破解直銷銀行痛點(diǎn)，助力商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型

文|未央網(wǎng) GEO集奧聚合

2月23日訊，大數(shù)據(jù)的商業(yè)銀行應(yīng)用仍然存在較大的不確定性，對(duì)于大數(shù)據(jù)應(yīng)用存在疑慮。牽一發(fā)而動(dòng)全身，對(duì)于銀行而言，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的部署需要在縝密的步驟下有序進(jìn)行，真正利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值。

本文從大數(shù)據(jù)在直銷銀行中實(shí)際應(yīng)用出發(fā)，希望通過部分大數(shù)據(jù)方案的實(shí)際應(yīng)用，引導(dǎo)、發(fā)掘、擴(kuò)充更多的大數(shù)據(jù)金融應(yīng)用。

一、大數(shù)據(jù)破解直銷銀行痛點(diǎn)

1、國內(nèi)直銷銀行前景廣闊但發(fā)展受限

直銷銀行誕生于20世紀(jì)九十年代末北美及歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，因其業(yè)務(wù)拓展大多脫離實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和物理柜臺(tái)，相應(yīng)降低業(yè)務(wù)成本，從而為顧客提供比傳統(tǒng)銀行更優(yōu)惠的金融服務(wù)受到歡迎。部分國家直銷銀行業(yè)的市場(chǎng)份額已達(dá)9%-10%，且占比仍在不斷擴(kuò)大。

商業(yè)銀行一直受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，直銷銀行是傳統(tǒng)商業(yè)銀行主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新嘗試，是應(yīng)對(duì)客戶、技術(shù)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的主動(dòng)出擊和必然選擇。自2013年首家直銷銀行上線以來，多家商業(yè)銀行先后推出了自己的直銷銀行服務(wù)。截止到2016年3月底，共有55家銀行推出直銷銀行服務(wù)，而12家全國性股份制銀行中，已有10家上線直銷銀行業(yè)務(wù)。

但由于監(jiān)管原因，國內(nèi)直銷銀行還無法提供多種業(yè)務(wù)，而且只作為銀行其中一個(gè)業(yè)務(wù)補(bǔ)充渠道進(jìn)行經(jīng)營，并非作為獨(dú)立實(shí)體以市場(chǎng)化的利率和手段與傳統(tǒng)銀行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因此還不能稱之為純粹的直銷銀行。國內(nèi)直銷銀行其產(chǎn)品集中于貨幣基金、銀行理財(cái)及存款業(yè)務(wù)等，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，但部分商業(yè)銀行依托良好的運(yùn)營、服務(wù)及自身信譽(yù)背書，推出的產(chǎn)品仍是受到了市場(chǎng)的熱捧。

2、直銷銀行面臨的實(shí)際問題

在產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的背景下，營銷及服務(wù)的重要性凸顯。但傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)模式并不適合當(dāng)前形勢(shì)，找準(zhǔn)適合的人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷才可能脫穎而出。但目前來看，直銷銀行的營銷仍然面臨較大難題。

(1)缺乏客戶交互觸點(diǎn)

大部分直銷銀行并未設(shè)立實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，缺乏與客戶接觸的渠道，營銷機(jī)會(huì)較少，對(duì)線上的依賴較大。但互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)業(yè)務(wù)往往屬于相對(duì)低頻的需求，商業(yè)銀行本身沒有如支付寶之類的高頻工具類應(yīng)用，缺乏有效的流量導(dǎo)入，依靠傳統(tǒng)的廣告營銷成本高且作用十分有限。如何創(chuàng)新營銷手段，以相對(duì)低廉的成本獲取用戶轉(zhuǎn)化，是目前亟待解決的難題。

