德國博世的中國機(jī)遇，以三大競爭力順應(yīng)消費(fèi)升級

當(dāng)中國制造一路高歌走向全球市場時(shí)，在歐洲市場久負(fù)盛名的博世正試圖抓住中國消費(fèi)升級的歷史機(jī)遇。7月25日，博世熱力在上海博世之家正式對外發(fā)布了旗下第二代熱水器，博世集團(tuán)熱力技術(shù)事業(yè)部中國區(qū)銷售與市場副總裁兼博世熱力技術(shù)（北京）有限公司總經(jīng)理蔡思凱先生在致辭中表示，未來將著重對中國市場投入，專門研發(fā)適合中國用戶習(xí)慣的產(chǎn)品。

博世集團(tuán)熱力技術(shù)事業(yè)部中國區(qū)銷售與市場副總裁兼博世熱力技術(shù)（北京）有限公司總經(jīng)理蔡思凱先生

如果不是蔡思凱先生親自介紹，很難相信博世進(jìn)入中國市場已經(jīng)有近三百年的歷史。今天的中國，已經(jīng)成為全球最大的熱水器市場，沒有任何一個家電企業(yè)會對中國市場無動于衷，特別是在中國消費(fèi)升級的時(shí)代背景下。問題在于，面對愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，博世又該如何滿足中國本土市場需求。顯然，已經(jīng)不能只依靠“德國制造”這塊金字招牌。

消費(fèi)升級下，德國制造的中國機(jī)遇

中國家電協(xié)會副理事長徐東生在博世熱力新品發(fā)布會上公布了這樣一組數(shù)據(jù)：2017年1-5月份，中國家電市場營業(yè)額達(dá)到6425億元，同比增長10.88%，創(chuàng)下近年新高，利潤增長也達(dá)到9.3%，整個家電市場呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的局面。

顯然，中國家電行業(yè)在一場寒冬過后正在逐步回暖，在我看來這一變化與中國消費(fèi)升級的大環(huán)境不無關(guān)系。高端化、智能化的家電產(chǎn)品愈發(fā)受到消費(fèi)者的歡迎，無論是在各大線下賣場，還是近兩年的家博會上，主打高端、智能的產(chǎn)品展區(qū)前總是人頭攢動。功能單一且同質(zhì)化嚴(yán)重的傳統(tǒng)熱水器已經(jīng)無法滿足當(dāng)前的家電消費(fèi)需求，這也是國家在去年提出“供給側(cè)改革”的原因所在。

過去因?yàn)閮r(jià)格在消費(fèi)決策中占了較大比重，許多中國消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格相對低廉的國產(chǎn)品牌，而現(xiàn)在則更加注重產(chǎn)品品質(zhì)。此前中國家電網(wǎng)聯(lián)合中怡康發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，在計(jì)劃購買高端家電的人群中，出于追求生活品質(zhì)需求的消費(fèi)者占比達(dá)到65%。這對于向來以品質(zhì)著稱的“德國制造”來說顯然是個利好信號。

蔡思凱毫不掩飾對德國制造的自豪，他說：“中國人也知道德國人做事比較嚴(yán)謹(jǐn)，作為博世在中國五萬九千名員工中的一員，我感到很自豪?！敝袊圃鞓I(yè)發(fā)展過程中，德國制造常常被拿來作為中國企業(yè)的樣板。在“中國制造”向“中國智造”的轉(zhuǎn)型過程中，中國企業(yè)也曾多次向德國的工業(yè)4.0模式取經(jīng)。德國制造四個字在中國消費(fèi)者心中依然分量十足。

長期以來打在德國產(chǎn)品上的品質(zhì)標(biāo)簽，無疑成了博世抓住此次中國消費(fèi)升級機(jī)遇的關(guān)鍵。但同時(shí)也不得不面對的是，中國本土家電品牌競爭力的提升，帶來的市場競爭的加劇。博世的核心競爭力是什么？這是新品發(fā)布會當(dāng)日被頻繁提及的問題。

同質(zhì)化市場中博世的差異化競爭力

相較于上一代熱水器產(chǎn)品，博世第二代熱水器著重在舒適度、智能化和設(shè)計(jì)三個層面做了優(yōu)化和提升。在博世熱力技術(shù)有限公司熱水器產(chǎn)品經(jīng)理谷慶?？磥恚瑏碜赃@三個方面的優(yōu)勢，是博世相較于競爭對手的三大核心競爭力。

博世熱水器的舒適表現(xiàn)在兩個方面，一是容量足夠大，能夠滿足一家人同時(shí)用水需求。二是恒溫技術(shù)，能夠保證每次洗澡時(shí)的水溫永遠(yuǎn)是用戶設(shè)置的溫度。有關(guān)舒適度，有必要提及博世新品發(fā)布會前的一項(xiàng)問卷調(diào)查，其中一個問題是“使用智能熱水器出現(xiàn)哪些問題是您最擔(dān)心的？”絕大多數(shù)用戶選擇了“不希望忽冷忽熱”。這一方面說明用水過程中的忽冷忽熱問題是普遍存在的，另一方面也說明博世對用水舒適度的改善是基于用戶普遍需求的。

