從國(guó)際品牌回歸中國(guó)看京東引領(lǐng)的第四次零售革命

歷史將會(huì)記住2017年8月8日這一天。就在這一天，三大國(guó)際品牌VAIO筆記本電腦、夏普手機(jī)和黑莓手機(jī)集體回歸中國(guó)，它們不約而同地選擇了同一家零售商作為中國(guó)市場(chǎng)的線(xiàn)上獨(dú)家合作伙伴，這家零售商就是京東。

2014年2月，索尼剝離了旗下的VAIO筆記本電腦業(yè)務(wù)，VAIO也隨之退出了日本以外的市場(chǎng)。不過(guò)，以PC起家的京東，可從來(lái)都沒(méi)有忘記VAIO。已經(jīng)過(guò)了三年的時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年VAIO的中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人竟然還在這家公司。于是，從今年年初開(kāi)始，京東與VAIO海外事業(yè)部正式討論接VAIO回中國(guó)的事情，前前后后談了四五輪，還去了VAIO的日本工廠(chǎng)實(shí)地考察，終于說(shuō)服VAIO返回中國(guó)。

圖左為VAIO副社長(zhǎng)赤羽良介，右為京東集團(tuán)副總裁、3C事業(yè)部總裁胡勝利

另外兩家國(guó)際手機(jī)品牌的回歸，則與今年2月的巴塞羅那世界移動(dòng)通信大會(huì)有關(guān)。如今擔(dān)任黑莓手機(jī)全球運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的劉宇當(dāng)時(shí)正在展臺(tái)忙碌著，突然看見(jiàn)一位背包客走了過(guò)來(lái)，后面還跟著一位漂亮的女士，他們分別是京東3C事業(yè)部總裁胡勝利和通訊業(yè)務(wù)二部總經(jīng)理陳婷。雙方互相介紹之后，胡勝利表示，希望通過(guò)京東將黑莓引進(jìn)到中國(guó)。大喜過(guò)望的劉宇馬上找來(lái)了自己的老板——黑莓全球CEO Alain，當(dāng)場(chǎng)敲定了，黑莓要重返中國(guó)。

同樣是在巴塞羅那，夏普手機(jī)全球CEO羅忠生博士卻與胡勝利擦肩而過(guò)。當(dāng)時(shí)在華為展臺(tái)體驗(yàn)華為P10的羅博偶遇某國(guó)內(nèi)手機(jī)公司高管，于是請(qǐng)教找哪家中國(guó)的線(xiàn)上合作伙伴最合適?！熬〇|近年來(lái)在線(xiàn)上渠道經(jīng)營(yíng)商成果顯著，胡勝利也在巴塞展，或許你可以跟他聊一聊”。這位高管極力推薦京東。不過(guò)，由于各種原因，羅博與胡勝利并沒(méi)有在巴塞羅那見(jiàn)面。直到3月他回到中國(guó)，在朋友的引薦之下，兩人才終于得以見(jiàn)面，并達(dá)成了合作意向。

夏普手機(jī)全球CEO羅忠生博士

眾所周知，VAIO、夏普、黑莓這三大品牌都曾經(jīng)在中國(guó)紅極一時(shí)，不過(guò)那都是幾年前的事情了，此后它們都黯然離開(kāi)了中國(guó)。如今雖然回到了中國(guó)，短期內(nèi)肯定還是小眾品牌。既然如此，已經(jīng)簽下了聯(lián)想PC、華為手機(jī)等頭部大眾品牌的京東，為什么還要花費(fèi)如此大的精力，將它們請(qǐng)回來(lái)？

不僅僅有全球的品牌“魂”，還找回了中國(guó)的家

這其實(shí)與京東對(duì)整個(gè)零售行業(yè)大勢(shì)的判斷有關(guān)。今年7月，京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東發(fā)表署名文章，專(zhuān)門(mén)談到京東對(duì)零售業(yè)未來(lái)的判斷：“下一個(gè)10 年到20 年，零售業(yè)將迎來(lái)第四次零售革命?！边@也是繼百貨商店、連鎖商店和超級(jí)市場(chǎng)之后，零售業(yè)的第四次革命，它的驅(qū)動(dòng)力是“三化”：需求個(gè)性化、場(chǎng)景多元化、價(jià)值參與化。

京東已經(jīng)敏銳地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代正在到來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越注重自身個(gè)性的表達(dá)，他們的關(guān)注點(diǎn)從性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品功能等共性特征轉(zhuǎn)向美學(xué)設(shè)計(jì)、價(jià)值標(biāo)簽等個(gè)性特征，這對(duì)產(chǎn)品和零售的適配度提出了更高的要求。

