英國First direct直銷銀行啟示錄

直銷銀行作為一種新概念銀行已引入國內(nèi)多年，雖然這一新興銀行運營模式在國外有不少成功經(jīng)驗，但從國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展預期看，仍存在諸多不確定性因素。本文以英國最受用戶歡迎的直銷銀行First direct為例，勾勒出該行發(fā)展歷程，業(yè)務模式以及獨到的經(jīng)營理念。并對國內(nèi)有志于或正在推進直銷銀行建設(shè)的同業(yè)提出建設(shè)性意見。

一、First direct的經(jīng)營模式

First direct（簡稱FD）最初由英國早期四大行之一的Midland bank在1989年設(shè)立。隨著1992年米德蘭銀行被HSBC收購，F(xiàn)D也成為匯豐英國旗下公司。1991年5月該行已擁有10萬客戶，1993年3月客戶數(shù)增加到25萬，1995年4月客戶數(shù)突破50萬，目前有超過135萬客戶。1999年該行開始提供短信銀行服務，實時提醒客戶賬戶變動情況。自2000年8月開始提供全面網(wǎng)絡銀行服務。

2001年7月FD開始提供存抵貸按揭貸款業(yè)務。2004年4月推出網(wǎng)絡銀行增值服務，可通過第三方服務機構(gòu)將客戶在他行賬戶集中在FD網(wǎng)絡銀行下顯示，頗具當下流行的開放銀行特征。

2006年10月推出手機銀行。2016年9月將基于聲音的客戶識別技術(shù)大規(guī)模應用于自身業(yè)務體系，并推出手機銀行APP。

（一）簡單、直白

打開FD銀行網(wǎng)站，映入眼簾是幾乎毫無修飾且極少在企業(yè)網(wǎng)站應用的黑白界面，賬戶服務、按揭、個貸及信用卡、儲蓄投資服務、保險、旅行及外匯業(yè)務六大業(yè)務板塊一字排開，沒有強烈的色彩對比，沒有溫馨的照片，精美的動畫。只有最簡單、直白的產(chǎn)品介紹。

以英國銀行業(yè)最常見的客戶在不同銀行間賬戶轉(zhuǎn)換業(yè)務為例，F(xiàn)D的產(chǎn)品介紹沒有遮遮掩掩，把客戶將他行賬戶轉(zhuǎn)移到FD銀行可以獲得的獎勵以黑體字在最顯眼的開頭標出，輔以文字性描述條款。沒有給產(chǎn)品起“轉(zhuǎn)換寶”之類的名字，沒有VI設(shè)計，沒有產(chǎn)品手冊。就是用最簡單的、最直接的方式告訴客戶怎么做，能從FD獲得什么。

（二）一切在線上完成

每天二十四小時，每周七天，全年無休，即便在圣誕假日。作為一家完全基于線上服務的直銷銀行，F(xiàn)irst direct 字典中沒有機器應答這一選項。無論客戶何時何地何事聯(lián)系該行，第一時間就會得到人工應答。極大的方便了客戶，提升客戶滿意度。

以相對繁瑣的住房按揭業(yè)務為例,從客戶提出申請到完成貸款發(fā)放原則上只需要五步：

1、客戶通過電話或網(wǎng)絡提供申請（提供基本信息）

2、銀行按揭服務人員根據(jù)客戶提供信息給予申請初步同意回饋或要求客戶補充信息。包括但不限于（收入、信用記錄、其他貸款、養(yǎng)老金等相關(guān)文件）

3、根據(jù)客戶提供信息情況，進行電話訪談，協(xié)助客戶貸款選擇合適的按揭產(chǎn)品并初步確定利率水平。

4、銀行聘請專業(yè)機構(gòu)進行房屋價值評估。

5、郵寄給客戶按揭合同文件（在買賣雙方房產(chǎn)律師協(xié)助下簽署相關(guān)文件，銀行根據(jù)律師提示發(fā)放按揭貸款完成交易）。

個人業(yè)務中最復雜的應該就是按揭貸款業(yè)務，也就是說FD所有業(yè)務最多需要五個環(huán)節(jié)就可以完成。

做為一家直銷銀行，從電話銀行到短信銀行，從網(wǎng)絡銀行到手機銀行ＡＰＰ。First direct自成立以來一直秉承將最新科技應用于直銷銀行業(yè)務的方針，但該行Slogan“We're the people-powered bank”(人工賦能的科技銀行)在習慣于“明拉科技大旗，實扯金融虎皮”的當下多少還是讓筆者感覺有些突兀。雖然筆者的翻譯談不上信達雅，但業(yè)內(nèi)、學界也基本認同將直銷銀行視為高技術(shù)應用銀行。FD沒有選擇去凸顯、展示自身的科技優(yōu)勢，反而強調(diào)一家直銷銀行的人工服務無疑是一項精心定位、切中要害宣傳策劃。FD選擇并且能夠選擇高效線上人工服務作為自身賣點也是基于以下幾點考慮：

