需求選品,則是生鮮電商的入門測(cè)試題。

那句由周恩來(lái)提出,后經(jīng)毛澤東之口傳遍大江南北,如今被京東當(dāng)作廣告語(yǔ)的“多快好省”,似乎是對(duì)電商平臺(tái)的最高贊美,而克里斯安德森的長(zhǎng)尾理論也認(rèn)為,商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部,而是那條代表“冷門商品”的長(zhǎng)尾。

但每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正卻認(rèn)為,生鮮電商是長(zhǎng)尾理論的例外。

生鮮鏖戰(zhàn)供應(yīng)鏈,每日優(yōu)鮮攜“云冰箱”突出重圍

從供應(yīng)端來(lái)看,長(zhǎng)尾理論只適合庫(kù)存天數(shù)比較長(zhǎng)、儲(chǔ)存成本比較低的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品,生鮮電商做長(zhǎng)尾,庫(kù)存成本高,而且損耗巨大,再高的毛利率,也被高損耗率給消耗掉了。

再?gòu)男枨蠖藖?lái)看,每日優(yōu)鮮把用戶定位于剛剛崛起的新中產(chǎn)階級(jí),這一群體的的消費(fèi)升級(jí)本質(zhì),就是愿意為時(shí)間和身份標(biāo)簽買單。女性服裝和奢侈品對(duì)應(yīng)的是身份標(biāo)簽,而每日優(yōu)鮮則是通過(guò)高確定性的品質(zhì)和精選的sku,為用戶降低時(shí)間成本。

女裝是典型的長(zhǎng)尾品類,獨(dú)一無(wú)二是服裝僅次于保暖和遮羞的第二價(jià)值,撞衫是對(duì)時(shí)尚的褻瀆,女士們通過(guò)一塊逛街、選購(gòu)、比較服裝品味收獲友誼。但在生鮮電商領(lǐng)域,長(zhǎng)尾理論或許就失效了,土豆、生菜、西紅柿除了果腹和滿足口舌之欲之外,其價(jià)格的漲跌和品相的好壞,不會(huì)成為社交話題,相比于在繁多的sku中猶豫糾結(jié),不知如何選購(gòu),那些為小家庭采購(gòu)食物的年輕主婦們,或許更愿意省時(shí)省力的一眼看到、買到性價(jià)比最高的生鮮食材。

基于供需兩端的獨(dú)特屬性,每日優(yōu)鮮的商品策略是只做精選,不做長(zhǎng)尾。

成立三年,每日優(yōu)鮮的sku常年維持在1000個(gè)以下———只有覆蓋了用戶主流需求的高性價(jià)比的必選項(xiàng),鮮少可有可無(wú)的可選項(xiàng)。

而可以類比的是,淘寶、天貓、京東的sku動(dòng)輒達(dá)到數(shù)千萬(wàn)之巨,甚至連一個(gè)沃爾瑪濟(jì)南門店的sku也有三五萬(wàn)。

與精選sku對(duì)應(yīng)的是全品類,目前,每日優(yōu)鮮有12個(gè)子菜單,除了特價(jià)這一單獨(dú)標(biāo)簽外,還包括水果、蔬菜、乳品、肉蛋、零食等細(xì)分品類,覆蓋了日常餐桌上的主流食材需求。全品類、小規(guī)格包裝是保證高客單價(jià)、高頻購(gòu)物的需求。

目前,每日優(yōu)鮮的復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%,根據(jù)易觀的生鮮電商榜上,每日優(yōu)鮮月度活躍用戶規(guī)模數(shù)仍在持續(xù)增長(zhǎng),連續(xù)五個(gè)月排名首位。

全球海選、內(nèi)外雙檢

區(qū)區(qū)1000個(gè)sku,卻來(lái)自全國(guó)400多個(gè)城市和全球30多個(gè)國(guó)家。全球海選尖貨的重任,一線執(zhí)行人是每日優(yōu)鮮的買手們———他們生于城市的輝煌燈火中,卻常年游走于山野田間。

在每日優(yōu)鮮,按照產(chǎn)地與品類劃分,每個(gè)買手只負(fù)責(zé)少數(shù)幾個(gè)sku的采購(gòu)。

資深買手王瞳的工作職責(zé)之一是海選出口味最好的大米。

從北京出發(fā),經(jīng)過(guò)10個(gè)小時(shí)車程,跨越1200多公里,她在黑龍江五常的水田邊,找到了賣了十幾年稻花香的稻農(nóng)滕曉東。

辨別真假稻花香,是滕曉東的看家本領(lǐng):在市場(chǎng)上多達(dá)1000萬(wàn)噸的所謂“稻花香”大米中,只有十分之一是真正的稻花香,后者的年產(chǎn)量不過(guò)100多萬(wàn)噸。