大數(shù)據(jù)也印證了京東的這種判斷。前不久GFK與京東聯(lián)合發(fā)布的《2017年3C市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》顯示，筆記本電腦零售在連續(xù)17個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)后，于2016年4季度恢復(fù)正增長(zhǎng)，而幫助市場(chǎng)回暖的，就是高端筆記本。

VAIO就是這樣的“高端筆記本”?！癡AIO的產(chǎn)品在我們來(lái)看還有不可替代性，有模仿它的，但是沒(méi)有能模仿它的精髓。我們希望通過(guò)京東把VAIO重新帶回中國(guó)，至少讓中國(guó)消費(fèi)者用上他們心目中當(dāng)年的索尼VAIO，這是我們的責(zé)任。”京東3C事業(yè)部電腦辦公業(yè)務(wù)部整機(jī)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理任濤表示。

如今，從索尼剝離出來(lái)的VAIO已經(jīng)是一家小公司，產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)精簡(jiǎn)為Z、S，卻仍然堅(jiān)持著過(guò)去那種毫不妥協(xié)的工匠精神。VAIO的Z系列都是在日本手工打造的，S系列雖然有一部分是海外加工，但是回到日本之后需要拆箱檢驗(yàn)。僅僅一個(gè)小小的鍵盤(pán)，不是說(shuō)機(jī)器加工就可以，而是需要人工觸摸之后，感覺(jué)很好才會(huì)批量生產(chǎn)。

VAIO的設(shè)計(jì)者們不會(huì)像很多筆記本廠(chǎng)商那樣單純追求性能卓越或者外觀(guān)輕薄，而是會(huì)把筆記本放到各種使用場(chǎng)景當(dāng)中，細(xì)心打磨。例如，他們會(huì)考慮到開(kāi)會(huì)或者辦公的時(shí)候很多人會(huì)用到筆，偶爾會(huì)把筆放在筆記本電腦的鍵盤(pán)上。這個(gè)時(shí)候如果合上筆記本電腦，可能會(huì)把屏幕弄碎。而VAIO則會(huì)研究，即使出現(xiàn)這種情況，還能保證屏幕不會(huì)碎。

京東所做到的，就是為越來(lái)越個(gè)性化的消費(fèi)者找到讓他們心儀的產(chǎn)品，即使這個(gè)產(chǎn)品相對(duì)比較小眾。

實(shí)際上，今年巴展的時(shí)候胡勝利之所以找到黑莓，也是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)京東的用戶(hù)確實(shí)很想念黑莓——雖然黑莓離開(kāi)中國(guó)已經(jīng)好幾年了，仍然有很多用戶(hù)在京東上搜索“黑莓”和相關(guān)的關(guān)鍵詞。今年上半年，竟然還有80萬(wàn)用戶(hù)在苦苦地等待著。

而夏普手機(jī)雖然已經(jīng)離開(kāi)中國(guó)更長(zhǎng)的時(shí)間，可是中國(guó)仍然有它的傳說(shuō)。直到現(xiàn)在，仍然還有很多人津津樂(lè)道當(dāng)初曾經(jīng)用過(guò)的采用超薄翻蓋設(shè)計(jì)和旋轉(zhuǎn)屏幕的夏普9010c，更是對(duì)采用全面屏設(shè)計(jì)的AquosCrystal頂禮膜拜。要知道，去年采用同樣外觀(guān)設(shè)計(jì)的小米MIX一經(jīng)推出即大受歡迎。

這次黑莓和夏普手機(jī)的回歸，都拿出了他們的看家寶：黑莓KeyOne仍然帶有標(biāo)志性的鍵盤(pán)，它也是黑莓自主設(shè)計(jì)的最后一款智能手機(jī)。此后，黑莓將硬件業(yè)務(wù)剝離給了中國(guó)廠(chǎng)商TCL。夏普Aquos S2同樣繼承了夏普在屏幕技術(shù)上孜孜以求的精神，是夏普推出的第29款全面屏手機(jī)。

（黑莓KeyOne）

由此可見(jiàn)，無(wú)論是VAIO、黑莓還是夏普，他們其實(shí)都是有“魂”的品牌，只不過(guò)由于各種原因離開(kāi)了中國(guó)。如今，京東給他們提供了一條將“魂”落地中國(guó)的快速通道，幫助他們繼續(xù)得到中國(guó)消費(fèi)者的欣賞和使用。

