從云集微店看電商社交化和社交電商的興起

近年來，中國電商大體延續(xù)了阿里、京東和其他玩家的721市場格局。不過，隱在大格局之下仍有很多新的變化，比如說內容電商、網紅經濟、社交電商等。其中社交電商依托新形勢，發(fā)展非常迅速，成為電商市場的一股新生勢力。

6月28日，國內第三方市場調研企業(yè)易觀國際與國內領先的社交電商平臺云集微店聯(lián)合發(fā)布了《中國社交電商大數(shù)據(jù)白皮書（2017）》（以下簡稱白皮書）。這也是國內第一次系統(tǒng)發(fā)布的社交電商行業(yè)報告，用翔實的數(shù)據(jù)為外界揭示了社交電商近年來發(fā)展的歷程和現(xiàn)狀，并從中一窺社交電商的未來趨勢。

社交電商誕生的背景：移動化和社交應用崛起

追溯社交電商的發(fā)展歷程，首先得從近幾年的市場背景說起。與社交電商息息相關的，有兩個關鍵詞：移動化、社交應用。

白皮書的數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2015年，僅僅4年時間之間，中國電商的移動端交易規(guī)模占比就一舉超過了傳統(tǒng)PC端。2016年移動端仍保持著快速增長的勢頭，交易占比同比增加近20個百分點，達到了73.1%。隨著智能手機成為人們生活和工作的中心，電商交易移動化的趨勢已經不可逆轉。傳統(tǒng)PC站點日益成為櫥窗，被消費者用來查看信息、對比價格，作用漸漸邊緣化。如今不少新興電商企業(yè)，甚至直接跳過PC端而只推出APP。這在社交電商類更加明顯，云集微店、萌店、微店等都沒有PC站點，只為移動用戶提供服務。這顯然是權衡了投入產出后，企業(yè)紛紛不約而同做出的相同選擇。

如果您是電商業(yè)內人士，應該還記得2013年初阿里大力推廣手機淘寶的舉動。當時為了促進用戶從PC轉向手機淘寶，阿里不僅鼓勵賣家設置手機專享優(yōu)惠吸引用戶，還通過提高相關商品的權重來扶持賣家。此舉使得阿里迅速地完成了移動化遷移，截至2015年3月31日的第四財季報告顯示，移動端成交額占比首次超過50%。相比之下，京東晚了整整半年，在2015年第三季度才實現(xiàn)移動端交易量超過PC端。與阿里依靠自身APP完成移動化遷移不同，當時京東是在獲得騰訊開放微信一級入口差不多一年后的幫助下才得實現(xiàn)該目標。當然現(xiàn)在的情況已經不同，京東APP的月活人數(shù)已經破億，僅次于阿里的手機淘寶。

如今回頭來看，阿里主推手機淘寶這件事似乎稀松平常，甚至有些小題大作了，但在微信快速興起的當時卻是阿里的一項重點戰(zhàn)略。

微信的橫空出世，意味著移動社交時代的到來。曾經作為流量入口的搜索，在移動社交時代難再發(fā)揮昔日的作用?；ヂ?lián)網走向了去中心化，人人即時在線，連結一切，都有可能成為信息的節(jié)點。更重要的是，社交應用成為消費者獲取各類信息的主要渠道。阿里當時最擔心的是消費者形成了從微信直接打開淘寶鏈接購買的使用習慣，從而被競爭對手掌握流量入口。很難想象，如果阿里今天還沒完成移動化遷移，將如何面對移動社交的挑戰(zhàn)。

而社交電商，正是在移動化、社交應用興起的背景下應運而生。

從混亂到有序，走出微商面膜黨的陰影

在白皮書中，對社交電商進行了全新定義：社交電商，是電子商務的一種衍生模式，是基于人際關系網絡，借助社交媒介（微博、微信等）傳播途徑，以通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買，同時將關注、分享、互動等社交化的元素應用于交易過程之中，是電子商務和社交媒體的融合，以信任為核心的社交型交易模式，是新型電子商務重要表現(xiàn)形式之一。

這是一個非常嚴謹科學的定義，它明確了社交電商的表現(xiàn)形式和主要特征，即通過社交媒體借助人際關系推廣的電商表現(xiàn)形式。從而與微信朋友圈的“面膜黨”投機行為進行切割，意味著社交電商走向了一個新的時代。