真的稻花香身材修長(zhǎng),腹部帶有白點(diǎn);顏色清白,呈現(xiàn)和田玉一般的半透明色澤;兩手搓米,清新的米香飄散入鼻;一入口勁糯清甜,滿口生津。

在滕曉東家的餐桌上,奔波了幾千公里、到處尋找好米、早就練出了刁鉆口味的王瞳,吃了一口米飯就知道,這就是她要找的真正稻花香。

在累積了足夠多的活躍用戶之后,每日優(yōu)鮮推出了“包養(yǎng)計(jì)劃”,包山、包園、包機(jī)、包湖……包下全球各地優(yōu)選美食的產(chǎn)區(qū),一個(gè)龐大的全球美食直供網(wǎng)絡(luò)正在逐漸完善。

王瞳簽完供應(yīng)商之后,美味佳肴仍然不能直接送上餐桌,接下來(lái)是必不可少的安檢環(huán)節(jié)。

盡管,人工智能、登月旅行等新技術(shù)已經(jīng)如此耀眼,但食品安全依然是隱隱作痛、尚未完全解決的痛點(diǎn),而食品安全,在每日優(yōu)鮮是不能突破的底線。

他們必須經(jīng)過(guò)高達(dá)三重的內(nèi)部、外部食品檢測(cè)。

生鮮鏖戰(zhàn)供應(yīng)鏈,每日優(yōu)鮮攜“云冰箱”突出重圍

第一層檢測(cè)是產(chǎn)地資質(zhì)審核和供應(yīng)商資質(zhì)審核。

其次,在商品入庫(kù)之后,一直到入戶之前,還要進(jìn)行內(nèi)部全流程實(shí)驗(yàn)室級(jí)別的安全檢測(cè)。與很多品牌商的內(nèi)檢通常是抽檢不同,每日優(yōu)鮮的所有水果、蔬菜、水產(chǎn)、肉類等食品,都是100%批次的全面質(zhì)檢。出具了合格報(bào)告的商品,才能上線售賣。

此外,每日優(yōu)鮮還聯(lián)手中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán),主動(dòng)進(jìn)行第三方的外部檢測(cè),通過(guò)雙向?qū)Ρ龋WC了實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)的專業(yè)度和權(quán)威性。

在經(jīng)過(guò)60多項(xiàng)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格考核之后,泰國(guó)皇室特供的榴蓮,成為尋常百姓的口中之味;阿拉斯加的鱈魚,三天之后就擺上北京一戶普通家庭的餐盤;湖南湘村帶有大理石花紋的雪花豬肉,第一次成為電商暢銷品;4小時(shí)10000單小龍蝦,成為了聚餐上最受歡迎的單品。。。。

終極殺器------前置倉(cāng),用戶身邊的“云冰箱”

年輕的生鮮電商用戶,不僅對(duì)食品品質(zhì)吹毛求疵,對(duì)于速度同樣苛求。

而每日優(yōu)鮮覆蓋于全國(guó)13個(gè)城市的前置倉(cāng)模式,只要兩個(gè)小時(shí),就能把來(lái)自中國(guó) 400多個(gè)城市,全球三十多個(gè)國(guó)家的美食,送到日常餐桌之上。

除了對(duì)速度的保證,前置倉(cāng)模式,還同步解決了生鮮損耗率和物流費(fèi)用居高不下的頑疾,一舉三得。

滕曉東的稻花香大米、阿拉斯加的鱈魚、北極深海的甜蝦等,在100%總部統(tǒng)采之后,通過(guò)干線冷鏈運(yùn)輸?shù)姆绞?,進(jìn)入城市分選中心,然后通過(guò)小干線冷鏈運(yùn)輸,在用戶下單之前,提前達(dá)到覆蓋半徑為三公里的前置微倉(cāng)。消費(fèi)者下單之后,由每日優(yōu)鮮的末端配送員,在兩小時(shí)內(nèi)送貨上門。

生鮮鏖戰(zhàn)供應(yīng)鏈,每日優(yōu)鮮攜“云冰箱”突出重圍

在這個(gè)看似漫長(zhǎng)的冷凍鏈條中,其實(shí)由兩段冷鏈模式拼接而成。

在進(jìn)入微倉(cāng)之間,是規(guī)?;母删€冷鏈,通過(guò)規(guī)模化分?jǐn)?,降低邊際成本。而出倉(cāng)到入戶階段,屬于每日優(yōu)鮮創(chuàng)造性的時(shí)間冷鏈,只要送貨速度足夠快、送貨距離足夠近,貨物就能在足夠短的常溫環(huán)境下保鮮,冷鏈成本為零。

而過(guò)去傳統(tǒng)生鮮電商,采用的卻干線冷鏈+小包裝的冷媒冷鏈,后者所指,就是通過(guò)冰袋、保溫箱這些媒介,解決二十四小時(shí)以內(nèi)長(zhǎng)距離配送的需求。