(2)大量客戶缺少數(shù)據(jù)積累，對(duì)用戶的了解十分有限

目前直銷銀行客戶主要來自兩類人群。一是行內(nèi)用戶的轉(zhuǎn)化;二是通過第三方合作渠道進(jìn)行客戶導(dǎo)入。

對(duì)于第二類客戶，商業(yè)銀行對(duì)用戶則極其有限;而對(duì)于第一類客戶，商業(yè)銀行雖然積累了用戶基礎(chǔ)屬性、行內(nèi)的歷史交易行為等相關(guān)數(shù)據(jù)，但仍然無法發(fā)掘用戶的現(xiàn)實(shí)金融需求。導(dǎo)致直銷銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策劃等運(yùn)營工作無法擺脫固有的低效狀態(tài)。

(3)缺乏業(yè)務(wù)協(xié)同抓手

國內(nèi)直銷銀行仍然較大程度上依附于銀行本身，更大程度上是作為渠道補(bǔ)充。在這個(gè)前提下，直銷銀行被賦予了與傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)協(xié)同的使命，即通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段，將直銷銀行的二類賬戶轉(zhuǎn)化為本行的一類客戶。但二類用戶來源廣泛，成分復(fù)雜，在用戶信息不充足的情況下，難以找到相應(yīng)的方式促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

3、大數(shù)據(jù)的特性能夠有效幫助解決實(shí)際困難

大數(shù)據(jù)從多方位收集用戶數(shù)據(jù)，全面采集用戶行為信息，能夠有效解決直銷銀行的現(xiàn)實(shí)問題。

(1)補(bǔ)充：補(bǔ)全用戶畫像

參考國外直銷銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，直銷銀行應(yīng)該有不同于傳統(tǒng)銀行的客戶定位，即專注服務(wù)于特定客戶群，因此，建立客戶畫像至關(guān)重要。對(duì)于前述第一類客群，將內(nèi)外部數(shù)據(jù)結(jié)合，可以勾勒出完整的用戶畫像;對(duì)于第二類客群，外部數(shù)據(jù)的補(bǔ)充則能有效彌補(bǔ)人群信息的不足。

(2)關(guān)聯(lián)：進(jìn)行場(chǎng)景化營銷

在移動(dòng)互聯(lián)的大趨勢(shì)下，將自身的金融產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合成為趨勢(shì)，營造場(chǎng)景、抓住場(chǎng)景，依據(jù)場(chǎng)景改善產(chǎn)品，變場(chǎng)景為入口，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品導(dǎo)入用戶的能力和效率。但實(shí)際上，用戶雖然會(huì)面臨大量的場(chǎng)景，但能與理財(cái)需求進(jìn)行對(duì)接的場(chǎng)景可能并不太多，尤其是與理財(cái)有比較強(qiáng)的相關(guān)性的場(chǎng)景，需要能夠精準(zhǔn)匹配相應(yīng)人群的需求，才能真正將場(chǎng)景變?yōu)闄C(jī)會(huì)。

相比旅游、電商、社交等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，商業(yè)銀行在場(chǎng)景化方面并不具備優(yōu)勢(shì)，缺乏洞悉用戶消費(fèi)需求的能力和手段，無法針對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。通過大數(shù)據(jù)合作，直銷銀行可采集并整理多個(gè)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)掘客戶的實(shí)時(shí)需求，把金融服務(wù)快捷便利地傳播給廣大的消費(fèi)者，將消費(fèi)場(chǎng)景可以轉(zhuǎn)化成自己的營銷場(chǎng)景。

(3)預(yù)測(cè)：客戶價(jià)值判定

重要的營銷資源要投入到最重要的市場(chǎng)。面對(duì)分散的客戶群，二八法則的運(yùn)用相對(duì)困難。資產(chǎn)價(jià)值高的重點(diǎn)客戶數(shù)量大幅增加，且分布區(qū)域更加擴(kuò)散。

識(shí)別重點(diǎn)客戶是直銷銀行突破創(chuàng)新的重要路徑。銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)能夠識(shí)別一部分重要客戶，但在潛在重要客戶的判別上存在局限性。外部數(shù)據(jù)的補(bǔ)充可以將用戶的外延信息補(bǔ)全，全方位判別用戶在其他銀行及金融市場(chǎng)的行為，并通過深度學(xué)習(xí)模型，建立起重要客戶的判別模型，預(yù)測(cè)用戶多元化的金融需求，也能夠根據(jù)客戶在行內(nèi)外的行為進(jìn)行綜合分析，對(duì)用戶潛在的流失風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)警。

