618商超大戰(zhàn)：1號店的煥新與貓超的價格誰更高明？

今年的618比以往熱鬧很多，本是京東店慶熱的這天發(fā)展幾年后已經(jīng)成為全網(wǎng)年中購物節(jié)，「一年雙節(jié)」的格局已經(jīng)相當(dāng)明顯，過往一直專注玩自己雙11的天貓，甚至提前就喊話要高調(diào)參戰(zhàn)618……購物節(jié)火藥味日趨濃烈。

在3C數(shù)碼戰(zhàn)場，神舟電腦曝出了一場天貓京東「二選一」事件，最終證明是神舟躺槍，京東被黑，這個案例側(cè)面反應(yīng)出618競爭之激烈；幾乎經(jīng)歷一整年燒錢大戰(zhàn)的商超戰(zhàn)場今年618戰(zhàn)火重燃，除了風(fēng)頭正勁的京東超市，網(wǎng)超先驅(qū)1號店在完成品牌升級，重裝上陣，小試618，而去年被前兩者協(xié)同「圍獵」的另一方天貓超市經(jīng)過半年來的一系列調(diào)整與換帥后，似乎被天貓落在了家里，成了一個扶不起的業(yè)務(wù)…

618這么多品類，為什么要單說商超？

這與電商的整體發(fā)展節(jié)奏有關(guān)，從企業(yè)角度看，與數(shù)碼3C領(lǐng)域京東明顯領(lǐng)先天貓、服裝領(lǐng)域天貓壓倒京東不同，商超領(lǐng)域雙方的差距并不算太大，在經(jīng)歷了去年京東、1號店、天貓超市的燒錢大戰(zhàn)后，市場遠未成終局，雖然京東+1號店領(lǐng)先一步，但可預(yù)見的是，未來的競爭會更加激烈。

宏觀上看，線上商超的用戶滲透率仍是個位數(shù)，包括超市便利店還是是主流，即便目前線上商超喊熱鬧，也依然還有很大發(fā)展的空間；另一方面，服裝數(shù)碼等領(lǐng)域經(jīng)過數(shù)年大戰(zhàn)已是紅海，而商超隨著規(guī)模效應(yīng)，會成為新一波紅利和流量入口，這得益于其消費頻次高、客單價低、標品多的特點，可以通過規(guī)?；亟?jīng)營降低成本且換取強用戶黏性，主流電商必須拿下這個標桿陣地，除了建立生活消費的閉環(huán)，更重要的是延展想象空間更大。

所以618臨近之時，各方勢力也都蓄勢待發(fā)，是在情理之中。

天貓超市是怎么「自黑」的?

拋開產(chǎn)業(yè)層面，其實對消費者而言，商超品類的價格還是首選考慮要素，從今年兩家的策略來看，天貓超市還是想主打的低價的定位，甚至前幾天有高管還在微博招募10名比價員看誰價格低什么的……

其實這是個有些「自黑」的營銷行為，網(wǎng)友早就沒那么好騙了，用機器代碼幾秒可以完成的事情用人去盯著，天貓出此下策還是需要很大自信的……然而尷尬的事情還是很快出現(xiàn)，微博下面評論出現(xiàn)了N多天貓價格更高的商品，最后以刪博告終，「比價員」之事不了了解，所謂的獎金也沒了下文。

其實說起低價這個事兒，天貓是不得已而為之的定位，為什么這樣說，后續(xù)解釋，如果從價格方面單拎出來倆說說，貓超的低價其實也只是個噱頭，這還不算第二件半價、買三送一、下單領(lǐng)券，只看不能買之類的套路……比如這幾天有媒體扒出了部分商品價格PK：

1號店與貓超對比，價格隨時變動，截圖僅做參考

某款商品對比，由于價格隨時變動，截圖僅做參考，這類1號店的價格低于10%左右商品其實不少，其實據(jù)說1號店內(nèi)部有個專門針對天貓超市比價系統(tǒng)，進行海量商品進行實時比價和智能調(diào)價，不僅單品價格比競對低，甚至連滿減等促銷優(yōu)惠疊加之后還要更低……

價格沒什么優(yōu)勢外，貓超也被曝光使出不少一些小手段來吸引眼球，比如內(nèi)外標價不一，用戶搜索是看到價格很低，然后點擊去發(fā)現(xiàn)并非一樣的價格：

（由于價格隨時變動，截圖僅做參考）

此外，就是超級復(fù)雜滿減等玩法，甚至還搞出了理發(fā)店常用的充值返現(xiàn)功能，復(fù)雜的玩法可能也會弄懵不少數(shù)學(xué)不好的用戶：

