從歃血為盟到分道揚鑣 流量殘存者如何虎口奪食？

文｜一本財經(jīng)

2月21日訊，從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，一批搭乘紅利期快車的互聯(lián)網(wǎng)金融，曾急速崛起。而如今，流量紅利消失，一個瘋狂的、傳奇般的流量時代，惶惶然結(jié)束。獲客成本從幾元飆升到幾千元，甚至上萬元，站在十字路口的互聯(lián)網(wǎng)金融，彷徨無措……

瓜分殆盡的流量，再無新鮮感的用戶，流量巨頭壟斷后的瘋狂剝削，面對這片無魚可撈、拼殺慘烈的血海，互聯(lián)網(wǎng)金融，如何生還?

以下是一本財經(jīng)特別策劃，流量系統(tǒng)專題第二篇，流量壟斷之后，第三方流量和平臺在夾縫中求生存……

01

新流量崛起

“騙子!取關(guān)!”

2016年3月，春節(jié)后剛開工幾周，王明遠運營的一個微信自媒體大號，推送了一條互金平臺的活動廣告，沒想到，后臺頃刻間被用戶憤怒的留言吞沒。

看著“取消關(guān)注人數(shù)”下面的數(shù)字嗖嗖上升，友融傳媒CEO鐘萍覺得兩年前另一種極致的瘋狂，恍如隔世。

兩年前，一篇名為《馬云哭了，顛覆余額寶的神器來了》的噱頭文章，就受到幾萬用戶熱捧。

鐘萍見過最極端的例子：客戶投放10萬的軟文廣告，微信渠道回報千萬量級的投資額。

曾經(jīng)的瘋狂追捧，到如今的游街吊打，簡直經(jīng)歷了天堂與煉獄。

兩年前，第三方流量渠道的崛起，不是歷史的意外，而是市場的必然。

彼時，百度壟斷PC端80%流量，在百度“競價排名”、“品牌專區(qū)”的機制下，所有人如掉入一個巨大黑洞中，生還無望。

實際上，投資、理財、P2P，就那么幾個，在爭食之下，價格開始飆至離譜。

一次點擊甚至高達幾十元，從點擊到轉(zhuǎn)化再到注冊，最終留存只有千分之幾，一個獲客成本高達數(shù)千，甚至上萬。

而品牌專區(qū)的價格，也水漲船高，每個月從幾萬元，漲到百萬元。

從百度到今日頭條，再到超級APP微信，所有的流量都開始價位飆升。

“有時候，我們覺得在給流量巨頭打工，我們掙的那些收益，全部被巨頭收割”，某知名平臺的運營負(fù)責(zé)人稱，為了獲客，每年支出超過公司總支出的50%，甚至更高。“2013年底，已有互金平臺開始和銀率網(wǎng)接觸，溝通是否有合作的可能”，銀率網(wǎng)前銷售人員余力回憶，在毫無推廣的情況下，互金平臺已主動來敲門。

銀率網(wǎng)一直對接傳統(tǒng)金融行業(yè)，對于當(dāng)時出生草莽、打發(fā)野蠻、動輒30%收益的互金平臺，抱著謹(jǐn)慎態(tài)度。

直到資本加持。

2014年，這一年，30多家互金平臺獲得風(fēng)投青睞，投資金額超過30億，互金行業(yè)成為最吸金風(fēng)口。

“看到風(fēng)投陸續(xù)跟進，我們才選擇進一步接觸”，余力坦然，資本成了助燃劑，互金行業(yè)的火苗噌地躥高，已露燎原之勢。

市場覺醒，資本入場，一切只欠東風(fēng)。

新的流量模式，就此破土發(fā)芽：有借著移動端興起的記賬工具型，如挖財、隨手記;有微信生態(tài)圈中的公眾號、自媒體聯(lián)盟;有切細(xì)分領(lǐng)域的資訊社區(qū)，如網(wǎng)貸之家、網(wǎng)貸天眼;有返點、送券的返利網(wǎng)、券媽媽……