(4)增值：優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，促進(jìn)交叉營銷

銀行為爭(zhēng)奪客戶所采用的促銷手段不斷升級(jí)。但是通過促銷獲取客戶的方法使銀行獲得及維持客戶的成本不斷攀升，也不能有效培養(yǎng)客戶對(duì)銀行的忠誠度，甚至有可能造成一定程度的惡性循環(huán)。一旦遇到其他銀行有更優(yōu)惠的促銷手段，現(xiàn)有客戶就可能轉(zhuǎn)向其他銀行。

在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的今天，“羊毛出在豬身上”的理念廣為傳播和實(shí)踐。市場(chǎng)領(lǐng)先地位的產(chǎn)品通過不斷提升用戶體驗(yàn)鞏固自身地位，在保持流量的同時(shí)銷售理財(cái)、保險(xiǎn)、貸款等相關(guān)產(chǎn)品，獲得利潤。

商業(yè)銀行脫媒趨勢(shì)明顯，為應(yīng)對(duì)這一情況，通過大數(shù)據(jù)手段，完善用戶的管理系統(tǒng)，發(fā)掘用戶的真實(shí)需求，并根據(jù)相關(guān)需求重新設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品，使用戶不同金融需要能夠及時(shí)得到滿足，增強(qiáng)用戶的黏性及品牌忠誠度。

二、某股份制銀行直銷銀行的實(shí)踐

集奧聚合作為第三方數(shù)據(jù)整合和場(chǎng)景化應(yīng)用平臺(tái)，整合了多維數(shù)據(jù)源，覆蓋7億互聯(lián)網(wǎng)用戶，深度解析多個(gè)行業(yè)主流網(wǎng)站及APP訪問規(guī)則，實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶互聯(lián)網(wǎng)行為，每天可產(chǎn)生100億+條用戶畫像標(biāo)簽，能夠進(jìn)行包括人口屬性、家庭特征、興趣偏好、需求特征等多維度用戶畫像。

數(shù)據(jù)對(duì)接

私有云對(duì)接，直接行內(nèi)部署，將第三方數(shù)據(jù)直接導(dǎo)入銀行內(nèi)部，解決數(shù)據(jù)安全問題。

深入人群畫像

將銀行數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)匹配，進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。該銀行選取了百萬量級(jí)用戶與集奧數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，匹配率達(dá)到60%，共沉淀集奧聚合標(biāo)簽數(shù)據(jù)1.4億條。

在有效匹配基礎(chǔ)上，對(duì)人群的人群屬性、興趣愛好進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，深入分析了用戶的電子銀行、支付、理財(cái)、貸款、保險(xiǎn)、信用卡等方面的行為，按照多類維度進(jìn)行了對(duì)客戶人群進(jìn)行對(duì)比分析，同時(shí)結(jié)合行內(nèi)數(shù)據(jù)對(duì)比得出后期的策略建議。

策略實(shí)施：場(chǎng)景化權(quán)益營銷

在數(shù)據(jù)有效匹配的基礎(chǔ)上，結(jié)合直銷銀行的協(xié)同目標(biāo)，與行方開展了場(chǎng)景化權(quán)益營銷測(cè)試。

(1)營銷測(cè)試概要

合作銀行本有生鮮類合作網(wǎng)站的營銷權(quán)益，客戶下載并激活手機(jī)銀行即可獲得該權(quán)益。根據(jù)集奧的大數(shù)據(jù)標(biāo)簽監(jiān)測(cè)用戶行為，通過相應(yīng)標(biāo)簽篩選出潛在客群，通過短信方式進(jìn)行活動(dòng)推薦。通過設(shè)置實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組，根據(jù)最終轉(zhuǎn)化效果驗(yàn)證外部數(shù)據(jù)的有效性。