對比之下，1號店的就比較實在多了，比如食品滿減直通車滿199減100，滿388減200；百貨滿減直通車滿399減200，結(jié)算最高凈省300元等等，根據(jù)1號店智能比價系統(tǒng)監(jiān)控顯示，最近半個月，1號店底價商品價格低于天貓超市的平均高于58%，價格幅度低于天貓超市20%以上的，平均也達到36%。而本次618年中大促的監(jiān)控上看，天貓超市不少商品也比1號店要貴10%以上。

bai'jia從這個角度來看，喊著低價的貓超價格并沒有優(yōu)勢，并且還額外增加加消費門檻和路徑，這多少就顯得有點「自黑」了。

現(xiàn)象背后看本質(zhì)：模式差異

前面提到過，天貓超市之所以選擇價格戰(zhàn)切入的口徑是不得已的做法，背后的核心原因是天貓超市的與天貓、淘寶類似，依然是平臺/平臺代售的模式，除了流量和數(shù)據(jù)外，自己無法控制購物的全流程體驗，對于供應(yīng)鏈、倉儲物流基本沒有控制力，更多要依賴合作伙伴的提供服務(wù)，前段時間菜鳥網(wǎng)絡(luò)與順豐快遞之間的矛盾也現(xiàn)實了這其中的隱患，所以這類模式的捷徑是營銷策略上發(fā)力，于是，「價格戰(zhàn)」一次又一次被迫推向了前臺。

另一個被用戶和商家吐槽的點，是習(xí)慣性的用壓庫存、湊單等打法來壓制需求，最后用在一天集中釋放，進而做出「漂亮」的交易額數(shù)據(jù)，此次618上，有媒體也指出貓超發(fā)了不少618以后才能用的購物券，并且價格全部打了「？？？」，還玩出了新的「充值」模式，也算得上商超營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新了……

1點店的模式則是自營，算是最早開拓線上商超這個品類的公司，在上海覆蓋的華東地區(qū)，一直保持著相當(dāng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢，相比平臺型公司，自營模式可以更精確的把控后端的供應(yīng)鏈與倉儲物流，并且通過技術(shù)不斷提升供應(yīng)鏈效率，公開信息顯示，其庫存周轉(zhuǎn)時間已經(jīng)從18天降低到了10天之內(nèi)，大幅提升收貨體驗并降低了產(chǎn)品的損耗，這對商超生鮮類商品還是相當(dāng)重要的。

后618時代：1號店的煥新

對1號店來說，618之所以不提打價格戰(zhàn)，也是不愿在走這類市場叫賣式的營銷模式，核心是把價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到零售本質(zhì)上的競爭，即在供需兩端的把控——沃爾瑪/山姆會員商店以及國外供貨商提供了諸多海外SKU加強了1號店的供應(yīng)端資源；京東加強了1號店渠道端的流量與倉儲物流基礎(chǔ)，再加上其自身多年自營帶來數(shù)據(jù)、用戶的累積，才有底氣不Care價格戰(zhàn)。

不過不打價格戰(zhàn)不是價格沒優(yōu)勢，在1號店看來，價格優(yōu)勢只是水到渠成的事，且除了價格外，在商品的質(zhì)量與品類上，1號店則體現(xiàn)除了更多價值，比如陸續(xù)開設(shè)了歐洲館、亞洲館、澳新館、美國館，總計推出100多種來自全球的獨家新品，1000多種進口商品實現(xiàn)全網(wǎng)最低價，這也更符合其最新的Slogen：「全球超市輕松到家」。

舉兩個例子，先看夏季最受消費者歡迎的水飲品類，1號店共有飲料單品接近7000種，進口產(chǎn)品超過1000種，而競爭對手總體單品數(shù)量還在千種以下，進口飲料更是只有200多種；再看零食，1號店進口零食的SKU數(shù)為天貓超市的10倍以上，優(yōu)勢更為明顯。

全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢給1號店帶來了不少獨家優(yōu)質(zhì)商品，也同時給了用戶更多的可選項，如果說海外精品SKU是供應(yīng)端的變革，在需求的服務(wù)端優(yōu)勢也更加明顯，因為自營物流的模式，1號店已經(jīng)在300多個城市推出半日達、當(dāng)日達和次日達服務(wù)，結(jié)合起來看就是「品類+效率+體驗」的綜合優(yōu)勢，也可以概括為：

「人無我有，人有我低，人低我快」。

最后，雖然1號店在618這段時間表現(xiàn)出色，讓這還遠非終局，在5月份完成升級、與京東深度融合后，1號店再次進入發(fā)展快車道，此次618只是小試牛刀，真正的好戲，可能還在1號店在7月份的9周年慶。

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