第三方流量和互金平臺，橫刀立馬，含血決意與流量巨頭一戰(zhàn)。

流量的終極戰(zhàn)役，吹響號角。

02

歃血為盟

流量巨頭強勢，一般只能在其規(guī)則之下玩，創(chuàng)新有限。

第三方渠道和平臺攜手，頻出奇招，打出了諸多奇跡般的“反擊戰(zhàn)”。

“互聯(lián)網(wǎng)金融養(yǎng)活了一大批金融自媒體號”，高川是一家廣告公司主管，這兩年接了大批互金平臺的單子，投了一圈后發(fā)現(xiàn)，還是微信自媒體的投資回報率(ROI)最高。

效果有多離譜?

高川記得有一次，隨便挑了幾個自媒體給一家平臺做投放，“一個晚上涌進去的用戶，擠到平臺宕機，注冊頁面都打不開”。

2014年，正是文摘、編輯類自媒體的天下，不需要原創(chuàng)、深度，即使是復(fù)制粘貼拼湊內(nèi)容，也能輕易獲得粉絲。

那時還有“標(biāo)準(zhǔn)文案”：標(biāo)題黨+硬廣。

一個有噱頭的標(biāo)題，加上極富煽動力的文字，配上鮮亮的圖片，就成了收割用戶的“大殺器”。

高川對兩個爆款文案最有印象：

一個是《再見，余額寶!》，將P2P的理財產(chǎn)品對標(biāo)余額寶，重點要寫出，相較之下翻了幾倍的收益。

“90%的平臺都套用過這個模板”，高川說，“當(dāng)時在微信搜‘余額寶’，滿屏都是P2P的軟廣”。

此時，投資人對互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)母拍?，還停留在橫空出世的余額寶，其他互金平臺想要迅速打開市場，基本上要“蹭一蹭”余額寶的名氣。

“最瘋狂的時候，螞蟻金服還給一家互金平臺發(fā)過律師函，警告不許再用余額寶做文章”，高川稱，這個警告并沒有實際效果，“再見，余額寶”文案，一致沿用至今。

另一個爆款文案模板，是模仿微信紅包。

如果一個用戶，有未收取的紅包，一般會在列表中顯示：[微信紅包]：恭喜發(fā)財，大吉大利。

公眾號就模仿這個設(shè)置，在后臺文章摘要中，輸入一模一樣的幾個字。

結(jié)果一大波好奇用戶“被套路”，點進去，領(lǐng)了一張互金平臺的投資紅包、或者加息券。

這個文案是2015年除夕前出現(xiàn)的，一直火到5月份。

“只要媒介給整理好財經(jīng)自媒體列表，我們就只管閉著眼睛投”，高川念念不忘那個草莽的時代“ROI輕松過百”(推廣費1塊錢，就可換100塊投資額)。

而鐘萍注意到，雖大平臺也會主動找上門，但合作更多的，是一些中小互金平臺。

被流量巨頭拒之門外的小玩家，終于找到掙扎生存下去的新法門。

“2015年，僅是互金客戶的新媒體營銷業(yè)務(wù)，就給我們帶來了3000萬的利潤”，鐘萍稱。

而愛錢進、點融網(wǎng)、洋錢罐等一批互金平臺，自始至終牢牢抓住微信的流量紅利。

除了新媒體之外，其他第三方流量平臺，也爭先恐后加入到這場狂歡中。

“目前在理財領(lǐng)域，有兩個方式最能撬動用戶”，高川說，“一個是財商教育，一個是記賬工具”。

據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，在2015年末，主流記賬理財APP活躍人數(shù)達到1620萬人;9個月后，這個數(shù)字變?yōu)?311萬。

挖財、隨手記、網(wǎng)易有錢等，就是從簡單的記賬工具，演變?yōu)槔碡?、資產(chǎn)管理流量入口，一路攀升。

與此同時，網(wǎng)貸之家、網(wǎng)貸天眼等專業(yè)的第三方平臺也隨著行業(yè)崛起，返點、返券的返利網(wǎng)、券媽媽，也上線了互金理財產(chǎn)品。