不僅僅是零售商，還是基礎(chǔ)設(shè)施

在這里京東起到的作用，就是劉強(qiáng)東所說(shuō)的“零售基礎(chǔ)設(shè)施”：未來(lái)消費(fèi)的需求和場(chǎng)景會(huì)變得極為多元、分散，零售企業(yè)需要一整套覆蓋信息、商品和資金流的全新支撐體系。當(dāng)這套體系是公共的基礎(chǔ)服務(wù)時(shí)，能夠更有效地實(shí)現(xiàn)資源的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，最大化共享的價(jià)值，也是京東未來(lái)的發(fā)展方向。

為了更好地實(shí)現(xiàn)資源的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，京東認(rèn)為未來(lái)一流的零售基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)該具備三大特征：可塑化、智能化和協(xié)同化。

第一大特征是可塑化，京東必須具有很強(qiáng)的適配能力，滿(mǎn)足不同合作伙伴的不同需要。

還是以手機(jī)為例，如今幾乎所有的手機(jī)品牌都已經(jīng)在京東上進(jìn)行銷(xiāo)售，但是由于規(guī)模和經(jīng)營(yíng)模式的不同，它們對(duì)于京東都會(huì)提出非常不同的需求：有的希望交給京東來(lái)經(jīng)營(yíng)，有的則進(jìn)駐京東開(kāi)放平臺(tái)自己開(kāi)店，有的自己有倉(cāng)庫(kù)希望由京東完成最后一公里，有的則希望將倉(cāng)儲(chǔ)物流等整個(gè)供應(yīng)鏈都外包給京東……而不管他們提出什么樣的要求，京東都能夠一一滿(mǎn)足他們的需求。

第二大特征是智能化，京東要依托數(shù)據(jù)以及基于數(shù)據(jù)的算法，輸出智能化的解決方案，不斷提升零售系統(tǒng)的整體效率。

在京東大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，黑莓針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)將KEYone做了一系列的調(diào)整，包括安全、支付、協(xié)議層面等中國(guó)本土化適配。同時(shí)為了更加適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，此次黑莓KEYone為中國(guó)消費(fèi)者推出“4GB RAM + 64GB ROM”，而非同于歐美版本的“3GB RAM + 32GB ROM”。同時(shí)結(jié)合京東平臺(tái)的大數(shù)據(jù)洞察、精準(zhǔn)人群畫(huà)像、倉(cāng)儲(chǔ)物流、渠道等多方面優(yōu)勢(shì)更可以幫助黑莓整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，提供全套的整合營(yíng)銷(xiāo)方案?！熬〇|是中國(guó)3C線(xiàn)上平臺(tái)的王者，京東龐大的用戶(hù)基數(shù)以及大數(shù)據(jù)分析，能夠精準(zhǔn)地把產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)觸及到用戶(hù)。”劉宇表示。

最終打動(dòng)VAIO管理層的仍然是智能化。今年上半年，京東的PC銷(xiāo)量已經(jīng)占到了中國(guó)市場(chǎng)的37%，并且積累了海量的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、評(píng)論數(shù)據(jù)，能夠分析出當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)變化。8月8日VAIO拿到中國(guó)的還是兩款針對(duì)全球市場(chǎng)的筆記本；而到了明年，VAIO將會(huì)基于京東的智能分析，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)打造全新的筆記本。

第三大特征是協(xié)同化。如今，京東的信息、商品、資金流服務(wù)的組合可以互相強(qiáng)化，形成合力。

VAIO回到中國(guó)，京東既能夠幫助它找到目標(biāo)人群并開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，還能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供非常有說(shuō)服力的建議，同時(shí)還能夠提供供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送服務(wù)，未來(lái)還能夠?yàn)槠涮峁┚€(xiàn)下渠道和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，由于消費(fèi)者數(shù)據(jù)已經(jīng)打通并協(xié)同，能夠給VAIO帶來(lái)更大的價(jià)值。

雀巢也從京東的協(xié)同化中獲得了很好的收益。如今，雀巢供應(yīng)鏈和京東Y事業(yè)部及采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)制定了滾動(dòng)13周的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和補(bǔ)貨計(jì)劃，用于支持雀巢做備貨策略、生產(chǎn)計(jì)劃、材料采購(gòu)；項(xiàng)目開(kāi)展后，“訂單滿(mǎn)足率”從60%提高到87%，平臺(tái)“產(chǎn)品有貨率”從73%提高到95%，在這套人工智能系統(tǒng)的輔助下，消費(fèi)者很少會(huì)遇到熱銷(xiāo)商品無(wú)貨的狀態(tài)，廠(chǎng)商也不再因?yàn)榉e壓的庫(kù)存而發(fā)愁了。

由此，從三大國(guó)際品牌回歸中國(guó)并不約而同選擇京東，我們表面上看到的是京東強(qiáng)大的渠道和銷(xiāo)售能力，背后則是京東正在引領(lǐng)的第四次零售革命。

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