不過，在定義的背后，社交電商近年來的發(fā)展其實非常曲折。早期人們對社交電商的印象，幾乎都停留在朋友圈面膜黨，朋友圈賣面膜甚至成為社交電商的代名詞。無照經營、假冒商品、價高質次、售后不到位、多級分銷等問題，不但直接侵害了消費者的合法權益，還嚴重透支著人際關系和信任，一度把社交電商逼入了發(fā)展的死胡同。

不過，市場經濟最大的好處就是，消費者擁有選擇商家的自主權，看不見的那只手可以自我調節(jié)，對企業(yè)進行優(yōu)勝劣汰。得益于社交應用的普及，信息傳遞速度大大提高，去偽求真的效率比想象的要高很多。最近三四年的大浪淘沙，社交電商就走出了死胡同，一批經營規(guī)范、產品優(yōu)質的社交電商平臺漸漸脫穎而出。

白皮書發(fā)布方之一的云集微店，是國內首批主打自營模式的社交電商平臺，上線以來用可靠的產品品質和服務質量贏得用戶的認可，近年來發(fā)展非?？焖佟４送?，萌店、拼多多等社交電商平臺，也以自己的特色在競爭激烈的電商市場中打出了一片天地。

在市場逐漸規(guī)范的同時，社交電商也得到了相關部門的認可和支持。在2016年12月國務院發(fā)布的《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提到，支持社交網絡電子商務模式的發(fā)展。表示將鼓勵社交網絡發(fā)揮內容、創(chuàng)意及用戶關系優(yōu)勢，建立鏈接電子商務的運營模式，支持健康規(guī)范的微商發(fā)展模式，為消費者提供個性化電子商務服務。

從打擊到默許，再到鼓勵發(fā)展，相關部門的態(tài)度轉變，折射著社交電商從混亂到有序的發(fā)展歷程，更為其未來發(fā)展奠定了政策基礎。

電商社交化和社交電商的崛起

據(jù)白皮書數(shù)據(jù)披露，云集微店自2015年連續(xù)兩年爆發(fā)式增長，年度銷售額增速超過500%，2017年第二季度銷售額預計達18.3億。而網易最新的今年Q1財報顯示，其電子郵件、電子商務等凈收入為25 億元人民幣，同比增長 63.2%，但環(huán)比僅1%。不難看出，云集微店的速度甚至超過近年來表現(xiàn)亮眼的網易優(yōu)選，銷售規(guī)模也很有可能在近期超過對手。

云集微店能取得如此不俗的成績，除了選擇自營模式和企業(yè)本身的運營能力出色外，社交電商的各種天然優(yōu)勢同樣是重要因素。

社交電商的跨地域、跨職業(yè)、主動服務等因素，使得社交電商的渠道下沉力度甚至超過了主流電商平臺。云集微店平臺中來自三線及以下城市的訂單量占比約34%，偏遠地區(qū)訂單量增長明顯，如新疆地區(qū)訂單量2017年5月同比增長14.6倍。

在渠道下沉的同時，云集微店平臺的服務卻保持著高水平，這從遠低于行業(yè)平均水平的3.4%平均退貨率就能反映出來。白皮書把原因歸功于云集微店的多重策略聚焦品控，事實上還有一個重要因素就是店主的主動服務。因為店主與消費者多是親友或二度人脈關系，所以為了維護自己的個人聲譽，其責任心更強，服務更具主動性。

其實，電商社交化其實不是新話題。在淘寶初期，眾多賣家們紛紛在BBS和QQ群里發(fā)布消息，為自己的店鋪和商品導流，據(jù)說早年劉強東也這么做過。而當時BBS和QQ群也可以看成是社交應用的PC版本。如今，各大主流電商平臺紛紛擁抱社交化，社交分享、網紅達人、內容電商等都可視為電商社交化的表現(xiàn)形式。

放在大環(huán)境中而言，消費者行為習慣一直是促進零售商業(yè)大發(fā)展的關鍵因素。小米有個指導思想說得好：用戶在哪里，就把服務做到哪里。白皮書提供的大數(shù)據(jù)表明，以云集微店為代表的社交電商崛起，只不過因應消費者移動社交的市場結果。未來，隨著移動社交全面深入，電商社交化的趨勢將會更加明顯，而社交電商將成為電商市場上越來越重要的新生力量。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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