(2)營銷測(cè)試過程

測(cè)試共分兩輪進(jìn)行。

第一輪：

實(shí)驗(yàn)組目標(biāo)客戶篩選

本次營銷權(quán)益為生鮮電商產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的客戶群體應(yīng)該為對(duì)健康有所偏好，同時(shí)有一定電商、支付行為的群體。

通過大數(shù)據(jù)，篩選出在相關(guān)方面有較高訪問頻次的人群，行方從AUM等資產(chǎn)維度進(jìn)行合作建模，第一輪測(cè)試共有近6萬客戶符合實(shí)驗(yàn)組條件。

對(duì)照組目標(biāo)客戶篩選

行方客戶中隨機(jī)挑選5000人

首輪結(jié)果對(duì)比

篩選出相關(guān)人群后，通過短信將活動(dòng)通知到客戶。最終結(jié)果如下：

測(cè)試組：5日內(nèi)促活率 0.73%

對(duì)照組：5日內(nèi)促活率 不到0.07%

首輪即提升10倍以上效果，初步驗(yàn)證數(shù)據(jù)的有效性。

第二輪：

測(cè)試組A

我方通過第一輪測(cè)試結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化，保留一次原有策略中優(yōu)質(zhì)部分;同時(shí)根據(jù)樣本營銷前一個(gè)月的外部數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行優(yōu)化，利用機(jī)器學(xué)習(xí)引擎進(jìn)行調(diào)優(yōu)。再次選擇近8萬人作為測(cè)試組A。

測(cè)試組B

為了驗(yàn)證效果的有效性，增加了行內(nèi)現(xiàn)有的精準(zhǔn)營銷模型篩選的10000客戶作為測(cè)試組B。

測(cè)試組C

僅使用行內(nèi)的數(shù)據(jù)篩選維度，不使用集奧的第三方數(shù)據(jù)選擇10000客戶作為對(duì)照組。

第二輪結(jié)果對(duì)比

測(cè)試組A：3日內(nèi)促活率 0.84%

測(cè)試組B：3日內(nèi)促活率 0.70%

測(cè)試組C：3日內(nèi)促活率 0.23%

從效果方面對(duì)比：二次測(cè)試(3天觀測(cè)期)對(duì)比首次測(cè)試(5天觀測(cè)期)，在接近一半的時(shí)間內(nèi)取得了更加顯著的效果，增幅16%。在同等行內(nèi)維度下，外部數(shù)據(jù)直接提升效果近4倍，高于行內(nèi)模型效果20%。

從覆蓋廣度對(duì)比：符合行內(nèi)精準(zhǔn)營銷模型人群僅占5.3%，而集奧方舟模型合格人群占14.4，同時(shí)，二者的名單重合率為零，兩者共同進(jìn)行將極大提升營銷覆蓋人群。

后續(xù)方向探索

1、價(jià)值客戶細(xì)分

在場(chǎng)景化營銷效果得到肯定的情況下，后續(xù)將人群屬性進(jìn)行二維象限劃分，將用戶的行內(nèi)屬性與行外行為進(jìn)行匹配，構(gòu)造價(jià)值矩陣，區(qū)分不同人群。

第一類(雞肋客戶：行內(nèi)外業(yè)務(wù)活躍度都低)

第二類(忠誠客戶：行內(nèi)業(yè)務(wù)活躍度高，行外活躍度低)

第三類(挖潛客戶：行內(nèi)活躍度低，行外活躍度高)

第四類(重要客戶：行內(nèi)外業(yè)務(wù)活躍度都高)

將著重對(duì)挖潛客戶進(jìn)行營銷，采取與之相匹配的權(quán)益，進(jìn)行更多營銷嘗試。

2、補(bǔ)足業(yè)務(wù)短板

在人群的畫像過程中，分析師發(fā)現(xiàn)微信支付、支付寶支付用戶的互聯(lián)網(wǎng)活躍度高，對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的接受度也高。但該行目前的支付綁卡并不樂觀。

后續(xù)將對(duì)人群進(jìn)行深入分析，選擇收到支付用戶歡迎的權(quán)益、使用前述場(chǎng)景化營銷的模式來促進(jìn)微信綁卡。

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