一是基于直銷銀行的成本競爭優(yōu)勢。因為與所有對手相比，F(xiàn)irst direct 都擁有巨大的成本優(yōu)勢，不需要實體店面、不需要在中心城市工作、居住的高成本員工。成本優(yōu)勢使得FD愿意通過高效的線上人工服務來彌補與線下客戶溝通不足。

反觀國內(nèi)銀行客服中心，當客戶碰到疑難問題需要人工響應時，先是引導語音服務，隨后大概率是人工座席已滿的音樂，有時會多到讓人有一種砸掉電話、電腦的沖動。當你最終幸運的聯(lián)系到人工服務之際，你會發(fā)現(xiàn)更多時候面對卻是程式化的應對話術(shù)，缺少的是解決客戶實際問題的應對機制，溝通中出現(xiàn) “對不起”的概率要遠高于“沒問題”。

二是基于目標客群的精準定位。FD將目標客戶范疇設(shè)定為20-45歲中產(chǎn)階級及有穩(wěn)定收入來源的勞工階層。客戶年齡及所處階層使得FD可更專注于提供簡單但性價比更高的存款及按揭產(chǎn)品，而非華而不實的增值服務。

高效的在線人工服務給FD帶來了業(yè)務及客戶滿意度的雙豐收，在近期Gfk集團（全球五大數(shù)據(jù)調(diào)查公司）提供的客戶愿意推薦銀行調(diào)查中，從英國前16大銀行中各隨機選取1000名客戶參與，F(xiàn)D在線上和電話銀行以及信貸服務推薦度兩項排名中高居第一，在銀行整體服務推薦度表現(xiàn)中名列METRO bank之后排名第二。

FD成功的關(guān)鍵不在于有什么酷炫科技吸引客戶、服務客戶， 而是一直堅持將成熟的科技手段應用于降低企業(yè)運營成本、提高員工勞動生產(chǎn)率，為客戶提供更高效的，基于人與人之間溝通的，且更具性價比的金融服務解決方案。

二、當前國內(nèi)直銷銀行存在的誤區(qū)及障礙

自2013年9月北京銀行宣布與ING集團合作開展直銷銀行業(yè)務以來，截至2019年3月，國內(nèi)宣稱設(shè)立的直銷銀行數(shù)量已近150余家，其中城商行、農(nóng)商行成為主力軍。但除百信銀行外均無獨立法人資質(zhì)。大多數(shù)直銷銀行是作為商業(yè)銀行中的二級部門存在，未實現(xiàn)獨立運營。大部分直銷銀行只能說有一個直銷銀行APP或直銷銀行事業(yè)部，并不是一家完整的、獨立核算、獨立運營的直銷銀行機構(gòu)，處境尷尬。

一是直銷銀行被當成既有客群交叉營銷渠道。不少商業(yè)銀行成立直銷銀行后，主要工作目標設(shè)定為向存量客戶開展線上業(yè)務營銷。轉(zhuǎn)化而來的最大客群依然是自身的存量客群，新增客群獲得率很低，貢獻率不高，淪為商業(yè)銀行的線上業(yè)務分支，與原有的網(wǎng)絡銀行、電話銀行、手機銀行爭搶既有客戶，形同“雞肋”。

二是對直銷銀行抱有不切實際的期望。一些銀行寄望通過直銷銀行某些特定應用場景實現(xiàn)短期大量獲客。例如與第三方支付結(jié)算機構(gòu)聯(lián)合開發(fā)支付結(jié)算、網(wǎng)上商城甚至即時通訊產(chǎn)品，希望能夠復制淘寶、京東、微信的成功經(jīng)驗。但世易時移，加上自身跨行業(yè)經(jīng)營監(jiān)管限制以及實力有限，大多數(shù)都無疾而終。（FD作為HSBC英國的子公司，并沒有被寄予海量獲客的期望，主要是配合HSBC針對不同客群分層提供針對性服務）