智能化也是博世新一代熱水器最核心的賣點(diǎn)之一。在新品的智能化方面，應(yīng)該說博世表現(xiàn)得相對克制。它并沒有做太多表面文章，而是更加側(cè)重底層系統(tǒng)層面的主動智能。它沒有為新品增加一款顯示屏幕，或是加入語音交互等新潮的功能，而是將人工智能技術(shù)“隱藏”在系統(tǒng)底層，在用戶不知不覺的情況下提供主動的智能服務(wù)。

除了最基礎(chǔ)的手機(jī)APP遠(yuǎn)程互聯(lián)控制，博世第二代熱水器的智能化一面還體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)上，比如放水提醒功能、再比如用以探測家中進(jìn)風(fēng)管和出風(fēng)管阻力的微電腦系統(tǒng)，可以保證熱水器始終處在最佳工作狀態(tài)，尤為值得一提的是它的“智能管家”功能，可以自動記錄和分析用戶一周洗澡習(xí)慣，在用戶洗澡之前自動加熱好熱水。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，不得不提到博世熱水器產(chǎn)品曾經(jīng)獲得的幾個重要獎項(xiàng)。此次發(fā)布的Therm 6800F系列新品，其核心設(shè)計(jì)元素曾幫助博世摘得2015年紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎，博世另一款熱泵熱水器在今年也獲此殊榮。博世熱水器系列產(chǎn)品主要設(shè)計(jì)元素可以概括為“時(shí)尚、美觀、簡約”三個詞，這些元素在此次發(fā)布的新品上也得到集中體現(xiàn)。同時(shí)為了給消費(fèi)者提供更多選擇，新品還擁有白、黑、紅和一個神秘顏色四種顏色。

舒適、智能、設(shè)計(jì)是博世在同質(zhì)化的熱水器市場中的三個差異化的競爭力。這三個競爭力的形成一方面以其第一代產(chǎn)品為基礎(chǔ)，另一方面顯然也對中國消費(fèi)者的個性化需求做了充分調(diào)研。不過未來隨著博世加大對中國市場的投入力度，我仍然認(rèn)為對中國用戶消費(fèi)需求的挖掘?qū)⑹遣┦烂媾R的最大挑戰(zhàn)，而很多人擔(dān)心的品牌和渠道建設(shè)并沒有想象中那么困難。

本土消費(fèi)者深層需求挖掘仍是挑戰(zhàn)

當(dāng)前中國家電市場的消費(fèi)需求是非常多元化、個性化的，同時(shí)也是不斷快速變化的，這在客觀上導(dǎo)致家電產(chǎn)品迭代周期變得越來越短，很多產(chǎn)品發(fā)布不久就被新的產(chǎn)品所替代，這種情況下十分考驗(yàn)家電企業(yè)對用戶需求變化的敏銳感知和預(yù)判能力。

簡而言之，迎合已知的用戶需求并不難，難的是在某個用戶需求爆發(fā)之前就把產(chǎn)品擺在用戶面前。如我們所見，博世是非常重視對用戶真實(shí)需求挖掘的，直到新品發(fā)布會開始之前還在做問卷調(diào)查。而問卷調(diào)查的結(jié)果最終也驗(yàn)證了博世對中國用戶需求判斷的正確性。那么未來呢？在我看來最大的難點(diǎn)在于挖掘中國用戶更為深層的消費(fèi)需求。

喬布斯曾經(jīng)說過這么一句話，他說用戶根本不知道自己想要的是什么。我對這句話的理解是，用戶的認(rèn)知有其局限性，很多時(shí)候技術(shù)的進(jìn)步超出其認(rèn)知范圍，就好比在汽車出現(xiàn)之前大多數(shù)人的需求是擁有一輛更舒服的馬車。就家電產(chǎn)品而言，很多時(shí)候用戶調(diào)研也并不能十分準(zhǔn)確地掌握真實(shí)的、深層的用戶需求。

舉例來說，“安全”在過去很多年都是熱水器用戶最關(guān)心的問題，但隨著防電墻技術(shù)的成熟，很多用戶對用電安全的顧慮被逐步打消了。博世做的問卷調(diào)研，在被問及希望智能熱水器具備什么功能時(shí)，更多人選擇了智能、節(jié)能，只有少數(shù)人選擇了安全。問題在于，很多用戶對安全的認(rèn)知只停留在用電安全層面，而用水安全卻被忽略了。目前很多熱水器產(chǎn)品開始加入凈水系統(tǒng)，用以改善水質(zhì)保持內(nèi)膽的清潔。博世也意識到了這一點(diǎn)，在新品中加入了鎂棒消耗提醒功能，未來的產(chǎn)品中也將加入更多改善水質(zhì)的功能。

博世對中國市場的重視從蔡思凱先生的發(fā)言和對話中已經(jīng)體現(xiàn)的十分明顯，盡管來自異國他鄉(xiāng)，蔡思凱卻講得一口流利的中國普通話。英國哲學(xué)家羅素說：“中國的一切都是規(guī)則的例外”，這話盡管略顯極端但也說明中國市場的特殊性。我想，未來如何更懂中國用戶，依然是對蔡思凱先生這位“中國通”的最大考驗(yàn)。

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