兩種冷鏈模式的優(yōu)劣顯而易見(jiàn)。

從用戶體驗(yàn)上來(lái)說(shuō),前置倉(cāng)模式實(shí)現(xiàn)了兩小時(shí)快速到達(dá),這個(gè)時(shí)間,幾乎和用戶在常溫環(huán)境下解凍冷凍食品,或者去菜市場(chǎng)采購(gòu)的時(shí)間相差無(wú)幾,遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于24小時(shí)的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。

再?gòu)奈锪鞒杀竞蛽p耗來(lái)看。傳統(tǒng)生鮮電商的一票冷鏈,從中心倉(cāng)發(fā)貨,同城平均30公里,跨城得100公里以上,每個(gè)客單的履約成本高達(dá)三十元以上。

而每日優(yōu)鮮則通過(guò)入倉(cāng)前冷鏈的規(guī)?;?jǐn)偝杀荆瑫r(shí)把入戶階段的冷鏈成本降低為0,把每單的物流費(fèi)用降低到了10元左右。因此,在每日優(yōu)鮮,只要買夠39元,就能實(shí)現(xiàn)包郵。

而傳統(tǒng)的生鮮電商遠(yuǎn)途小包裝冷鏈運(yùn)輸,還導(dǎo)致?lián)p耗率極高,很多生鮮電商就是死于失控的高損耗率。30%的損耗率幾乎是行業(yè)常態(tài),50%的損耗也不罕見(jiàn),但每日優(yōu)鮮整體的損耗率降低到了驚人的1%以下,這是保持較高毛利的關(guān)鍵之一。

前置倉(cāng)會(huì)增加成本嗎?

取決于兩大要點(diǎn),第一,選址是否精確,用戶、訂單密度是否能夠覆蓋成本。

每日優(yōu)鮮的微倉(cāng),通常選址在繁華商圈、用戶聚集區(qū)相對(duì)便宜的地段里。去年,徐正曾算過(guò)一筆賬,微倉(cāng)過(guò)100單,整個(gè)生意就是正現(xiàn)金流,200單就可以微利,300單就是健康的現(xiàn)金流?,F(xiàn)在,每日優(yōu)鮮的微倉(cāng)平均訂單隨著用戶量的增長(zhǎng),正在不斷提升,今年6月的用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率,已經(jīng)高達(dá)663%,行業(yè)排名第一。

其次,則是對(duì)庫(kù)存進(jìn)行科學(xué)的管理。

從微倉(cāng)第一天上線開(kāi)始,每日優(yōu)鮮就堅(jiān)持系統(tǒng)算法,納入天氣、促銷、用戶偏好等變量因素,大致測(cè)算前置倉(cāng)的補(bǔ)貨值,嚴(yán)格執(zhí)行,不做人工干擾。采取寧少勿濫的原則,常年保持在10%以下的售罄率?!皩幵溉必洠A(yù)售明天補(bǔ)貨,也不會(huì)冒險(xiǎn)當(dāng)天再鋪貨,我們選擇恐懼,而不是貪婪”。每日優(yōu)鮮內(nèi)部人士說(shuō)。

如此一來(lái),才能保證食材的新鮮,以及遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的損耗率。

在權(quán)力的游戲第七季中,龍母僅憑一己之力,卻幾乎全殲了作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的蘭尼斯特大軍,原本心高氣傲的詹姆斯回到君臨城,告訴女王瑟曦,“對(duì)手不可戰(zhàn)勝”。龍母制勝,靠的是三只呼風(fēng)喚雨的烈焰火龍,對(duì)應(yīng)到每日優(yōu)鮮,就是精選優(yōu)品、嚴(yán)苛風(fēng)控,以及高效、節(jié)約化的前置倉(cāng)模式。

下一步,前置倉(cāng)將會(huì)進(jìn)化為“云冰箱”。徐正把前置倉(cāng)比作用戶的“云冰箱”,在最短的時(shí)間內(nèi)將生鮮產(chǎn)品配送到家,從而節(jié)省家用冰箱空間,解決消費(fèi)者“隨吃隨買隨到”的需求。在“云冰箱”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下,每日優(yōu)鮮正在著力推進(jìn)“千品千倉(cāng)”工程,打造1000款單品、建設(shè)1000個(gè)前置倉(cāng)。

高達(dá)80%的復(fù)購(gòu)率、排名第一的用戶規(guī)模增長(zhǎng)率、營(yíng)收增長(zhǎng)率等數(shù)據(jù),是對(duì)正確戰(zhàn)術(shù)的回報(bào),這只是萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)的冰山一角。

而在這個(gè)浩瀚富饒卻也危機(jī)四伏的巨大藍(lán)海里,只有最精明最勇敢最謹(jǐn)慎的獵手才玩得轉(zhuǎn)這場(chǎng)高難度游戲,小心避開(kāi)兇險(xiǎn)的暗礁和鯊魚,潛入深海撈得重金。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2017-08-17
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