此外，不可否認的是較為嚴格的監(jiān)管政策，與傳統(tǒng)銀行如出一轍的考核機制以及“同質(zhì)化”的業(yè)務思路，都對國內(nèi)直銷銀行發(fā)展形成掣肘。

三、對國內(nèi)直銷銀行的借鑒意義

（一）明晰客群定位、發(fā)展定位

直銷銀行經(jīng)營模式有其自身優(yōu)越性但劣勢也相當明顯，這些先決條件決定直銷銀行更適合于特定人群的部分金融服務需要。因此在設(shè)立之初，對于客群定位、發(fā)展定位至關(guān)重要，切不可貪大求全，急躁冒進。

中小銀行設(shè)立的直銷銀行由于沒有全國性網(wǎng)點機構(gòu)協(xié)助，在業(yè)務辦理上面臨較多局限。在客群選擇上可以中青年為主，能熟練使用智能手機及電子設(shè)備，對銀行增值服務要求不高或沒有要求，不需要咖啡飲品、不需要賞心悅目的服務人員、不需要舒適的等候環(huán)境，但對服務便捷度要求高，對信貸類產(chǎn)品價格更敏感，有強烈的消費貸款、住房按揭貸款需求。在產(chǎn)品定位上應力求精簡，簡化產(chǎn)品類別，只抓一到兩個主打信貸產(chǎn)品，（網(wǎng)商、微眾銀行信貸產(chǎn)品線其實就只有1-2個產(chǎn)品）輔以稍高出競爭對手的標準化負債產(chǎn)品。價格戰(zhàn)就是最好的營銷手段，口碑就是最好的廣告宣傳。直銷銀行較低運營成本也足以支撐以價格戰(zhàn)形式打開局面。

（二）借力第三方機構(gòu)打通線上服務最后一公里

直銷銀行由于缺乏線下網(wǎng)點支撐，辦理業(yè)務過程中確實存在不便因素，特別是一些中小銀行設(shè)立的直銷銀行，由于經(jīng)營地域局限，很容易陷入域外客戶進不來，本地客戶又是重復營銷的尷尬境地?？梢罁?jù)業(yè)務類型需要，借助當?shù)刂蓭熓聞账瓿煽蛻舴晌臅炇?、審核等工作。充分發(fā)揮律所的職業(yè)特性優(yōu)勢，建立可信賴的、高效的業(yè)務處理合作機制，打通線上服務最后一公里。

（三）以成本控制為核心要義

直銷銀行最大的優(yōu)勢就是運營成本低，從線上服務中心選址、服務人員選擇、培訓，產(chǎn)品選擇、流程設(shè)計乃至營銷推廣策劃等等環(huán)節(jié)，都應在保證客戶一定服務滿意度前提下，以成本控制為出發(fā)點。只有更低的經(jīng)營成本，才能為發(fā)展爭取更多空間，才能承受更低的業(yè)務利差，給予客戶更高的存款利率及更低的貸款利率以吸引客戶。

銀行與金融科技融合的理想境界是什么？是銀行即服務。伴隨著開放銀行在國外愈演愈烈，中國作為全球金融科技的領(lǐng)先力量與深度參與者，迅速燃起了對開放銀行這種平臺化商業(yè)理念的研究與試錯。

銀行、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、金融IT服務商、金融科技創(chuàng)新公司、消費金融公司、保險機構(gòu)等都迅速入局，試圖通過與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共享數(shù)據(jù)、算法、交易、流程和其他業(yè)務功能，為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的客戶、員工、第三方開發(fā)者、供應商和其他合作伙伴提供服務，使合作雙方創(chuàng)造出新的價值，構(gòu)建新的核心能力。金融科技作為以新技術(shù)為核心的創(chuàng)新，立足于新理念、新政策將形成澎湃的力量，重塑中國金融產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

2019年6月14日，億歐智庫研究院將在“2019丨全球新經(jīng)濟年會·金融科技峰會”上發(fā)布《2019開放銀行與金融科技發(fā)展研究報告》，深度解讀金融科技賦能開放銀行的融合與落地應用——上?！ず鐦颉な蕾Q(mào)展館邀您見證！搶票鏈接：https://www.iyiou.com/post/ad/id/792

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