2016年，網(wǎng)貸行業(yè)成交量突破2萬億，貸款余額超過8000億，第三方流量平臺功不可沒。

微信自媒體和互金平臺歃血為盟，頻出奇兵，收割巨量用戶，在流量巨頭口中奪食，重獲大片疆土。

03

分道揚鑣

這個利益同盟，卻在2016年初，出現(xiàn)了間隙。

“同一個平臺，ROI從100跌到20”，高川稱，自媒體渠道，投資效果出現(xiàn)斷崖式下跌。

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，流量傳奇不再。

高川粗略估計，可以合作的金融類垂直賬號有500個左右，每家都已被各種互金廣告輪番轟炸幾十次，“可是存量用戶就這么多，一遍遍的清洗后，再想挖出新用戶就極為困難”。

而這些文摘號也開始漲價，雖還有一定效果，但性價比越來越低。

文摘號的時代結(jié)束，深度原創(chuàng)開始崛起。

愛微幫創(chuàng)始人周惠認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)賬號，深度內(nèi)容，依然搶手。

他舉了個例子，2016年，有平臺花費2萬費用，投資一個3萬粉絲的優(yōu)質(zhì)號，最終獲得53個用戶、600萬投資資金。

在2016年洗牌期，平臺還能獲得300的ROI，相當(dāng)驚人。

內(nèi)容的“方便面時代”結(jié)束，吃多了方便面，終會營養(yǎng)不良——內(nèi)容迎來了深度回歸，這也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)火爆背后的核心邏輯。

“一要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，二要和用戶建立情感聯(lián)系，這樣的號，才能殺出重圍”，鐘萍稱，新媒體也開始了轉(zhuǎn)型升級。

流量放棄了粗放型經(jīng)營，開始了精耕細(xì)作。

而互金圈玩家，此時正經(jīng)歷行業(yè)自誕生以來最難捱的時光——某租寶額被打回原形，成為行業(yè)潰爛的傷疤，難以愈合。

投資人惶惶如驚弓之鳥，行業(yè)名聲陷入泥潭;監(jiān)管政策隨即出鞘，更是雪上加霜。

此時，一提到P2P，就想到跑路，互金行業(yè)被貼上“高危”標(biāo)簽，與之合作的流量平臺也會自砸招牌，比如券媽媽，就因推薦的產(chǎn)品屢次出現(xiàn)問題，被戲謔為“雷媽媽”。

“我們緩了好幾個月，除了幾家大品牌的，其他P2P廣告都不敢接”，鐘萍回憶，不止微信公眾號，整個媒體、廣告都對互金噤若寒蟬。

此時，雙方開始出現(xiàn)間隙，若即若離。

部分第三方流量平臺，開始注意到，流量已牢牢扼住互金的咽喉，“得流量者得天下”。

當(dāng)流量成為核心競爭力，為何還為別人做嫁衣?

“手中有流量，我們就計劃自己做一個產(chǎn)品”，友融傳媒去年推出了愛米理財，目前投資額已過10億，“有80%的客戶，都來自于我們自己的公眾號引流”。

挖財、隨手記等移動端APP，在形成流量、社群后，也開始賣理財產(chǎn)品;導(dǎo)流生意為主的51理財CEO劉思宇也透露，即將上線現(xiàn)金貸產(chǎn)品。

原本親密的合作伙伴，突然成了某種意義上的競爭對手。

某互金的CEO略帶惆悵地說：“商場上，似乎沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。”

前一刻，還是同仇敵愾的盟友，下一刻，就可能成為競爭對手。

前有流量巨頭壟斷，后有盟友的分道揚鑣，互金平臺，在這場流量終極戰(zhàn)役中，最終淪落到腹背受敵…

逼至絕路的互金行業(yè)，是否還有生還余地?他們各出奇招，自尋生路，殺出一條尸橫遍野的血路。敬請關(guān)于一本財經(jīng)流量系列選題第三篇《殺出流量絕境》。

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